8月是第二季度财务报告发布的日子。日前，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五家在内地、香港、美国证券交易所上市的头部视频平台相继公布了上半年财务业绩。

　　财务状况反映着业务水平。在疫情反复冒头，时逢重大历史节庆的上半年，五家网站的财务指标某种程度上代表着中国网络视听业的概况。“看电视”（ID：TVwatching）研读、整理其财务报告，意图借此管窥影视市场的发展态势，并不构成投资建议。

　　总体来看，视听平台的市场格局正在起着微妙变化。爱奇艺、优酷、腾讯视频三家一直以来领军行业的“老大哥”如今为增速放缓、发展入瓶颈期而有所困惑；而芒果TV、B站两家第二梯队的头部平台则在借机发力，实现快速扩张。

　　巨头会员增长停滞

　　长视频市场见顶了？

　　自国内视频会员进入“亿级时代”后，付费会员数量、收入几乎成了每家平台财务报告中绕不开的一部分。在今年半年报数据中，几家平台在这一指标上“几多欢喜几多愁”。

　　根据财报，当前国内视频平台中付费会员数量最多的是腾讯视频，数量1.25亿；其次是爱奇艺，数量为1.062亿。这是仅有的两家付费会员数量破亿的平台。而至于优酷则从未提起过期会员数，仅在阿里巴巴集团并表的财务报告中草草提到“日均付费用户同比增长17%”。

腾讯财报截图

　　上亿规模当然不容小视，但要知道，“爱奇艺付费会员数破亿”已是2019年中的新闻了。两年过去，双巨头的会员增速肉眼可见地放缓，而如若采用环比数据，爱奇艺和腾讯视频今年Q2的会员数量则几乎与Q1持平。

　　显然，中国网络视听To C端的订阅服务已然走过了野蛮生长时期。

　　有一个问题近年来一直被反复提及：中国视频网站付费会员数量是否已摸到天花板？换言之，视频平台是否已经进入用户存量时代？对于优爱腾三巨头而言，答案也许是正面的。毕竟多年以来，经过各种刺激和促销，视频会员数量仍然只能保持在稳定而不下跌的状态，很难进一步大幅扩张。

　　为此，巨头们大致采取了两种方案来应对：开发存量与专攻下沉。

　　对于已然付费的用户，平台将其判定为高忠诚度用户，希冀在他们身上掘取到更多货币化价值。于是我们看到，各种To C的深度付费模式被开发，也被平台们使用得愈发频繁。今年上半年，几大巨头播出的叫得出名的剧集鲜有没运营超前点播的，甚至网络端在付费超前点播后的播放进度可以领先电视台几个身位。

　　如果说，超前点播直通结局是深度开发存量价值的初级形态，那么在剧集播出仅一半时就开启超前点播则是对这一玩法更纯熟的操练。近日热播的28集爆款剧《扫黑风暴》首次超前点播可看至18集，硬生生在一部剧的播出进度上做出三个差异层次，将“特权拉动消费”这一策略运用得淋漓尽致。

《扫黑风暴》观剧日历

　　这种策略并不白用，深度开发存量用户果能带来营收的切实增加。据图，爱奇艺月度ARPPU值（每付费用户平均收益）在今年Q1达到13.9元额小高峰，比前后两个季度均高出1元有余。要知道，今年前半年爱奇艺的爆款剧作正是出自Q1的《赘婿》，郭德纲为解锁儿子郭麒麟的剧情都为超前点播付了费。爆款剧单片付费也许是拉高ARPPU值的“神秘力量”。

　　而对于尚未付费的用户，巨头们则相处了更多拉新方案以及用广告代替会员的经营方法。爱奇艺极速版在今年上半年初见成效，专攻下沉市场和低线城市。以功能变更适应低价手机后，极速版采用裂变拉新和个性化投放来增加收入。据爱奇艺CTO刘文峰在财报后电话会议上对极速版的点评：“从目前看，用户留存的表现良好，满足我们的预期。”

　　另外，长视频行业承担的另一重大外部压力来源于短视频。自今年6月中国网络视听大会上三大长视频巨头集体向短视频宣战后，长短视频行业之间就一直有剑拔弩张的紧张氛围。而长视频的极速版也承担着与短视频争夺用户注意力的任务。爱奇艺创始人、CEO龚宇在电话会议上表示：“我们设想了内容消费升级，希望原来不看影视而看短视频的用户，看到质量更高的影视内容后（由专业制作），能够把更多的时长放在这上面。”

　　由于优酷与阿里集团并表，难以获取其详细会员数分析。但从其与去年同期数量相比增加17%的数据来看，其在今年前半年的会员增速恐怕也不会太高。对比腾讯视频同增9%但环增持平的会员增长数据，优酷的会员数量大概并未出现跨越式增长。更何况，在阿里系“88会员”的联动下，优酷年度会员的单价本就低于其他两家巨头，以C端会员收入驱动营收明显增长恐怕并不容易。

阿里财报截图

　　第二梯队穷追不舍

　　芒果TV、B站有可能逆袭吗？

　　作为头部长视频平台中的第二梯队，芒果TV和B站在今年上半年巨头增速放缓的局面下频频发力，大有“欲与天公试比高”的雄心伟志。

　　于芒果超媒而言，芒果TV是其营收支柱；于芒果TV而言，广告业务是其营收支柱。与其他巨头会员收入超广告收入不同，芒果TV的广告收入非但没有下降，反而巨幅上升。上半年，广告业务实现收入31.42亿元，同比增长74.75%。这其中当然有去年上半年因疫情暴发导致的广告业全线下滑、基数较小的原因，但能获如此收入增长效率对于芒果TV也实属不易。自去年打造《乘风破浪的姐姐》这一爆款后，芒果TV自制节目招商费用水涨船高。据网曝，《乘风破浪的姐姐2》总冠名费用破亿元，招商实力不容小觑，而这也成为其广告收入快速增长的主要驱动力。

芒果超媒财报截图

　　芒果TV的会员收入也比三大巨头涨势更猛些。虽未公布会员数量，但财报显示，芒果TV上半年会员收入17.45亿元，同增23.05%，虽算不上猛增，但增长率高于爱优腾。平心而论，上半年芒果TV并未生产出真正意义上的商业爆款产品。作为主流网络视听平台，芒果TV为打好“庆祝建党百年”这一仗，制作、播出了许多高品质主旋律作品，但均未大爆。而芒果系本身最擅长的自制综艺赛道也并未成为拉高成绩的救命稻草，据云合数据，芒果TV上半年综艺上新量缩减，综艺有效播放同比下滑38%，是优爱腾芒四家中滑落最多者。在没有爆款作品支撑的背景下，芒果TV会员增速放缓也可以理解。

　　不过，据天风证券的研判，下半年芒果TV会员数将迎来增长。7月后，芒果TV在暑期内容上的布局加大了力度，《披荆斩棘的哥哥》《我在他乡挺好的》等内容破圈，将为公司带来会员拉新和单点付费收入。与此同时，重大庆祝活动已过，内容审核进入常态化，更多商业化内容可在平台上大展拳脚。

　　与芒果超媒相比，B站的状况貌似更好些。今年三月，B站完成在香港的二次上市，市场对其年轻态的成长模式十分看好。

　　据B站财报二季报显示，公司净营业额总额达45亿元，较去年同期增长72%。平均每月付费用户达2090万，同增62%，这使其增值服务营业额同增98%达到16.349亿元。至此，B站的增值服务收入已超过其过去所倚仗的手游业务。

B站财报截图

　　更可怕的是，B站广告营业额较去年同期增加201%，达到10.5亿元。尽管与巨头们相比，这一数额还是小巫见大巫，但两倍以上的增长率令人看到B站内容数量和附加值的爆发力。

　　以Z世代用户为主，B站有着高忠诚度、高消费力的用户群。而在UGC之外，B站打造的众多自制内容也深得年轻人的芳心。从上半年的《突如其来的假期》到近日的《双镜》，从《说唱新世代》到《90婚介所》，B站自制剧综既以高质量吸引更多用户加入大会员，也为广告投放流出了更多窗口和空间。

　　实际上，作为第二梯队，芒果和B站都有向上进军之决心，上半年的业绩表现也让人看到其爆发力和后劲。在三大巨头增速放缓之际，后生可畏的B站和芒果TV大有趁势奋力缩小差距的机会，但真正从业绩、收入、用户数量上全面赶超爱优腾也并非易事。

　　止亏为盈的梦想

　　亏损扩大的故事

　　不出意外地，今年上半年，除早已盈利的芒果超媒外无一家头部视频网站盈利。芒果超媒今年继续实现业绩增长，总营收78.53亿元，同比增长36.02%；净利润14.51亿元，同比增长31.52%。依托湖南广电的资源优势，芒果TV以较小的成本投入实现丰厚的回报，也在近两年进行着高速规模增长。其盈利背后的故事早已被讲遍，此处不再花大篇幅赘述。

　　但对于视频平台巨头而言，止亏为盈岂止是梦想，大概根本就是奢望。所不同的是，亏损是进一步缩小了，还是逐渐扩大了。

　　爱奇艺与优酷两家不约而同地在财报中提到“净亏损同比收窄”，腾讯视频虽未在与腾讯集团的并表中明确提出亏损，但其不提“扭亏为盈”的重大事项，便表明其大致是仍未能在视频业务上盈利。“优化营收结构”“提供优质内容”已经成了巨头们财报中的口头语，被连续多年念叨，可见巨头们对盈利有多渴望。

　　具体而言，爱奇艺Q2总营收76.08亿元，归母净亏损13.97亿元，亏损同比收窄3.1%。阿里大文娱Q2总收入为80.73亿元，同增15%，净亏损4.2亿，与去年同期亏损13.2亿相比实现了大幅收窄。

爱奇艺财报截图

　　在上市多年从未盈利、烧钱大战消耗过多后，巨头们迫切地希望能通过自己赚的钱——而非融资借的钱——来实现长效的良性运营。毕竟，增速放缓、遇到瓶颈后仍然不能真正盈利，巨头们向资本讲故事的素材变得越来越少，这也激励着他们不断开拓新模式，提高ARPPU值，以寻找更多可能的“故事”增长点。

　　用公司成长理论来看，爱优腾三巨头如今正在从成长型企业转向成熟型企业。商业模式固定、收入增长稳健而不突破，它们逐渐具备了大公司的成熟特质。而与之不同的，以B站为代表的后起之秀正在草莽中杀出血路、飞速成长。

　　与B站营收同步增长的，还有其成本、费用。数据显示，B站上半年经营开支总额近45亿，比去年同期高出近一倍；上半年净亏损20亿，也比去年同期高出近一倍。收入与亏损均大幅提高的背后，只能说明公司在快速扩张。

B站净亏损在扩大

　　投资讲究看“前景”，市场希望公司能够花投资者的钱来做一些有益于成长的大事。于是，B站这样有故事可写的企业往往被看好，即使亏损扩大仍然被机构研报维持“买入”评级。

　　梦想与故事都是资本市场的期望，而这也正是中国在线视频平台们最不缺少的两个关键词。用龚宇的话说，对中国长视频行业的长期前景，“我个人非常看好”。

责任编辑：侯亚丽