变现始终是在线视频平台绕不开的话题，尤其在用户流量触顶以及竞争压力增大的背景下，会员和广告收入之外，开辟更多盈利模式显得尤为必要。也是在此背景下，在线视频平台对电商市场有了更多布局和思考。

　　其中，芒果TV旗下小芒就是最具代表性的产物之一，2021年芒果TV依托内容制作优势不断为小芒APP引流，甚至在最新版芒果TV APP下部导航栏位置为小芒平台设立单独板块，可见其对电商市场的关注和重视。爱优腾作为早期入局者也不断摸索发力，推出新玩法和新模式，如优酷打造出明星直播、内容电商、直播带货和视频种草等等诸多电商玩法。

　　而这种趋势在海外市场也已经显现，尤其是全球最大的流媒体公司Netflix在今年6月推出旗下电商平台 Netflix.shop，为在线视频平台的电商之路带来更多参考。而其挺进电商领域背后的缘由也与国内视频网站如出一辙：透支的用户增长以及所面临的营收压力。

　　本文流媒体网将聚焦在线视频平台入局电商这一话题，分析布局背后的缘由、具体打法以及所面临的挑战。

　　在线视频平台发展隐忧

　　当前，在线视频平台正在被多方面的压力包围，用内忧外患形容其当下的处境一点也不为过。

　　一方面来自内部营收压力，目前爱优腾仍未摆脱亏损泥潭，尽管芒果TV实现盈利，但收入模式的单一，也令其发展受限。芒果超媒董事长张华立曾直言：“长视频正面临着前所未有的行业危机，湖南广电一样为长视频的商业变现问题而苦恼”。

　　另一方面来自外部竞争压力，近几年视频新业态不断涌现，抢占着用户注意力和市场份额，尤其是短视频平台不断发力自制电影、付费短剧，对爱优腾芒形成正面冲击，其拓展新的业务增长点显得更为迫切。

　　放眼海外市场，曾经一直被爱优腾等国内视频网站对标的Netflix，如今的日子也不好过。在最新公布的2021年Q2财报中，Netflix全球付费用户净增154万，较去年同期的1009万人相差甚远，Netflix Q2每股收益和对Q3季度付费会员增速指引也不及分析师预期。财报公布后，Netflix股价一度重挫6%。与此同时，美国流媒体领域厮杀越来越激烈，Disney+、HBO Max、Amazon Prime等流媒体平台的崛起，加之Tiktok等短视频平台不断抢占用户注意力，Netflix “地盘”有被蚕食的风险。

　　在此背景下，国内外在线视频平台都在重新思考自身的定位和价值，寻求新的盈利方向，而电商作为最直接变现路径成为各方探索的重要方向。

　　IP变现的电商逻辑

　　目前在巨头林立的电商市场，想要站稳脚跟并不容易，走出差异化尤为重要。而对于在线视频平台而言，依托在内容领域的优势，通过IP玩法和粉丝效应带动销量成为其主打特色。

　　首先体现在内容IP的二次开发上，例如Netflix推出的Netflix.shop就主打IP衍生品的销售，包括限量版服装、生活用品和收藏品，目前已经在销售的有原创动画《武士弥助》和《伊甸园》的街头服装与配饰的周边商品，还推出了与卢浮宫合作设计的法国惊悚剧《Lupin》限量版服饰和装饰品。

　　再例如，芒果TV布局小芒APP过程中，也强调将内容IP转化为可售卖的商品，推出《中餐厅》、《山河令》等官方系列正版周边吸引用户购买，同时还依托《密室大逃脱》综艺IP开设“密逃”频道，作为一级分类页进行呈现，并将全国各地线下密逃店铺进行线上集结，用户可以直接进行线下密室活动预约。

　　其次各方也尤为强调影视综IP、明星艺人带货模式，打造边看边买的内容+消费新模式。一方面，通过不断完善的影视综互动策略，开启娱乐营销玩法，尤其是近几年综艺带货渐成主流，爱优腾芒也都皆已布局，挖掘内容场景中的消费机会。在此过程中还可以进一步丰富平台内容。

　　另一方面，通过明星/KOL影响力，进行相关视频内容输出，营造社区互动气氛，实现从视频种草到拔草的商业闭环，例如小芒APP中聚焦各类明星、KOL娱乐内容，同时也致力吸引普通创作者分享优质好物，为商品和用户提供桥梁。

　　电商行业近几年发生了翻天覆地的变化，传统交易型电商持续走弱，同时伴随新入局者出现，社交电商、内容电商等概念逐渐被提出，直播带货、艺人+KOL带货、种草式营销等新玩法不断涌现，使得电商市场焕发新的生机。而在这一轮发展中，在线视频平台依靠视频内容领域的优势，通过深挖IP价值，创新连接、互动、内容、场景，有望为电商产品带来可观的流量，为其提升在整个电商市场的影响力带来可能，在此过程中还能赋予内容更长线生命力。

　　挑战重重

　　面对营收压力以及越发激烈的竞争环境，各方都亟待开发出“第二增长曲线”，这在一定程度上也意味着以电商为手段开发IP内容和粉丝资源的做法将受到更多关注。但显然想要走通这条路也并不容易，从之前多方探索成绩不佳就能窥见一二。

　　以爱奇艺为例，早在2014年，爱奇艺就看到电商市场的发展空间，并在平台首页设置了爱奇艺商城栏目，将目光放到周边产品在线购买上，同时还推出过专注粉丝社区运营的“饭饭星球”APP以及发力垂直社交电商的“斩颜”App。但目前来看，相对爱奇艺商城还能依托爱奇艺APP获得部分流量支持而言，“饭饭星球”、“斩颜”这两款独立的电商APP早就淡出人们的视线。

　　事实上在线视频平台的电商业务难有起色的缘由，是由多方面原因引起的。首先，视频平台可以通过优质内容引流，更多吸引用户，但让用户去观看剧集到浏览商城再到下单购买的链条较长。当然以芒果TV为代表的平台也在试图通过在小芒平台上营造视频创作和分享社区，让用户在平台内形成互动和黏性，进而促进销量，但是如何让大量用户驻足于此并生产传播内容更考验其内容运营能力，这将是长期积累的过程。

　　与此同时，跨界做电商必然面临是自建电商体系还是与第三方电商平台合作的选择，与第三方平台合作意味着降低进入的门槛，能快速形成销量转化，减少前期投入，但也意味着将形成对外部电商的依赖，而自建系统则将更多话语权握在自身手中，但运营模式相对较重。目前来看，芒果TV和Netflix都选择自建电商、独立运营，而商品管理、营销、交易、售后等方面一系列电商平台的配套设施都需要时间去建设和完善。

　　可以说，手握用户流量以及优质IP制作开发能力并不能与做好电商直接划等号。对于主流视频平台而言，真正有效的切入路径仍尚需验证。

　　进一步来看，营收和流量焦虑下，各在线视频平台将IP价值放大过程中，在不断寻求多元化内容形态和服务场景的打造，而电商只是其放大IP货币化能力的路径之一，尤其是爱优腾目前已经将业务触角伸向文学、漫画、轻小说、游戏等各个领域，Netflix2021年也加大对游戏业务的布局，期待将IP价值转换为更多商机。而某种程度来看，是否找到商业变现的新出路也决定着平台未来的命运和发展。

责任编辑：侯亚丽