短视频时代注意力竞争愈加激烈，宣传任务如何做到入脑入心是主流媒体面临的重大挑战。传统媒体在主流宣传方面，从有意忽视短视频的1.0时代，到3.0时代探索出完整清晰的宣传类短视频逻辑，发生了哪些转变？

　　在日前召开的第四届中国短视频大会“主流媒体短视频创新传播”分论坛上，湖南广电风芒传媒副总经理、湖南都市频道副总监王燕，带来了《主流宣传短视频的进化之路》为题的主旨发言。

　　以下内容根据王燕女士的发言实录整理：

　　主流媒体做短视频从2018年开始，其实也就是6、7年的时间。我毕业就进湖南台，工作28年，从记者干起到主持人，到制片人，到现在做自媒体。我今天截取了我们团队6年来的几个短视频，全是主流宣传的，这几个短视频有明显的变化，我今天是从一线创作者角度进行一个个人化分享。

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　　「 主流宣传短视频1.0时代」

　　我们把2018年开始做的阶段称为1.0时代，看一下我们6年前做的视频和现在的短视频有哪些不同。这是我们和芒果TV合作的一个长视频项目，叫《我爱你中国》，一听这个名字就属于主流宣传类作品，节目时长是40分钟，我们做了一个短视频，大家看一下。

　　这个短视频只有36秒，是不是觉得挺长的？为什么？因为根本不知道想干嘛，我们当时也不知道我们想干嘛。这是2019年我们跟字节跳动平台的头条寻人西瓜视频合作的项目，叫“寻亲记”。我们第一季选了一个短视频，是当年被留在大陆的一个5岁的孩子，他现在已经80岁了，这个儿子去台湾看望100岁的老父老母，这是他们分别75年以后的第一次见面。

　　找不同，和现在的短视频不同在哪儿呢？首先，最大的不同，横屏VS竖屏，刚才全部都是横屏拍摄的，这一个横屏恰恰体现了我们创作的初心就很不一样。2018年的时候我们觉得短视频完全是我们大屏节目的附属产物。刚才看的两个片断不是为短视频创作的，是从节目中直接卡断出来的进行了拆条，而且也没有二创，也没有分发，当时还有非常顽固的思想，我们的节目一定要先在电视上播，首播要在电脑，要在芒果TV，然后在短视频上发。创作的初心完全是不同的，我们根本没有意识到短视频的力量，创作心态也不同。我们为什么把它当成附属？因为我们当时心态不好，看到短视频平台崛起了，我们在想怎么能给“敌人”输送子弹呢？为什么要给抖音、快手发短视频吗？不是帮助敌人打自己吗？我们真的是有意的忽视。而且还有一个根深蒂固的思想，不给我们经费不是耍流氓吗？不能理解为什么那么多人跑到抖音、快手上做短视频，不给一分钱劳务费也去，还每天钻研很长时间。我们这两个项目，都是先有经费才有项目的，《我爱你中国》是芒果TV投资出品的，《寻亲记》是字节跳动，他们那个时候还愿意给钱，现在根本不给了，所以我们都是有经费的。有一点相同，第二个短视频虽然完全是大屏节目拆条编辑，没有为短视频平台创作，没有任何运营，纯自然流量还是可以的，有165万的播放量。

　　鲜活生动的真情实感，不管是横屏竖屏，还是大屏小屏，永远是收视和流量的密码。

　　02

　　「 主流宣传短视频2.0时代」

　　主流宣传短视频进入2.0时代，这个很主流了，建党一百周年，每个台都要做自己的项目，这是我们当时做的建党一百周年的项目，叫《选择》。我们把建党一百周年来关键路口的一些节点选择做了一个理论片，开始有一点不同了，我们做了一个短视频，大家看一下。

　　我们开始为短视频创作，但不是专门，只是在大屏节目的时候想这个地方要切条出来做短视频，但是还没有任何的二创。同时，我们仍然是横屏思维，但是已经开始有人设的概念了，我们知道讲一个理论故事弄一个主持人，还有点小流量，又找了一个外交官，亲历这个事件的翻译官，开始用人来讲故事。

　　用很多的流行元素“穿衣戴帽”，比如为了吸引年轻人，我们就弄台球，绿色的台布可以抠绿，放画面。同时，我们仍然还不能放弃经费这个执念，这是省委宣传部的项目。

　　03

　　「 主流宣传短视频3.0时代」

　　接下来主流宣传短视频在我看来进入了3.0时代，这是我自己的自媒体发的主流宣传，这是湖南省委网信办直接调度的，参加一个“名人名家看高质量发展湖南”的网络主题宣传活动，一看标题就是宣传湖南“三高四新”的，我做了一个视频。

　　这个短视频的数据还是相当不错的，我在自己的自媒体号上播了，粉丝不多，只有一百多万，这条的播放量是298万，纯自然流量。我在一个很小的号上，“直播株洲”，株洲融媒体中心的一个视频号，他们发了，转发10万+，点赞也是10万+，评论是5075条。评论全部都是非常正向的。比如“来武汉走走吧，武汉的地铁四通八达”“我们湖南不愧是中国第一制造”“株洲智轨，中国骄傲”等。在3.0时代我们彻底转变思维了，作品形态都是竖屏的，专门为短视频平台创造的，大屏根本就没有播过，我们有完整清晰的短视频的逻辑，现在我知道要干嘛了。一开始是噱头，然后点题，之后氛围感，增强互动，沉浸体验感，然后要有人设，人设要去体验，才很真实，才不是AI，然后开始宣传，输出价值观，零污染，零排放，最后是点题家国情怀来引导网友参与评论。这么多加在一起等于1分18秒，短视频信息爆炸，而且完全没有内在逻辑。过去做大屏节目，老觉得要起承转合，先铺垫，短视频完全不是这个思路了。短视频最重要的黄金前3秒，一定要有噱头，要有互动。全世界除了中国，没有别的国家造出来的智轨列车，你坐了吗？第二是氛围感，跟粉丝互动，流量密码，老人和小孩，开始人设化来体验，这个时候输出的就是湖南“三高四新”的干货，湖南要力争成为创新发展的高地，这是总书记给我们的定位，最后是情感+情怀，21秒，引导一下评论，我们作为湖南人可以骄傲一下吗？快来评论吧，评论肯定是骄傲的。

　　这个时候我们的创作心态和视角已经完全不同了，首先，没有经费，已经被迫绕开了，短视频平台也不给你钱，现在都自媒体化了，我们的自媒体号都是完全在宣传管理部门的统一调度下随时配合宣发的。都是自己开车，自己过去，这个时候已经没有经费问题了，已经放下这个执念了，因为再搞这个执念只能不干。我们的视角完全以粉丝的视角来考虑，非常平民化和受众化，不是高高在上的官办媒体，转变成自媒体化了。然后是人设化，这是互联网跟大屏最大的区别，一个主持人不可能成为互联网上的KOL，一定要做互联网改造才会有粉丝和黏性。我们也加强了视频网感化，网络的口语表达，年轻人的BGM，字幕，特效，强烈网感化。同时在传播思维上有很大的进步，我们现在是叫矩阵化传播，过去坚守，我们的东西只能发在自有平台上，干嘛给别人发？现在我们不是这样想了，风芒是我们湖南广电官方的泛资讯短视频平台，我们也有很多的矩阵，一个“风芒”为核心的矩阵，还有一个“芒果都市”为核心的矩阵，都是有公众号、抖音号、快手号、B站号等等多个号的。

　　最后，创作心态的转变还体现在，作为一个湖南主持人，我以前特别害怕别人加我的微信，现在我主动欢迎大家与我建立联系，有什么合作我们来谈谈，如果没有合作我们可以请大家来湖南吃小龙虾。

责任编辑：房家辉