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大剧营销进入2.0时代:正能量短视频也能刷爆社交网络!

作者:温静    来源:传媒内参   发布时间:2017-11-08 10:01:12

   【流媒体网】摘要:近日,一条名为“风浪越大,他们越是向前”的山东卫视节目短视频在微博热传,参考消息、人民网、山东共青团、中国青少年发展基金会、太原日报、长江网、大河网、半岛网、河北发布、河南共青团、南国都市报等众多微博大V纷纷转发,引发网友热议。


 

  近日,一条名为“风浪越大,他们越是向前”的山东卫视节目短视频在微博热传,参考消息、人民网、山东共青团、中国青少年发展基金会、太原日报、长江网、大河网、半岛网、河北发布、河南共青团、南国都市报等众多微博大V纷纷转发,引发网友热议。

  网友“拦鱼纱”留言:“看完视频后我哭了,哭了。一家五口五条命呐!在茫茫大海里的那种无助绝望的时候看到了希望,那种感觉真是无法用语言形容!!!我从心里给救援人员下跪磕头!”更多的网友则是为视频中的主人公竖起了大拇指“很感动很感动,生死一线间,了不起的救援队!”

  这条视频说的是什么?为什么这么多的大号都在转发?

  这条视频正是山东卫视王牌新闻栏目《调查》的节目片段,视频中的主角则是山东卫视正在热播的我国首部救捞题材电视剧《碧海雄心》的故事原型。

  借助该条视频的火爆传播,山东卫视正在播出的电视剧《碧海雄心》微博话题#救援英雄幕后故事#在不到两天的时间里,话题阅读量飙升至1240万,讨论人数4.7万。当晚,该话题跻身微博热门话题总榜top2,电视榜top1,同时被推荐于微博首页热门话题。

  这只是山东卫视大剧营销的一个缩影,但我们也可以从中窥见山东卫视电视剧宣传的几个特点,那就是用强悍的资源整合能力深挖现实,用走心的宣传策划传递正能量、引发大众共鸣,进而讲好中国故事,传递电视剧播出平台价值。

  山东卫视献礼十九大剧目《碧海雄心》是我国首部海上救援题材电视剧,第一次把海上救捞人员的故事搬上荧屏。剧中的很多原型故事来源于山东,大部分外景,也在山东烟台实地拍摄。

  “作为影视作品,但却完全取材于现实,我们能够看到那些惊涛骇浪是真的,轮船倾覆是真的,队员们海下救援是真的,手指被钢索勒断也是真的。浩浩荡荡的17场海上救援构成了整部活灵活现的影视作品,这其中的艰难困苦不言而喻。”专业影评人扣儿小姐这样评价《碧海雄心》。

  为做好这样一部题材稀缺、内容生动的大剧,山东卫视充分调动综艺节目《超强音浪》、剧宣栏目《最炫国剧风》、新闻栏目《调查》等节目资源,和频道新媒体等品牌营销资源,各有关人员组成柔性工作团队,采访跟拍了多位真实事件中的救捞英雄和受救助人员,以最强力度进行推介,弘扬正能量,打造大剧营销典范。

  《最炫国剧风》《调查》《超强音浪》栏目深入中国救捞南海、东海、北海三地救助局,与救助队员们同吃同处体验他们工作的艰辛与付出,挖出了更多的救援英雄幕后故事。

  他们采访跟拍了我国唯一的两位女救援机机长宋寅、万秋雯,从业13年的“救捞功臣”王海杰、参与海上救助400多次,救助遇险人员200多人的救援队队长唐顺杰,在救援中被钢索勒断手指仍坚持救人的救生员王浩等典型人物,全景式展现海上救援事业和他们背后的真实故事。

  好内容加上深度走心的剧宣,让《碧海雄心》自开播以来收视持续飘红,在同时期省级卫视黄金剧场中,收视率稳居第三,CSM52城收视稳定在0.8%左右,美兰德蓝鹰视频大数据平台收视多次名列前茅。

  同样,它也在网络印证了优质内容的影响力,开播当周,微博电视指数便登录TOP4。除开篇提到的 #救援英雄幕后故事# ,#山东卫视碧海雄心# #碧海雄心最美袁泉##碧海掀音浪#等话题也频频登录话题榜,让《碧海雄心》的口碑持续发酵。

  在《碧海雄心》前,山东卫视就已经在大剧编排上倾向于有品质的现实剧。此前播出的《花儿与远方》、《林海雪原》等大剧,都有多条短视频传播表现亮眼,得到广泛传播。

  献礼建军九十周年剧目《林海雪原》在山东卫视播出期间,电视剧相关短视频微博单平台播放量达到3500万,“老戏骨王奎荣致敬经典”、#杨子荣回山东#、“张睿燃唱《我的祖国》”、#林海雪原看山东#、“张睿深情读信听哭众人”等正能量话题刷爆网络,以更新的视角重新发现革命精神,这样多样性的表达,助力它们成为爆款内容。

  《林海雪原》播出期间,山东卫视更是将频道包装更新为“越是艰险越向前”林海雪原专属导视系统,全天候全方位展示大剧影响力。

  依托山东卫视音乐游戏节目《超强音浪》举办的《林海雪原》首映礼现场,杨子荣当年的战友——91岁的高森老人、东北民主联军牡丹江军区二团团长王敬之的遗孀——88岁的王亚民老人、参加过剿匪战争的战地记者——96岁的王学俭老人都来到现场,同剧组主创一同追忆往事,诉说历史。

  另一部献礼十九大剧目《花儿与远方》在山东卫视播出时恰逢山东女兵进疆65周年,山东卫视剧宣团队远赴新疆,拍摄了多位80多岁的“军垦母亲”——山东援疆女兵的原型,还有新时期的山东援疆人——山东援疆医生、援疆教师。

  她们中有新中国第一代女拖拉机手、人民币上的女拖拉机手原型之一金茂芳,她在零下五十多度的酷寒中用嘴吸被冻住的拖拉机油管,嘴唇上两片肉粘在拖拉机上;现年82岁的宫翠英,年轻时为工作顾不上管孩子,儿子脑膜炎没有及时送医造成智障;不入团不入党不回家见爹娘,干活永远抢在男同志前面的姜翠英。

  还有新时期的山东援疆人,“男儿一生不扛枪,今天我要去援疆”,教龄38年的高级教师刘伯寅;夫妻双双爱撒边疆的援疆“夫妻档”庞杰地、李桂玲;自掏腰包买3万块钱教材的援疆计算机老师金磊等等。这些感人至深的援疆故事在山东卫视《花儿与远方》每集的片尾中播出,并在网络新媒体端得到广泛传播。

  新老援疆人故事的交叠,让观众看到影视作品和现实的强关联,这样连接感更动人。网友感慨:“看到她们的乡音难改,都有无限感动,感谢为共和国付出的每一个人。”

  这么多聚焦现实的走心短视频刷屏,山东卫视大剧营销走的是什么路子?

  今年以来,山东卫视花漾剧场坚持温暖现实主义的定位,在大剧的编排上倾向于高颜值高品质的现实题材剧。这些剧目有一个共同的特点,那就是坚持以人民为中心的创作导向。它们之所以动人,源自对现实的深度发掘,同时,又有着独特的视角和时代价值。

  山东卫视大剧营销依据每部剧的剧情特点、现实关联,制定详尽的剧宣推广计划,注重与现实的关联、与人的关联,紧抓观众的情感诉求。同时,调动频道购销、剧宣、品牌营销、节目制作等多个部门组成柔性团队,通力协作、各个击破,将大剧营销的每一环都做好、做透彻。

  线上,全面打通频道节目资源,网状式地对大剧进行重点宣传。大剧营销搭档热门综艺《最强音浪》、特色剧宣栏目《最炫国剧风》、王牌新闻节目《调查》等,全面突破以往卫视剧宣的平台约束和策略。

  线下,整合频道新媒体品牌营销资源,联动微博、制作方、电视剧主创等宣推渠道,以短视频赋能大剧宣传,以热门话题带流量,制造更大声量。

  同时,线上线下关联互动,让观众参与其中,增加对电视剧的真实体验感。在剧宣栏目《最炫国剧风》中有演员对电视剧内容相关话题的提问,观众看到这些问题,可以在@山东卫视电视剧 官方微博上回答赢取电视剧周边;《花儿与远方》和《碧海雄心》在片尾播放剧中故事原型的真实故事,使得电视剧更具“现实主义”。

  反观《碧海雄心》《林海雪原》《花儿与远方》这几部大剧的主创和演员阵容都很强大,但山东卫视的大剧营销并没有仅仅将话题点对准“星闻”,反倒是他们所表现的真实人物故事,激发了全民搜索。

  为救援英雄打call,为奉献边疆的山东援疆女兵泪目,为有匠心的老戏骨点赞,救援英雄、援疆女兵、老戏骨成为“大众偶像”,这样的正能量话题才更具时代价值,更有燃点!

  在山东卫视优质资源分享会上,多次提出“将温暖现实主义进行到底”的宣传口号。大剧营销创新引领,用温情与现实打造与观众的强连接,伴随着张柏芝吴建豪《如果,爱》、李一桐陈建斌《爱我就别想太多》、李小璐李佳航《读心》、朱亚文郑元畅《中国式合伙人》、翟天临张丰毅张嘉译《深渊行者》、郑恺郭碧婷领衔《国土无双黄飞鸿》等大剧的来袭,山东卫视2018的剧场也更加令人期待。

责任编辑:李洋
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