2020 集体求变的长视频和逆流而上的芒果TV

XP| TopDigital| 2020-12-31

【流媒体网】摘要：用户圈层化、碎片化时代不意味着无法产生爆款，只是未来的爆款需要很好的平衡价值观和娱乐观，与时代脉搏共振。

　　如果说2020是重构与更新的一年，长视频市场格局也风云诡谲，从会员涨价风波到头部视频平台入股合并疑云，长视频行业的焦虑空前高涨。一方面以爱奇艺、腾讯视频为代表的头部视频平台背靠互联网巨头长期拉锯，迟迟未能实现盈利；另一方面短视频、直播电商的火爆从流量、广告收入双向挤占长视频市场份额，不管是内忧还是外患，长视频平台都亟需探寻新的出路。

　　而在去年还被视为“黑马”的芒果TV则愈发显露锋芒，呈现稳步上升的态势。母公司芒果超媒连续3年实现盈利，今年前三季度归母净利润达16.12亿，同比增加65.39%。6月份以来，凭借《乘风破浪的姐姐》（以下简称《姐姐》）等一系列出圈内容，市值强势上涨突破千亿大关，甚至超越爱奇艺，长期投资价值得到资本市场认可。

　　从广告份额来看，2020上半年整体在线视频行业广告收入同比下降15%的大环境下（数据来源：QuestMobile），芒果TV依然实现6%左右的逆势增长。据业内人士透露，如果说过去是芒果TV主动寻求一些大品牌合作，如今大品牌合作已然处于供不应求的状态，平台对于品牌的营销价值也日益看涨。那么芒果TV凭借什么实现逆袭？一贯的内容优势能否持续？又将为长视频格局带来怎样的想象空间？这些都成为值得探讨的话题。

　　内容的中场战事：自制/独播节目令芒果TV稳坐网综头把交椅

　　长期以来，长视频平台的竞争逻辑是以用户增长为驱动，基于版权内容采买抢夺用户和市场份额，进而获取广告和会员收入。但由于内容成本、用户付费习惯养成、左右手互搏（会员和广告）等多种因素，造成“赔本赚吆喝”的普遍局面。随着整体用户增速放缓，以及出于平台差异化、成本节约的考虑，各大长视频平台都开始从单纯的渠道方转向集渠道、内容制作为一体的综合性平台，对内容的参与度不断增强。据国信证券统计，2020年上半年视频平台参投剧集占比达到49%，同比增加13%，自制/独播内容逐渐成为长视频平台竞相比拼的主角。

　　考虑到用户很容易随爆款内容变化迁徙，以及内容行业的高度不确定性，对平台来说，这不仅仅是单个爆款的竞争，更是内容综合实力的竞争，包括内容生产体系、内容运营、内容生态链等多个层面。头部平台纷纷从各自优势出发进行探索，如爱奇艺基于开放合作模式布局多元赛道，寻求垂直细分圈层全覆盖；腾讯视频则依托阅文集团、腾讯影业等生态圈进行发力。

　　相比之下，芒果TV自诞生之初就具有独特的内容基因，当其他平台纠缠于版权大战时，已开始夯实内容建制，目前具备20支节目制作团队、12支队伍影视制作团队、15家“新芒计划”战略工作室，形成了成熟的内容生产体系，这种由内部生长而成的有机系统在一定程度上构筑起“护城河”。

　　同时芒果TV在多年内容制作和IP孵化过程中形成了独特的方法论，让爆款有迹可循。如芒果TV广告营销中心总经理万琳所言，用户圈层化、碎片化时代不意味着无法产生爆款，只是未来的爆款需要很好的平衡价值观和娱乐观，与时代脉搏共振。以《姐姐》为例，紧贴“30+”女性困境这一社会焦点问题、传达“逆龄拼搏”的正向价值观、创新反套路的表达形式使得节目内容迅速突破圈层，成为不同受众茶余饭后的“社交货币”，甚至让“乘风破浪”成为被唤醒的全民精神。

　　▲ “乘风破浪”入选人民日报2020#9个创意关键词#之一

　　而在内容运营和生态链上，基于覆盖“艺人经纪-内容制作-内容分发-IP衍生开发”的全产业链优势，芒果能够借力IP内容、以及IP内/芒果TV自有的“人”，将内容延展到各个用户消费场景中进行再创造，全面释放内容的商业价值。在《姐姐》中，30位姐姐、30多个小时的正片时长、3000多个话题点，让姐姐这个IP成为Q2-3综艺市场上的IP航母，最终实现与30+品牌的共创破圈，也为艺人带来人气和资源加持的长尾效应。

　　这一自制内容闭环使得芒果TV在网络综艺上坐稳头把交椅，并逐步向影视剧领域渗透影响力。2020至今已有《下一站幸福》、《锦衣之下》、《以家人之名》等口碑和播放量均居行业前列的优质影视剧作品。从目前公布的2021年剧集片单来看，除了一贯擅长的青春甜宠剧外，进一步加强了都市家庭、悬疑、反盗猎、古装武侠的布局，其中不乏《法医秦明之无声的证词》《逆光者》《六爻》等知名IP改编作品，加速内容多元化和用户破圈的进程。

　　开启“超级剧场”模式，强强联手再度打造全民社交新符号

　　在直播、短视频的冲击下，长视频应该坚守怎样的内容？下一个内容趋势是什么？成为不得不思考的关键议题。如今伴随5G商业化而来的视频化浪潮正加速进程，视频时间被拉长、视听体验更沉浸，为信息丰富且高价值的长视频带来新契机，精品化成为一个长期趋势；另一方面技术进步作用于媒体传播形态、内容制作、传播渠道等，带来融合升级的历史机遇。具体来看，如今长视频平台纷纷将短剧视作内容精品化的一大方向，“电影质感”的短剧受到追捧，如爱奇艺就推出了迷雾剧场，以短剧合集的形式进行厂牌化运作；同时平台积极布局融媒体生态，进行内容的多渠道、多场景延伸，其中高速发展的电视大屏正成为长视频的下一个“主场”。

　　芒果TV在这个基础上则更进一步，依托台网深度融合的内容和渠道优势先发夺人，从内容制作-播出-宣发模式上对影视行业进行全链条重塑，推出“芒果季风”这一超级剧场模式。

　　内容制作上，集结“电影人+爆款团队+新锐力量”多方碰撞，为内容品质保驾护航，以高浓度剧情、电影级叙事手段与技术应用，进行大规模、系列化短剧输出，其中不乏曹盾、黄磊、陈正道等知名导演加盟；

　　播出模式上，芒果TV主导创制，湖南卫视特别开辟周一至周二晚间“季风时段”，打造每周2集、单集70分钟、每部12集，共计10部电影级精品短剧贯穿全年的新周播模式；

　　传播模式上，开启台网融媒传播，联合宣推、联合播出，形成合力之势，共同创造传播声量与舆论能量。

　　剧集名称剧集内容

　　《狂猎》反盗猎题材，曹盾、高翔执导，秦昊、尹昉、黄子星三人领衔主演，讲述森林警察新老交接协同守护森林、与常年偷猎的犯罪分子殊死搏斗的故事，目前已杀青

　　《她们的镯子》都市家庭轻喜剧，万年影业制作、程小猫编剧，讲述一只订婚玉镯所引发的巨大家庭海啸，展现新时代的婚恋观和人性贪欲

　　《冬至》家庭悬疑剧，改编自豆瓣9.6分同名小说，基于一个孩子在楼道里的神秘消失，讲述一群长期缺失原生家庭陪伴的小孩与父母之间救赎与被救赎的故事

　　▲ “芒果季风”部分上线剧集内容

　　超级剧场模式的开启意味着芒果TV、湖南卫视两大内容厂牌的强强联手，重塑观众对“精品”的审美和认知，内容品质从近期播出的纪录片《中国》可见一斑；新的制播模式则有助于形成长期、可持续的协同效应，放大话题讨论热度与内容影响力、增强用户粘性，进而发展跨界、衍生、IP系列化等更多商业玩法；另外，台网的深度融合也意味着网络长视频用户与电视大屏用户的打通和互动引流，事实上，网络长视频用户渗透率自2016年起便稳定在75%左右，依托国民覆盖率达97%的湖南卫视能进一步触达增量人群、丰富受众圈层，让优质内容真正在短时间内实现全民引爆，也为品牌掘金家庭经济、下沉市场提供新通路。

　　从内容到消费，“视频+”重新构建想象空间

　　对长视频平台来说，内容与商业的融合始终是绕不开的话题，过去这个话题的核心在于如何让广告植入更原生，让内容成为品牌价值的放大器；如今在品效合一的驱动下，品牌更希望让内容作为消费链路中的一环，直接促进转化，实现效果可感知、可测量。尤其是随着短视频、直播带货的火爆，内容到消费的路径进一步缩短，长视频平台也不得不寻找内容场景和消费场景融合的新方式。

　　对此，头部平台均进行了不同程度的探索，包括开辟短视频、直播新赛道，与电商平台联动，布局“明星+KOL”带货，发展内容电商等。总体来看，爱奇艺、腾讯视频都是基于流量、内容IP、明星艺人等要素帮助品牌成长，打造边看边买的内容电商模式。

　　芒果TV则是从差异化的高价值人群出发，基于一贯的敏感性和行动力，不断探索与品牌共创共赢的一体化解决方案。

　　相比其他平台，芒果TV“含Z量”最高且以女性用户为主，消费意愿和消费潜力大，在品牌年轻化和女性力量崛起的大势所趋下成为精准营销的重要阵地。在内容的变现和拉动消费上，芒果TV逐步形成以IP内容为核心，整合明星、KOL及线上线下平台资源，覆盖“长短内容渗透-明星/KOL影响-直播/电商/线下消费转化”的全场景、全路径的基本思路，从2019年推出的“大芒计划”到今年提出的“MVP战略计划”，不断引领内容营销新风向。

　　以《姐姐》为例，除了品牌内容植入外，还试水《姐姐抖音直播间》进行直播带货、为品牌签约人气姐姐代言等，实现全方位赋能。

　　不过离用户端和内容端更近的芒果TV并未止步于成为内容-消费生态链中的一环，而是选择进一步完善和升级整个芒果大生态，近期发布的“小芒电商”即是芒果TV真正深入电商业务的重点举措。一方面根据芒果TV消费者特点整合供应链，甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品；另一方面基于内容制作优势甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草，构建“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式，形成“种草+割草”的完整闭环。

　　目前小芒APP正式进入公测阶段，已成功邀请李斯丹妮、金莎、黄雅莉、张大大等百位艺人及各类专业KOL入驻平台，平台商品涵盖美妆、美食、家居、时尚、潮玩、汉服等多元品类。