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归来的搜狐视频要走小而美路线 但从BAT中杀出重围并不易

作者:居龙见    来源:读娱   发布时间:2018-05-29 09:52:55

   【流媒体网】摘要:付费会员逐渐成为视频网站收入稳定的一大来源后,超级内容的吸金作用越发突出,变现能力也更强。


 

  掉队的大雁,还能找到雁群并在雁阵中找到自己的位置吗?

  这是近日宣称重新归来的搜狐视频掌门张朝阳一直在思索的问题。张朝阳认为,现在的股东不让烧钱买头部剧,严控内容成本之下,视频平台也并不是没有另类的道路可走。

  他的理由是内容创作并没有垄断之说,通过发力自制剧及自制综艺等,搜狐视频能走出一条不同于三大视频平台优爱腾的小而美之路。

  

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  然而,细看张朝阳在发布会上的讲话,却看不到高调宣示背后有什么新战略思路来为这次归来铺路。

  自制剧等说辞与领先的三大视频平台相比并没有新奇之处,这背后折射出的搜狐视频的转型理念的苍白乏力是让一直关心搜狐的人感到遗憾的。

  两度获得诺奖的美国化学家莱纳斯-鲍林曾说过,如果你想拥有出色的思想,那么你必须拥有很多思想。

  这句话套用到搜狐视频归来的话题上同样适用:如果你想踩着优雅的步伐光彩照人地归来,那么你得拿出很多顺利归来的可执行的方案。但很不巧,搜狐视频早已被时光机无情地抛离视频平台的第一方阵。

  在如今的AI时代,一切都是瞬息生变,所有的竞争者都在滑动的斜坡上奔跑才能勉强保住原来的位置,何况已经抽离竞争核心地带一段时间的搜狐视频。

  自制已不是独门暗器

  张朝阳此次发布会的关键词就是自制剧及自制综艺,但可惜的是在如今的AI时代,自制已不具有视频平台拼流量时期那种芝麻开门的魔力。

  所谓的自制剧必须嵌入到视频平台以IP开发为核心的生态产业链建设中才有存在的价值,否则单纯的自制无异于退回到小国寡民的作坊时代。

  张朝阳将自制剧作为搜狐视频的核心战略,希望将其作为通向未来的重要武器。

  搜狐视频确实也有一些自制剧如《动物系恋人啊》、《拜见宫主大人》等推出,但问题是这些自制剧在市场上的声量太小,触达的受众面有限,离成为头部剧还有相当一段距离。

  

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  而优酷、爱奇艺及腾讯视频三大视频平台在自制剧上都投入了重金,一场视频网站的自制战争已经打响。

  据统计,2018年三大视频网站在内容版权上的预算共计超过650亿,优酷、爱奇艺和腾讯的预计支出分别为300亿、100亿和250亿。腾讯视频和爱奇艺的自制剧占比首次超过版权剧,分别为53%和51%。

  2018年爱奇艺自制剧规划达50部左右,分为冒险系列、网文系列及经典系列;优酷2017年大火的《白夜追凶》不仅被奈飞买下海外发行权,还将作为大IP征战今年的自制剧市场;腾讯视频则准备推出IP大剧《全职高手》等。

  而且三大平台推自制剧都是围绕IP开发,在选题策划初期就对衍生品开发、游戏等环节加以考虑,推动整个生态产业链共同运营。

  搜狐视频也宣称将采取垂直化内容细分战略,希望打差异化牌挖掘相应市场,如准备推出《法医秦明2》《拜见宫主大人2》等自制剧。但这些所谓的细分类型三大平台也都考虑到了。

  这些大平台自制剧的选题筛选都是采取人工智能大数据筛选的方式,根据各自庞大会员库中丰富的观剧数据记录设置剧情,采用与粉丝互动的方式引导剧情发展。

  这种智能编剧模式已经最大化地将各种受市场欢迎的自制剧类型网罗进来,因此搜狐视频打擦边球的策略生存空间有限。

  另外,与三大平台庞大的内容支出金额相比,搜狐视频在内容方面的支出可以说完全不在一个量级。

  据搜狐今年一季度财报,搜狐视频的内容成本大幅下降,营业亏损降低,但过于看重扭亏导致其在内容上投入大幅减少,今年搜狐视频内容投入仅2亿元。

  要知道,就算自制剧现在的制作也是朝精品化方向发展,没有大投入大制作很难有头部剧冒出来。

  搜狐归来并无财力支撑

  众所周知,如今视频平台三巨头的格局是拿钱烧出来的,BAT作为三巨头背后的支持者负责为冲锋陷阵提供弹药。没有强劲的财力支撑是无法参与视频平台玩家争夺战的。

  在这场厮杀中,腾讯、优酷已经作出了80亿元亏损的准备,而刚上市的爱奇艺也发布首份财报,其第一季度总收入为49亿元人民币,净亏损降低了三分之二。

  而搜狐第一季度总收入才4.55亿美元,从财力上已无法为这次所谓的归来提供更多的银弹支援。

  而且张朝阳目前恐怕也没有心思为搜狐视频提供更多资源,其目前正忙于将搜狐母公司注册地从美国特拉华州改到开曼群岛。在这一看似简单的更改注册地的过程中,张朝阳正经历着与搜狐其它股东的暗中激烈博弈。

  张朝阳表面的说辞是开曼群岛税收低,管制宽松,但有市场人士指出,这背后恐怕与张朝阳想重启搜狐私有化有关。

  早在2015年12月,张朝阳就联合私募打算出资6亿美元变相增持搜狐,按照当时方案,如果成行张朝阳将实际掌控搜狐40%左右的股权,其对搜狐的掌控力也将大增。后来由于中概股私有化一度退潮,此计划作罢。

  不过张朝阳仍在为可能的私有化筹措资金,这次他盯上了旗下的子公司。2017年5月,张朝阳向畅游提出私有化要约,价格为42.1美元每ADS,很多机构股东认为股价过低,今年1月底张朝阳又表示重新考虑要约价格,目前畅游收盘价已跌至17.96美元。

  而畅游作为搜狐的现金奶牛没少为母公司输血。2016年畅游向母公司借款10亿,去年底到期后再延期一年。今年4月,畅游还大手笔分红,5亿美元分红中搜狐作为持股68%的大股东,获得3.4亿美元。

  

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  实际上,截止去年底搜狐账上还有13.68亿美元现金,并获得多家银行授信。那么搜狐要这些钱干吗?

  北京时间5月26日凌晨,清算特拉华州公司的提案将在股东大会投票表决,张朝阳希望借此控制更多的筹码。可见,张朝阳目前可能并没有心思管搜狐视频发展的事情。

  围绕头部内容的生态之战

  对搜狐视频来说,特别困难的地方可能还不是单纯的自制剧之争,更可怕的是三大视频平台都是在围绕生态系统建设进行竞争,在这方面搜狐显然也失去了竞争的本钱。

  

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  首先,腾讯视频和优酷背靠腾讯和阿里两大巨头,其围绕IP建设生态产业链的格局已基本搭建完毕,从上游的网文、动漫等布局,到中游的自制剧及自制综艺,再到下游的游戏开发、衍生品授权、电商变现等多种渠道都已打通。

  就算其中实力稍弱的爱奇艺在上市后,也在近日提出从苹果树到苹果园战略的转变,准备打造同样包括上述诸多环节的生态产业链。

  毫无疑问,生态产业链完善的好处之一是可以“涵养水土”,尽量保证生态内的水土不流失。

  搜狐目前比较尴尬的一点是,好不容易打造出来的自制剧,在捧红了演员后留不住人,因为其他平台能给出更高的价码。虽然张朝阳向演员高片酬开炮,但显然无力改变业内游戏规则,搜狐只能成为培养新手的“黄埔军校”。

  搭建了生态系统,也才能为打造头部内容创造可能的条件。目前要打造大IP的头部爆款,只有靠整个生态链条通力协作才可能成功。

  无论是早期网文、动漫等内容的筛选、培育,还是中期的内容自制,都需要各环节密切配合,与粉丝互动共同打造作品。

  越是粉丝多的平台,其掌握的受众观看习惯及喜好等相关数据越全面,平台越是有可能提前判断爆款作品产生的适宜地带,如此其投入回报将实现最大化。

  这也就是所谓的网络效应——平台资源的价值会随着使用者的增多而放大。

  而搜狐虽然目前有包括畅游及搜狗在内的三个在美上市公司,但体量都不是很大,对视频内容的支持力度都比较有限,形成爆款所需要的内在因素难以形成。

  而目前不少内容制作公司都将制作超级大剧作为核心生产逻辑,因为在视频网站从2B转向2C,从广告转向付费的商业模式下,头部大剧对会员拉新和老会员留存起到的作用越来越大。

  从2016年以来超级内容对视频网站的流量贡献非常突出,年度前十的剧流量与上年相比增幅达50%。特别是付费会员逐渐成为视频网站收入稳定的一大来源后,超级内容的吸金作用越发突出,变现能力也更强。

  这与搜狐视频小而美的策略大异其趣,当然,并不是说小而美的策略就不可能产生爆款作品,只是这种可能性越来越小,因为没有付费支撑,自制剧的试错空间会很小,想象力也被压缩。

  况且,由于互联网时代信息天价生产、廉价复制的特点,即使搜狐生产出有创意的作品,其它视频平台完全有可能在不侵犯版权的前提下借用其创意类型,开发出自己的作品。

  搜狐视频曾经引领视频网站潮流,靠着购买美剧等独领风骚。然而张朝阳此后呼吁打击盗版,造成版权购买门槛提升,由于搜狐财力有限导致被挤出版权竞争的战场,这大约是张朝阳始料未及的。

  2015年的限外令更是造成其丧失在美剧市场的地位。搜狐视频在落伍后再想归来,会发现竞争的时间节律都变了,因为一年是一年,那是200年前;一月是一年,属于20年前;一天是一年,那就是现在。

  何况随着中美贸易战暂时告一段落,包括影视在内的流媒体服务等可能获得进入国内市场的机会。

  而奈飞这样的流媒体巨头在全球已有1.25亿用户,其今年以来股价上涨80%,近日股价曾一度超过迪士尼,这种巨头入华就连优爱腾发展空间都可能受压制,留给搜狐视频的腾挪余地就更小了。

责任编辑:侯亚丽
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