作为淘宝直播全面发力的第一年，今年双11的最大看点，依然是各位主播的排名赛，尤其是薇娅和李佳琦。

　　除了双11当天的成交额以外，有些颇为有趣的数据值得分析：

　　比如，从场均每小时观看人数上，薇娅是363667，李佳琦是530603，李佳琦的吸引力明显更强；

　　从客单价上看，李佳琦200元以上高客单价产品高于薇娅，100元以下低客单价商品少于薇娅，整体客单价更高。

　　这些数据体现的不仅仅是主播个人的成绩，还有背后MCN团队的实力。

　　到现阶段，淘宝生态内的头部MCN机构排名通常变化不大，在经过“熬时长”的考验后，它们的优势已然相对固化。

　　根据第三方数据公司优大人提供的UV（独立访问量）数据，薇娅所在的公司谦寻UV占据双11大盘第一位，占比9.71%；李佳琦背后的MCN公司美腕则以3.17%排名第四。

　　“意料之中”一位淘宝运营的朋友表示。

　　但也有一些意料之外的数据，比如，我们发现，2018年淘榜单TOP10之列的老牌MCN寰亚跌至34名；网红第一股如涵今年也参与到双11直播中，UV访问量排名仅仅第21名。

　　目前这些排名靠前的MCN大多都是有主播达人的直播机构，未来，电商直播却并非网红主播们的主场。

　　去年淘宝直播出现了81个过亿的直播间，但其中超过一半都是商家自播为主题，达人仅是助力。

　　淘宝直播体系下的MCN中，还能再出第二个薇娅或者李佳琦么？答案是，比较难。

　　“薇娅代表了目前淘宝直播的天花板。”淘宝直播赵圆圆说。

　　也就是说，在淘宝直播这个生态体系中，未来MCN做供应链和自有品牌，才是更好的出路，而非一味地依靠主播。

　　UV大盘排名谦寻第一，美腕第四

　　根据淘宝官方统计，今年双11淘宝直播成交近200亿，占全部交易额2648亿的7.5%，淘宝亿元直播间超过10个，千万直播间超过100个。

　　在销售额之外，UV的大小在一定程度上代表着主播与MCN的实力。试想，如果一个直播间的流量都有限的话，就更别提转化率和交易额了。

　　淘宝内容副总裁玄德说过，互联网内容电商，UV是第一要素。

　　根据优大人的数据显示，在MCN机构总UV占比的大盘上，双十一当天，排名第一的谦寻在大盘流量中占比9.71%，比排名第4的美腕高出3倍。

数据来源：优大人    机构总UV占比

　　谦寻占据第一位毫无意外，此前淘榜单官方综合数据排名也是第一位。它的优势来自于“天团主播”。

　　目前谦寻旗下共38个主播，双十一当天开播30人，总合作店铺数量646家，总直播时长242小时，累计观看人次327万，平均到每个达人每小时有58539人次。

谦寻双十一当天数据

　　“谦寻不能只有一个薇娅，我们最后要做的是一整个生态。”谦寻机构CEO奥利说。

　　在这样的逻辑下，在淘宝直播综合排名前20的主播中，谦寻已经签约了8-10个。比如小侨、张沫凡、安安、大英子love、小乐小主等主播都是榜上的常客。

　　此外，谦寻还囊括了淘宝直播中不多的的明星资源，包括：国民明星林依轮、从前的快男师洋、主持人李响、演员高露等，这些明星凭借着过去积累的名气，在淘宝上轻松坐拥几十万粉丝。

　　同时，谦寻还拥有从淘宝直播开始就扎根的老牌主播，比如早年“淘女郎”出身的双胞胎姐妹花楚菲楚然，在2017年的收入就达到了860万，目前坐拥115万粉丝；大英子早在2016年就获得“淘宝人气主播”和“最受粉丝追捧主播”称号，2018年营业额达到2亿元，目前粉丝119万。

　　她们和薇娅同时段入驻淘宝直播，三年多的时间里积累的老粉，将她们与大部分后来者隔绝开来，“先机”的红利仍旧在她们身上得到体现。

　　相比之下，美腕虽然主播数量也不少，但主要依靠李佳琦一个人的价值带动，粉丝量几十万以上的主播只有3个。

　　根据优大人的数据统计，美腕旗下有包括李佳琦在内的21个主播，双十一当天开播5人，机构合作店铺数26家，总直播时长36小时，累计观看人次424万，平均每个达人每小时有530603人次。

　　熟悉淘宝直播的朋友表示，虽然薇娅和李佳琦分别是淘宝直播的一姐一哥，但对双方背后的MCN公司谦寻和美ON的排名并不诧异，因为美腕只有一个李佳琦，而谦寻几乎是“天团”。

　　从模式来看，谦寻是主播矩阵、抱团前行，数据化运营；美腕则是李佳琦核心制，并有艺人化运营趋势，曾以“全域网红”策略帮李佳琦突破瓶颈。

谦寻双十一当天主播流量及场次排行

美腕双十一当天主播流量及场次排行

　　美腕并非不想复制李佳琦的成功，多孵化一些腰部主播，事实上在两年前美腕就曾提出过“BA网红化”的人才培养计划，认为除了颜值在线，BA们对产品的专业理解及销售转化能力是一般网红比不上的，并将整个培养体系归纳为为：底部服务能力，腰部线上推广+销售，头部品牌推广+销售。

　　但遗憾的是，两年的时间里，这套看似行之有效、有理有据的方法论和构想，并没能复制出任何平替版李佳琦。

　　优大人总监鸣亮认为，首先是想找到在资质、气质、专业度上媲美李佳琦的主播就很困难，其次是有这样的人，也不一定像李佳琦那么“能熬”。

　　构美、纳斯两家MCN机构“以量取胜”

　　像美ONE这样，一个头部主播占据整个MCN大盘的，还并不在少数，比如靠陈洁kiki带动的宇佑文化、靠恩佳N带动的阿丽卡等。

　　但这种靠单个头部主播支撑整个MCN的发展状况并不属良性，没有建立起有效的中坚力量，MCN机构的抗风险能力没有那么强。

　　如果说谦寻靠直播天团、美腕、宇佑等机构靠一枝独秀，那么排名位列二三的构美与纳斯，则似乎“以量取胜”。

　　构美双十一当天数据

纳斯双十一当天数据

　　淘宝官方数据显示，构美旗下共135个主播，纳斯共150个主播，双11当天，两者的流量差异也非常细微，仅仅只相差0.16个百分点，而谦寻的42名主播在两者面前，仅仅是个零头。

　　构美和纳斯都是2016年淘宝直播开始之初就入驻的老牌机构，这些年来稳扎稳打，虽然没有薇娅李佳琦这样的超级主播，但也积累下不少50万粉丝以上的主播，胜在有大量的“中坚力量”，走势较稳，不会因一两个主播而影响整个基本面。

构美双十一当天主播流量及场次排行

纳斯双十一当天主播流量及场次排行

　　有业内人士称这样的规模化作战，从MCN角度而言是更良性更稳健的运营方式。因为更好把控局面，力量也相对集中。也不难发现，构美与纳斯的旗下主播流量明显比谦寻和美腕显得更均衡。

　　“李佳琦再厉害，不吃不喝不睡能直播几个小时，但美购和纳斯腰部几十个主播，加在一起的复合怎么也抵得过李佳琦一张嘴一个人。”有业内人士这样表示。

　　构美和纳斯除了胜在主播数量上的绝对优势外，还在于对货的层面也极为敏感，在供应链层面走在前列。

　　构美今年年中在九堡的西子环球办公楼租下一层，专门孵化货品系统“知物”，同时在嘉兴濮院参与整合当地服饰供应链，开发了3000平的一体化智能仓储项目“大河马”，汇集了工厂、设计店等资源，本地拿货、顶楼开播、底楼直发。

　　纳斯则在10月30日与富力环贸港进行战略合作,共建网红直播基地。可见，构美与纳斯并非只依靠人海战术，在货品、供应链、基地、系统等方面也重点发力。

　　如涵、寰亚等老牌MCN机构排名20开外

　　除了谦寻和美腕的头部较量，构美与纳斯的稳扎稳打、齐头并进外，也有昔日明星MCN的折戟。

　　作为网红明星第一股的如涵也参与了这次双十一的直播，但只排名第21，被很多新锐MCN远远甩在身后。

　　曾经一心想以「网红+供应链+网红孵化」缔造昔日带货神话的如涵，在遭遇股价暴跌、遭遇投资者集体诉讼的情况下，不得不布局之前根本看不上的直播带货业务。张大奕本人也十分卖力地在双十一当天开播两场，共18小时的高强度来参与到如今的竞争与厮杀中。

　　但据优大人数据显示，张大奕双十一当天的场均观看量为67278，只有李佳琦的十分之一。

如涵双十一当天主播流量及场次排行

　　要知道，2017年张大奕双十一女装品牌店当天的总销量还超过1.8亿元，再往前的2016年双十一，张大奕个人网店的销售金额过亿，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。而彼时的薇娅李佳琦们还只是不配有姓名的、苦哈哈的小主播们，张大奕是他们在淘宝可望不可即的梦想。

　　今年9月21日，张大奕才开启自己的淘宝直播首秀，她发微博称“抱着一个新人的态度，要放准心态，好好学习。”

　　有人说，这是在如涵的现状和李佳琦薇娅们的势不可挡面前，昔日淘宝带货女王的被逼“转向”。也有人说如果张大奕早些拥抱淘宝直播，她的影响力或许还能经得住时代的变迁。

　　“表面看，是薇娅李佳琦超越了张大奕，本质上是直播电商新势力超越了图文卖货的旧模式。”网友蓝魅先锋总结道。

如涵双十一当天数据

　　同样令人感慨的，还有2018年淘榜单TOP10的老牌MCN寰亚。

　　此前，寰亚是淘宝直播荣誉榜上的常客，旗下主播唐阿姨_获得淘宝直播年度十佳主播奖，我是小阿琪获得淘宝直播年度新锐主播奖，主播z淡淡，钢牙妹M、木易cici、美妆潮TOP果也获得官方三年陈优秀主播奖，其机构运营人员张薇也荣获了淘宝直播机构的年度优秀运营奖项。

　　淘榜单公众号也多次对其进行报道，有业界MCN表示，“寰亚颇有些淘宝直播亲儿子的感觉，总能在各种场合看到官方在点名他们，拿他们举例。”

寰亚双十一当天数据

　　但此次双十一，这个曾经连续三年获得淘宝直播年度优秀机构奖项，2018年由直播引导成交GMV达6个亿，据说还在延续淘宝直播1.0时代的寄样直播的老牌MCN，在UV大盘排名上却掉到了34位，暴露出发展节奏较慢，竞争力不强等一系列的问题。

　　不只是李佳琦，为什么其他的头部主播也难以复制？优大人总监鸣亮认为一方面是 “方法能复制，天时地利人和难复制，腰部能复制，顶部难复制。以及“很多MCN还是会把人员和精力更多放在眼前赚钱的主播上，系统的培养体系也没有建立起来，对底层的新主播多是靠经验走一步看一步。”

　　淘宝生态，还能诞生多少主播MCN？

　　尽管薇娅与李佳琦撑起了整个淘宝直播的“门面”，各家MCN机构也在双11创造了新的交易神话，但真正的达人直播在淘宝直播中占比并不高，更多还是店铺直播。

　　今年双十一淘宝直播商家直播占比近一半，淘宝方面公布开播商家数和场次同比翻番，超过50%的品牌商家通过直播获得新增长，这意味着有更多的经营主体参与到了直播中。

　　而今年双十一整个淘宝直播成交近200亿，占全部交易额2648亿的7.5%，顺应了淘宝天猫总裁蒋凡所说的，今年起淘宝直播开始成为双11最主流消费方式。

　　赵圆圆在今年9月的一次公开演讲中提到此前淘宝上只有三种生态，叫做买家、卖家、服务商，现在拆成了四种，商家、直播机构、主播和直播基地。而这种拆分实际在明确淘宝直播中的站位和角色。

　　今年双十一开始前夕，赵圆圆在接受采访时就明确表示，电商直播的核心是商家，整个淘宝的底层是以店铺为核心，直播也以店铺为核心。

　　“我们90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人。一个商家你不懂直播，就跟你不懂店铺运营找代运营是一样的，大概率会失败。”

　　有业内人士告诉娱乐资本论：淘宝直播风向的变化，预示着现在的主播和参与者之后更多充当配角，尤其是腰部以下的主播，流量和话语权都将不再。

　　“淘宝不会发展为粉丝经济占主导，而是商家和品牌做主体。”

　　相应地，在淘宝直播生态里的MCN也会逐渐转型。目前淘宝在倡导的，就是MCN既有人的优势，也有货的优势，大的MCN机构基本都在自建供应链。

　　未来可能会出现直播机构+MCN机构+商家+供应链的四合一的超级直播机构。

责任编辑：侯亚丽