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爱奇艺VIP会员的“宠粉逻辑”

作者:北国网    来源:北国网   发布时间:2018-10-11 09:07:47

   【流媒体网】摘要:当会员服务不限于线上、体系内部,爱奇艺会员业务才真正具有了自己的生命力,爱奇艺也才真正贯彻了自己的“宠粉逻辑”。


 

  以“线上迪士尼”为商业模式的爱奇艺一向将会员服务置于高处。

  从2011年开始,爱奇艺就开始对视频会员服务进行摸索和尝试。2015年,自制爆款《盗墓笔记》极大改变了爱奇艺会员服务的发展趋势,也为未来整个视频平台的角力埋下伏笔。

  那一年六月,爱奇艺会员数突破了500万,到2016年6月时,爱奇艺会员已经破2000万。此后,爱奇艺会员走上了上扬周期,根据爱奇艺2018二季度财报显示,截至6月30日,爱奇艺会员规模达6710万,同比增长75%。

  当视频平台进入到“三国杀”时刻,直播、短视频、AVG动画等层出不穷的新玩家加入到争夺公众注意力和时间的战争中,爱奇艺会员服务已经愈发成为增加营收和塑造品牌、扩大市场不能丢掉的关键战场。

  从《盗墓笔记》开始,爱奇艺就走上了精品化内容路线,《河神》、《延禧攻略》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》一系列爆款内容为会员提供了丰富的选择可能,使用杜比技术、采取多样播排方式等则优化了会员体验,举办线下活动、打通平台权益等则进一步延展了会员的服务边界。与此同时,爱奇艺通过VIP会员代言人不断增加用户与平台的粘性以及归属感。

  已在美国上市的爱奇艺,有Netflix案例在前,会员服务在爱奇艺的收入、布局、机制中的位置只会愈发重要。

  以精品内容发力付费市场

  在会员服务上,2011年就尝试对精品内容做会员服务的爱奇艺属于率先吃螃蟹的那拨。此后,以内容为核心,爱奇艺在会员服务上越战越勇。目前,无论在电影、剧集、综艺还是儿童、动漫等内容品类上,爱奇艺都有了自己的内容体系和资源壁垒。

  电影是爱奇艺蓄积会员能量的发力点之一。2011年,爱奇艺刚开始布局会员内容时,就开始与好莱坞六大以及国产电影公司合作。2015年7月,爱奇艺宣布与天娱传媒、淘梦网等200余家新媒体、传统影视公司建立深度战略合作,上线超500部网大。2016年以来,90%的院线电影都会在爱奇艺VIP频道上线。

  除了版权电影与网络电影外,爱奇艺自身出品的影片也有可圈可点之处。《黑处有什么》获第9届中国西宁FIRST青年电影展最佳导演奖;《八月》除获得第53届台湾电影金马奖最佳剧情片奖外还先后入围了14家海内外主流电影节,获得29项大奖;VR影片《无主之城VR》入围威尼斯电影节。

  如果说在电影内容上,爱奇艺更多以“新、多、全”定义资源库,那么在剧集和综艺上,爱奇艺则担当了主动开拓者角色,尝试在更新内容形态、完备类型产品的同时,为不同口味、不同爱好的会员提供了更垂直领域的内容选择。

  除了《盗墓笔记》,另一个在爱奇艺剧集内容上起到“破局”作用的是《老九门》,2016年,这部剧集成为首部破百亿的自制剧。当年,爱奇艺口碑与收视同时丰收的剧集还有通过说服韩方中韩同步播出的《太阳的后裔》、独家引进的高品质韩剧《请回答1988》以及精品剧集《余罪》、《灭罪师》。

  

 

  2017年精品化道路越走越远的时候,爱奇艺为会员供给了电影化质感的《河神》、美剧模式的《无证之罪》。到这时,爱奇艺的自制能力真正得到业界认可,影视行业也开始重新评估爱奇艺在产业链中的整合能力,在拥有播出平台之外,爱奇艺正在以平台数据、庞大资金撬动起影视产业生态,其所属会员逐渐拥有更专属的服务体验。

  这也代表了一部精品、自制内容对会员数量的拉新作用。2018年,于正的《延禧攻略》掀起了久违的全民看剧热潮,剧集中很多台词和桥段被引入社交媒体和舆论讨论之中。作为这部剧集的播放平台,爱奇艺会员数据显示,有5300万会员观看了此剧,猫眼专业版数据表明,73%用户会因《延禧攻略》办理爱奇艺VIP会员。

  在精品化剧集之外,爱奇艺率先以《奇葩说》举起网综大旗,到2017年暑假,又以《中国有嘻哈》点燃全民嘻哈热情,之后2018年的《偶像练习生》、《热血街舞团》、《中国新说唱》等超级网综无不以突破圈层的姿态,成为内容质量、商业回报和生态模式的典范。尤其是内部整合的节目制作团队让爱奇艺汇聚了综艺的强生产能力。

  爱奇艺的动漫生产能力也为会员所看重。成立于2014年8月的爱奇艺动漫创投事业部,四年来,已先后打造出《灵域》《神明之胄》《龙心战纪》《无敌小鹿》《万古仙穹》《剑王朝》等多部多元化国产动画精品之作。其中,《灵域》仅一年半时间就连载5季,《龙心战纪》登陆日本电视台和六大洲20家媒体平台,《无敌小鹿》采取了多维内容、全产业链开发。

  与此同时,爱奇艺奇巴布APP一直以来是爱奇艺VIP会员的礼物。VIP会员可以免费在爱奇艺奇巴布APP上可以不受广告干扰,观看来自BBC,迪士尼,尼克儿童频道,Babyfirst TV 的 6000多部世界流行动画的优质内容以及1000多部双语教育内容,并通过AI语音智能虚拟伙伴功能实现自然语音交流。

  爱奇艺从2015年起,就持续布局二次元直播内容矩阵,先后直播了初音未来演唱会、新世纪福音战士潮流展&作品展、汪东城暮光幻影咖啡厅店长直聘会等二次元线下活动。就在9月1日,爱奇艺还独家直播了初音未来Magical Mirai 2018演唱会。

  到今天,爱奇艺会员能享用的内容已愈发丰富,题材愈发广泛,品质也愈发高端。这背后伴随的是网台关系转换,5g网速、移动支付的普及以及对细分人群文化与兴趣的深度挖掘。

  以服务模式创新提速付费市场

  不过,爱奇艺面对的是腾讯视频和优酷的猛烈追击,甚至常常在“同题竞争”下抢夺观众,这也意味着爱奇艺必须在丰富内容之外,延伸服务本身的界限,在内容竞争、口碑竞争之外,利用策略、机制发挥出平台优势。

  与爱奇艺各类精品会员内容相配合的是爱奇艺灵活的排播、安排方式和更加优质的画面呈现。从《盗墓笔记》开始,爱奇艺就采取“VIP会员抢先看全集”,到《蜀山战纪之剑侠传奇》成功试水“VIP会员一次性看全季”并率先落实“先网后台”,以及《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《舌害》《鸣鸿传》等实现了“VIP会员一次性看全集”规模化排播。

  “VIP会员一次性观看全集”让会员自主选择观看时间,激发了其观剧热情。另一方面,这种排播模式也有利于小而美的剧集最大程度释放其能量,保证制作方的利益。

  以暑期档播放的《芸汐传》为例,爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹在采访时对其排播方式解释道,“一部剧集如果没有特别强的剧情,三周以后,观众就会呈现疲态,可以随时放下。全集上线的剧集更符合网络受众的用户属性,可以让暑期有时间的用户看到全部剧集,所见即所得。”

  

 

  与各类新颖播排方式同理的是电影窗口期的缩短。所谓窗口期,是指电影在院线上映,到发DVD、登陆流媒体平台中间的时间间隔。过去,片方和影院更有话语权,院线影片的窗口期多在4个月以上。但随着市场环境的变化、视频网站的崛起,窗口期随之缩短。

  爱奇艺很多影片也成为窗口期缩短的例证。早在2015年2月,电影《时光大战》在爱奇艺平台就实现独家上线,创造了有史以来最短的窗口期,仅晚于院线上映1周,与院线实现了“准同步”。

  在画面和音效体验上,爱奇艺也在求新求变。为了保证会员能够享受更优质的观赏体验,爱奇艺在《天盛长歌》、《中国新说唱》、《中国音乐公告牌》、《动物世界》分别加载了更为高级的杜比视界HDR、杜比全景声技术,由VIP会员专享。这就让会员能够享受更具层次感、更鲜亮的画面质感,以及更立体、更沉浸的声音质感。

  会员业务是人的生意

  时代潮水涌动背后,爱奇艺似乎恰好每一步踩到了时间节点上,成为视频平台的佼佼者和战胜者。实际上,这背后是爱奇艺将每一个业务内容都用体系化、产业化的角度来思考。会员,是爱奇艺实实在在经营的一份“生意”。

  爱奇艺很早就选择以品牌“代言人”来强化爱奇艺青春、阳光、快乐的品牌形象。2015年开始爱奇艺首次将《盗墓笔记》的主演杨洋及Angelababy、黄渤纳入VIP会员品牌形象代言人体系。2016年、2017年、2018年接连选择了赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆担任VIP会员代言人。实际上,更重要的是代言人背后的品牌主张。

  无论是“追剧不等待、视听更震撼、海量随心看”、“给我想要的”还是“快乐不等待”,爱奇艺的会员代言人逻辑是通过代言人的名气增加业务认知度,增强用户与平台的情感、归属感及粘性,最终实现VIP会员的拉新、维护与留存。

  换句话说,爱奇艺会员要建立自己的市场属性和大众印象,让其在业务板块鲜明出来,真正实现正向反哺。

  也因此,爱奇艺通过“VIP观影团”、“VIP俱乐部”等VIP专属活动为会员带来专属服务,比如《中国有嘻哈》爱奇艺VIP拉票会、《偶像练习生》VIP千人见面会、陈伟霆爱奇艺VIP会员专属见面会等等。

  

 

  在爱奇艺内部,爱奇艺VIP还与《偶像练习生》《中国新说唱》《中国音乐公告牌》《奇葩说》等超级网综开展权益打通,会员用户享受更多观看特权,比如《陪你看说唱》《打榜日记》《奇葩ICU》等。另外,爱奇艺正在与京东、携程、百信银行会员权益打通,实现跨平台的生态权益链构建。

  当会员服务不限于线上、体系内部,爱奇艺会员业务才真正具有了自己的生命力,爱奇艺也才真正贯彻了自己的“宠粉逻辑”。

责任编辑:侯亚丽
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