近日，有报道称，Netflix已经计划将低价广告版会员的推出从2023年初提前到2022年11月。虽然从Netflix的角度出发，广告版会员的推出主要还是来自于扩大用户覆盖方面的考量，但对用户来说，也确实拥有了新的选择。

　　在流媒体平台会员权益方面，近期的另一个热门事件是8月份《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》。

　　这份调查报告显示，76.36%的用户表示愿意在有条件的前提下接受付费直播大结局，59.14%的用户希望平台能够分层级付费，近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。当然，这些都是需要在平台提前告知用户规则的前提下进行。

　　近两年，不管是平台内容和服务的愈发多样，还是用户看剧观影需求的不断细分，都在让视频网站的会员分级趋势得到加快。在此过程中，一些新的商业模式和消费场景也开始更多地呈现。当然，一些声讨与争议也在随之而来。

　　那么，关于分级付费这件事，视频网站们进行的怎么样了？

　　从视频网站点映礼，看会员分级发展趋势

　　在去年10月爱优腾集体宣布取消颇具争议的超前点播模式后，今年，围绕一些热播内容，视频网站们又创造出了一些与超前点播类似的新玩法，比如邀请好友助力提前解锁剧集，再比如大结局点映礼等。

　　以较热门的大结局点映礼模式为例，自腾讯视频今年6月针对爆款剧《梦华录》推出大结局点映礼以来，之后，如《月升沧海》《沉香如屑》《少年派2》等不同平台的剧集均采用了这一模式。

　　在具体操作方面，各平台的玩法也是大同小异，比如推出与剧集命名相关的观看礼包，其中包括与主演“共赴结局”的收官礼、可解锁的相关剧集、视频平台的VIP、剧集周边等权益。此外，不同定价的礼包所覆盖的权益也有所不同，以此来满足不同用户的需求。

　　针对这一模式，虽然不少人称之为是超前点播的“死灰复燃”，但另一方面，从具体权益来看，点映礼模式又不同于超前点播单纯地为集数付费。如上所说，除了解锁大结局，点映礼还融入了收官礼直播、平台VIP、会员抽奖等权益，玩法更多，权益也更多。而且，在此之中，需解锁的剧集更多是以附赠的形式出现。

　　此外，从这些热门剧集的点映礼效果，以及网上用户的反馈来看，点映礼又确实反映着相当一部分用户对优质内容的付费意愿。尤其对深度剧迷来说，无论是主演参与的收官礼直播，还是剧集周边，都是具有不小吸引力的玩法和服务。这其实也与上述调查报告相对应。

　　流媒体网认为，这些事件背后反映的，其实也是视频网站面对用户需求的多元化和差异化，对会员权益运营进行的层级化和精细化。

　　在对会员体系的精细化运营方面，且不说Disney+、Netflix等海外流媒体巨头都有着明确的会员分级，而且接下来还要在现有的会员分级基础上推出低价广告版会员。国内市场，比如爱奇艺早在2020年就推出了星钻VIP，可以在观看终端、观看内容等方面享有更多权益。目前，爱奇艺已经有黄金、白金、星钻三档VIP权益。

　　再比如芒果TV，不同于其他视频网站主要以大小屏等终端观看权益为区分的会员分级，今年，芒果TV推出了“限定会员”权益，其中包括“披荆斩棘卡”“动漫少儿卡”“电影限定卡”等多个会员项目。不难看出，在“限定会员”下，平台其实可以在不同阶段根据不同的内容进行灵活调整，想象空间颇大。这既是对会员体系的进一步补足，也可以满足用户的多样需求。

　　当然，对视频平台来说，影视综之外，从番外、花絮内容，到小说、漫画、体育、线下活动、内容周边等，可以加入会员体系的要素众多。实际上，视频平台一直以来也在基于此进行着会员权益方面的探索。

　　而如果从更大的视角来看，比如疫情以来火热的单片付费，再比如今年引发热议的投屏付费等，其实都可以纳入会员分级的讨论范畴。只不过，在此过程中如何做到平台利益和用户权益的兼顾，则是需要视频网站们进行更多摸索的。

　　多元的会员体系如何构建？

　　经过视频网站们多年的努力，我国视频用户的付费习惯其实已经逐渐养成，尤其是爱奇艺、腾讯视频的会员都已经是亿级规模。

　　任何产业的成熟都将走向更加深度的垂直细分，视频网站也不例外。随着人们线上娱乐消费需求的多元以及内容种类的不断丰富，视频网站必然需要通过会员权益分级等方式，对用户需求以及内容本身加以区分。其实，也不止视频网站，游戏、电商等，会员分级其实存在于我们生活的方方面面。

　　当然，我们也可以换一个角度来看。就视频网站们近几年的发展状况而言，通过会员分级以寻求更多增长点，或许也是其真正目的所在。毕竟，更加丰富的会员体系在满足不同用户需求的同时，也将拉高ARPU值，比如在点映礼包中搭售月度/季度VIP权益，从而为本就长期面对营收难题的视频网站们带来新的增长点。这或许也是视频平台们进行会员分级的最根本动力。

　　只不过，当下的问题在于，更加多样的会员体系背后，必然也需要更加丰富的内容、更加完善的服务进行支撑。尤其在内容方面，只有平台具备了足够优质的内容，才能以此为核心进行更加多元的商业模式开发，这是视频网站们推动会员分级的首要条件，否则就难免被用户“讨伐”。

　　更进一步，这其实也是视频网站更多选择在现有内容和服务的基础上大做文章，还是积极开发出更多内容和服务以寻求新增量的问题。后者虽然面临更多挑战，但长期来看，无论是用户接受度，还是对平台未来的发展而言，都是更加有利的。

　　更重要的是，在此过程中，平台不仅要提前告知用户规则，也要尽可能地保证其他用户和会员的权益不会被侵犯。尤其是，此前的超前点播、套娃式VIP玩法等，其实已经消耗了用户相当一部分的信任感。因此，在推进会员分级的过程中，对于规则的设置、权益的平衡等，平台也需要更加慎重，否则很容易带来反噬。

　　而且，虽然很多用户已经养成了付费习惯，但整体的付费意愿和水平仍然较低，而且价格本身就是用户的敏感点。因此，视频网站会员机制的改变，尤其是涉及到价格时，无疑更是需要慎之又慎的。

　　视频网站的会员分级是一个复杂命题，但也是一个必然趋势。在流媒体网看来，在这个过程中，需要用户对平台的更多理解和体谅，更需要平台对用户的更多诚意和尊重。只有如此，平台和用户间才能实现真正的“双向奔赴”，产业也才能产生更多的正向循环。

　　对于用户运营，无论大屏还是小屏都需要更加精细化。值得一提的是，2022年11月9-10日，在由流媒体网主办的“冰城论道”上，来自IPTV、OTT等产业链各方的嘉宾，也将就大屏运营等话题进行探讨，敬请期待。

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责任编辑：侯亚丽