知乎2021年Q2业绩点评

风研海外| 2021-08-26

【流媒体网】摘要：二季度知乎“知+”带动收入发展提速，商业化路径日趋多样化。

　　事件：知乎近期公布二季报，收入达6.38亿元，同比增长144%，毛利率达59.0%。

　　2Q回顾：知乎总收入为6.38亿元，同比增长144.2%。净亏损为3.21亿元，较去年同期亏损1.61亿元增长176%。调整后净亏损为2亿元，Non GAAP净亏损率为-31%。毛利为3.8亿元，同比增长198%，毛利率从去年同期48%增长至本季度的59%。二季度MAU达9430万，同比增长46%。

　　广告收入保持稳定增长。

　　2021Q2公司广告收入为2.48亿元，同比增长48.4%，环比增长16.2%，主要因用户基数的持续扩大及每月活跃用户平均广告收益的增加。收入占比为38.9%，同比下降25.1ppts，环比下降5.8ppts，主要因“知+”商业解决方案收入快速提升，导致广告收入占比下降，但目前广告业务收入仍是公司的第一大收入来源。

　　付费会员收入与用户付费率快速增长。

　　本季度公司付费会员收入为1.55亿元，同比增长123.5%，占总收入比为24.3%，去年同期占比27%，同比下降3ppts。会员收入增长主要由于付费率的提升所致，本季度每月付费会员达470万，同比增长121.1%，用户付费率从去年同期的3%上升至本季度的5%。知乎“盐选会员”权益产品覆盖杂志，专栏，live讲座，书籍，知乎不断通过多元化，高质量的内容产品为会员收入以及付费率增长提供持续动力。

　　基于内容的商业化模式持续发力，未来极具增长潜力。

　　知乎二季度商业化解决方案（知+）实现收入2.07亿元，环比增长72%，同比增长1533%，成为知乎营收增长的主要驱动力。从收入结构来看，“知+”商业化解决方案业务增长促进收入结构进一步优化。我们在前期深度报告《十年内容社区构筑护城河，知识付费加速商业化落地》中高度看好“知+”的成长空间，认为“知+”较传统广告更加高效，是可持续的内容变现模式。本季度“知+”业务收入占总收入之比达32%，超越付费会员收入成为知乎第二大收入来源。第二季度“知+”客户数同比增长500%，CPC同比增长达20%。目前“知+”只有不到5万份的商业内容解决方案，而平台内容库总量为4.2亿份，目前渗透率仍然较低，具备长期提升空间。

　　视频化内容为社区生态系统提供新活力。

　　本季度知乎进一步更新视频内容工具，创作者将更好的将视频内容匹配到相关话题。视频化策略的推进能够大大提高用户与视频内容创作者的互动效率，提高用户日使用时长以及付费率。平台视频内容创作者在第二季度以每月75%的速度增长，每日视频上传量增长3倍。

　　商业化路径日趋多样化。

　　1）本季度推出“芝士”平台，通过帮助内容创作者高效连接优质商业客户，不断提高创作者商业化创作内容水平，精准满足各类品牌方对内容营销的需求，从而增加创作者内容变现收入以及平台商业化收入。

　　2）本季度推出新兴品牌成长计划，知乎“BOOM”，覆盖领域包括美妆，个户，数码等，通过平台优质的内容与运营资源助力商家业绩增长，二季度平台电商GMV超过20亿元，同比增长115%，体现知乎用户强劲的消费能力。

　　未来展望

　　公司预计第三季度总收入在8.15亿元至8.2亿元之间，同比增长在112%至114%之间。随着优质内容的不断扩充以及热门话题活动带动用户持续增长，预计第四季度平均MAU将达到1亿。

　　投资建议：我们认为，知乎上半年用户数增长整体符合预期，用户付费比率持续上升。商业化未来具有增长潜力，视频化策略推动知乎内容结构优化。我们认为公司具备长期成长空间，建议关注知乎。

　　风险提示：用户增速减缓，内容质量降低风险，商业化进度不及预期，市场竞争加剧，行业监管风险。