优酷土豆董亚卫：求新求变随用户眼球而动

佚名| 互联网| 2014-07-11

【流媒体网】摘要：现如今，视频行业的竞争依然激烈。与此同时，媒体行业变化瞬息万变，从"4G"、多屏到"一剧两星"，媒介环境一直在变。求新求变的时刻到了，原有的发展模式需要被打破，迎面而来的既是机会转折点，也是变革的挑战。

现如今，视频行业的竞争依然激烈。与此同时，媒体行业变化瞬息万变，从"4G"、多屏到"一剧两星"，媒介环境一直在变。求新求变的时刻到了，原有的发展模式需要被打破，迎面而来的既是机会转折点，也是变革的挑战。

对于优酷土豆而言，多屏、自制、大数据依然是今年的重中之重，何以在保持领先地位的同时应对外部因素的影响?机会与挑战并存，本期媒介360独家专访优酷土豆首席营销官董亚卫，他将为我们解读优酷土豆集团2014年的发展战略部署，以及其个人对视频行业发展的解读。　　

优酷土豆2014发展战略解析

先做后想→边想边做

对于营销团队而言，董亚卫之前提倡"先做后想"，而以优酷土豆现在的发展规模来看，营销理念需要加快节奏，去"边想边做"。

合作阿里：机会与挑战并存：深挖洞，广积粮→求新求变

董亚卫将视频行业的发展历程形象地比作"春秋战国"。在群雄争霸，七雄突围的阶段，优酷土豆"深挖洞，广积粮"，一步步稳扎稳打，奠定基础。而如今到了视频行业已进入竞争更为集中的时代，求新求变的时刻到了。与阿里巴巴合作，既是机会转折点，也是变革的挑战。

为什么选择与阿里巴巴集团合作?董亚卫给出的原因之一是"简单"。因为不涉及人员架构的调整，就免去大量在这方面的精力消耗，双方可以继续互不干扰地专心做好自己的事。另一方面，阿里巴巴较为直观实用且覆盖全网的大数据，可以全面提升优酷土豆视频营销的价值。

同时董亚卫也表示，双方合作带来的挑战与机会是并存的。优酷土豆发展至今，一直走着踏实稳健的道路。而此番携手阿里巴巴，相当于给了优酷土豆一个机会可以往更大规模去发展。

营收多元化：TO B+TO C

董亚卫一直都以其营销团队为自豪，但他同时强调营收模式的不断创新。在2013年之前的财报不难发现，优酷土豆的收入绝大部分来自品牌广告，即来自TO B端的收入，但阿里巴巴式的电商，收入构成主要是来自TO C的。从营销角度来说，TO C是比TO B更简单直接的一种收入模式，而此次与阿里巴巴合作后，优酷土豆将加速其向TO C营销拓展的步伐，积极探索用户收费、粉丝经济、中小企业、程序化售卖等广告售卖模式。同时，打通阿里与优酷土豆的大数据，品牌广告也将更加精准、定向化。

"让优酷更优酷，土豆更土豆"的发展理念，也体现在了集团营收上。优酷作为一个大而全的平台，其收费业务增长迅速。土豆着重发力自媒体，而自媒体更多的是粉丝经济和UGC融合的营收模式。

正如集团倡导的收入多元化，To C端的收入快速增长、To B端的收入稳步提升，是董亚卫的对优酷土豆未来营收的愿景。

布局互联网电影业：未来营收的新增长点

此外，随着近年来，中国电影市场的蓬勃发展，优酷土豆发力电影市场，从2013年开始迄今陆续联合出品了诸如《风暴》、《等风来》、《窃听风云3》、等电影，未来将有越来越多"优酷土豆参与出品/发行"的电影与观众见面。

尤其是由微电影《老男孩》原班人马打造的《老男孩之猛龙过江》，将于7月10日正式登陆院线，它的电影插曲《小苹果》迅速走红，已然成为一个文化现象。

作为国内率先进行互联网电影营销的网络视频平台，优酷土豆集团正积极向电影行业O+O(线上线下融合)迈进。王牌观影节目《星映话》，更是国内外热门影片的首选营销阵地。2014上半年共有19部国内外电影做客《星映话》，。这19部影片的总票房达到了惊人的68亿元，占上半年国内电影总票房的 56%。

董亚卫表示，电影将成为优酷土豆集团未来营收新的增长点。

多屏时代：随用户眼球而动

董亚卫表示，用户永远是用其最便捷的方式寻找其想看的内容，从电视到PC端，到品牌化的平台，到多屏，再到OTT电视，这实际是一个循环。

让用户能随时随地观看到感兴趣的视频内容，是我们要做的事，说白了就是随用户的眼球而动。用户在互联网时代，注意力的转移是非常快速的，不同的平台有其不同的商业价值，不提升，用户随时就会远离你，内容的提供和终端的转换是现如今我们要做好的功课。

小时代，大自制

上周五，优酷土豆集团在北京举办国内首部互联网自制大剧《小时代》首播典礼，由《小时代》开启了中国互联网"大自制"的新未来。 "小时代大自制"因而成为中国互联网在自制方面具有里程碑意义的重要时刻。

在优酷土豆"大自制"概念中，主要有"五大"标准。首先是 "大规模"其次是"大投入"再次是"大屏幕"。此外， "大合作"也是实现自制内容与国际接轨的重要方面，最后是自制内容的 "大影响"

优酷土豆将通过《小时代》的热播效应引出中国互联网的"大自制"蓝图，实现从在线视频网站、到基于应用和网络的视频平台、再到多屏娱乐平台的三级跳，建立多屏合一的文化娱乐生态系统。

程序化售卖："精准"是锦上添花　切勿本末倒置

从效果广告到品牌广告，程序化售卖正逐步受到各方的关注，对于许多客户而言还处在测试期。程序化售卖的核心是Audience Buy，而真正能够帮助广告主精准地找到目标人群的DMP(Data Management Platform)尚不成熟。另一方面，目前市面上的程序化售卖资源以媒体的剩余流量或非核心资源为主，对于程序化售卖的监测也尚待进一步规范。这是目前市场的乱序，也并非品牌和客户所真正需要的模式。

对此，优酷土豆将针对不同资源，采用不同的程序化售卖方式，提供开放而差异化的介入方式。通过建立品牌广告程序化购买体系，为客户梳理程序化购买的真正价值所在。

"并非越精准、越窄、越先进的模式就是最好的营销模式。"董亚卫认为。对于品牌合作伙伴而言，帮助品牌快速达到一个稳定而持续的规模化曝光量是前提，"精准"是锦上添花的后话，前者如主食，后者如甜点，多元化合作模式应该建立在规模的基础之上，切勿本末倒置。

加"油"计划：用客户的语言与客户沟通

董亚卫解读加油计划中的这个"油"的概念是广义的，优质内容购买、原创内容自制、拓展引进人才、成立新部门等均属于"加油"的一部分。

虽然内容和价格是本土客户较为看重的，但其实他们并非不看重品牌的价值建设。只是本土客户更倾向于认可电视媒体这种经过长期口碑积累起来的平台优势，他们通过主观认知来选择优势媒体，而互联网媒体向来是靠数据说话的，这不是本土客户所熟悉的认可方式，对于本土客户而言，媒体平台的知名度比数据更有力。正因为如此，优酷土豆集团才引进传统电视台的销售团队，他们与本土客户有着相通的语言，可以用客户的语言与本土客户沟通。

董亚卫告诉我们："媒体平台的核心价值在于自己的内容"。这也正是优酷土豆今年要花大部分精力在自制内容上的原因之一。这在卫视上已有前车之鉴，如湖南卫视、江苏卫视等，它们的广告价值是通过自有拳头产品，带动整个媒体平台影响力的提升。

这于视频网站而言是一样的道理，发展需要转折点，转型发力自制是在创造属于自己的独一无二的核心价值，是可控的自有力量。

[NextPage] 关于视频行业：

视频业：无序到有序，集中是趋势

"行业最终会越来越集中，最终从无序到有序。"董亚卫认为任何一个行业几乎是没有一家独大的，总会有新的挑战者出现。就视频行业而言，集中是必然的趋势，各自会以不同的发展模式奠定基础，继而落实规范和标准，最终达到稳定行业的目的。

一剧两星：模式转变的契机

电视剧播出新政策对于互联网而言是一个机会，董亚卫表示已有制作方表现出将互联网作为首选发行平台的意愿，相比电视台，与视频网站合作可以探讨的空间更大，合作的模式也能有更多的创新。

视频网站可以作为影视作品的试水平台，是否登陆电视媒体取决于在网络媒体的播出效果。如今"一剧两星"政策限制了影视作品在电视台首播的卫视数量，有损投资方的投资回报率，这为模式转变提供了契机。

以周播为例，这样的形式在电视台不占优势，但在视频网站却可以在其余的6天里编排影视花絮类的衍生节目或互动活动、粉丝经济等，与电视台相比，这是互联网的优势所在。

卫视自有网络平台：购买优质内容只是一锤子买卖

针对日前湖南卫视宣布其旗下的自制节目由芒果TV独播，而不再将网络版权卖给视频网站的热点事件，董亚卫也表达了他对此事的看法。他认为，高价购买独播内容的视频网站同行们，应该反思了，如今湖南卫视的举措证明高价购买独播内容的模式是不可持续的。

购买别人家的优质内容，只是一锤子的买卖，视频网站优势的持续性是无法确保的，而自制的内容恰恰相反，一季一季的自制内容是一种品牌和收视人群的积累，品牌还是自我拥有的好。

4G vs 视频：硬件是模式的基础

4G与网络视频的高关联度是无可厚非的。就如06年视频网站的爆发是伴随着当时家用宽带的普及，是一样的道理。所以，硬件设备是一个模式的基础，4G的真正爆发还是要等到普及和费用的降低之后，届时更是UGC和PGC的爆发。

世界杯营销：衍生自制内容，迎合平台用户

首先，世界杯不同于一般综艺类节目，它是一场比赛，所以各家衍生自制内容不仅要迎合自身平台的用户群，还要满足客户对内容营销的升级需求。

关于董亚卫：

职场智慧分享：主动求变，改变思维定式

互联网变化快速，惯性思维会阻碍战略部署，不进则退，尤其是对于已具规模的成熟企业而言，改变架构的代价是很大的，所以团队在搭建之初就要背靠随需而变的灵活机制。

职场经历分享：Top Sales → 管理者

董亚卫从Top Sales转型为高层管理者，他认为主要转变体现在，前者是以客户为目标，后者是以培养服务客户的人才为己任。搭架构、找人才、定流程是管理中重要的组成三要素。

作为CMO的董亚卫认为应该"让专业的人做专业的事"。他有一个得力的销售管理团队，团队里既有来自4A，也有来自传统电视的专业人才，大家为了共同的目标聚集在一起通力合作。对于他们的分工定位，董亚卫也给出了他的解读：即分为摧城拔寨的前场、提供弹药和服务支持的中后场。前场由负责国际快消客户的陈利刚、负责本土客户的王冬以及负责非快消客户的雷笛组成，中后场则是负责自制内容营销的葛威、负责销售营运的付正刚以及负责资源管理的谈岩嵩。

增值爱好培养：解读数据，读史识人

销售出身的董亚卫对数字有着与生俱来的敏感，善于通过挖掘数据背后的导因，这也有助于其把握公司阶段性发展的自我考察。另一方面，董亚卫还有读史的爱好，他认为读历史可以洞察人性，有助于更全面、更客观地看待和解决问题。

董亚卫观点速递：

1、营销理念需要加快节奏，从"先做后想"到"边想边做"。

2、用户永远是找其最便捷的方式寻找其想看的内容，让用户能随时随地观看到感兴趣的视频内容，是我们要做的事。

3、在互联网时代，用户注意力转移快速，不同平台有其不同的商业价值，不提升，用户就会远离你。

4、搭架构、找人才、定流程是管理中重要的组成三要素。

5、互联网变化快速，需要改变思维定势。惯性思维会阻碍战略部署，不进则退。

6、购买别人家的优质内容，只是一锤子的买卖。不建立自身的核心品牌价值，视频网站优势的持续性是无法确保的。

7、硬件设备是一个模式的基础。

8、行业会越来越集中，最终从无序走向有序。

9、媒体平台的核心价值在于自己的内容。