【流媒体网】摘要：我要承认，过去18个月的探索，颠覆了我在电视台18年的时间里建立的绝大部分的电视经验。在互联网前进的每一步，都让我即获得巨大的惊喜——如同十几年前我刚进入电视行业时一样——同时又伴随着巨大的困扰甚至惶恐。

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　　18个月前，我来到互联网。

　　此前，我在电视台工作了18年。

　　我带着一些巨大的谜题来到这里，并试图追寻这些谜题的答案。

　　视频网站真的能够战胜电视台吗?

　　网络上的那些小节目真的能够战胜现象级电视综艺吗?

　　为什么很多人都在恐慌新媒体强大力量的同时，电视节目反倒越来越繁荣甚至出现大量现象级的综艺节目?

　　互联网很好，但是电视节目搬到互联网上能够更加成功吗?或者哪怕仅仅是与在电视上同样成功?

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　　凡此种种。

　　这所有的问题，看似又都要落脚于三个很具体的问题来作为思考的起点：网络视频与电视节目，到底有什么不同?与什么相同?决定因素是那些?

　　于是我们的团队和优土集团的数据团队进行了很棒的配合，优土的数据部门有着全中国最大也最好的网络视频受众样本数据，这些百万级的数据在很多维度上给了我们一些令人惊喜的发现。其中的研究的方向既包括大家都已知的打赏、弹幕、互动直播，也包括Clickto Buy、浮层链接、微信公众平台等等实验。也包括极其精准的受众行为分析，例如观众构成、性别、年龄、学历、观看偏好等等。

　　我要承认，过去18个月的探索，颠覆了我在电视台18年的时间里建立的绝大部分的电视经验。在互联网前进的每一步，都让我即获得巨大的惊喜——如同十几年前我刚进入电视行业时一样——同时又伴随着巨大的困扰甚至惶恐。

　　我坚信34的问题根本不会出现完整的答案。

　　所幸，我们还是收获了一点点经验。

　　或许这些经验仅仅是真理的巨大光芒通过一些发丝般细小的孔洞投射出的微光，但已经足以让人兴奋不已。

　　以下，便是我们的一些收获。

　　视频网站真的会战胜电视台吗?

　　与其说是视频网站战胜电视台，不如说是网络播出的方式必将战胜有线电视网播出方式。

　　人类整个的科技进化过程，大体就是一个通过科技缩短时间与空间距离的过程。

　　我们发明食物保存，除了避免冬天挨饿，最大的效果就是增大了原始人类的活动半径。我们发明电，不仅仅用来驱动空调，更主要的用途则是用于了通讯。我们发明飞机、轮船、汽车这样的交通工具，使得信息与经验从一个地方，可以拓展到另一个地方。

　　如果这还不够说明问题，再让我们回顾一下整个媒体进化的过程——同样遵循着这样一个“尽可能让信息与人的距离缩短”的法则。

　　第一代的媒体其实是贴在城门或布告栏里的布告。那个时候人们获得信息，除了口口相传之外，就必须要走到布告所在的地点，并在布告消失前阅读它。它的缺点是不言而喻的。

　　第二代媒体报纸则解决了这个时间和空间问题。报纸可以被大量的印刷，并被送到一家一户的门口。这使得人们不需要走太远，就能够获得体量远大于布告的信息。但报纸的短板在于它不仅仅要求人们识字，还必将占据人们的双手和双眼。

　　于是第三代媒体：电台出现了。电台可以更快、更直观地将信息无方向的传达，并且每一个收听者都不需要认字，短板则是缩小了单位时间里人们能够获取的信息量。这确实是个大问题，因为人们通过耳朵能够获取的信息，远低于通过眼睛获得的。

　　于是第四代媒体：电视出现了。

　　我们在很长的时间里都认为电视是媒体的终极表达形式。人们看到、听到同时不需要认字，也不会占据双手。更重要的是，画面的丰富多彩似乎已经满足了我们的全部需求。但是我们习以为常的，却忽略了我们更深层次的需求。人类对信息更快、更丰富、更随心所欲的需求，是无止境的。

　　于是互联网视频有了超越电视的一个根本理由：任意时间、任意地点、任意内容。

　　中国是全世界电视台最多的国家之一，但是即便如此，我们也似乎总是面对一个问题：打开电视机，转一圈频道之后，却发现没什么爱看的。这里的问题是：电视并非没有你爱看的内容。只是此时此刻，没有你想要看的内容。同时，假设一个你爱看的内容在播出，你又必须到一个指定的，有电视机且有电视信号的地方去观看——一切又回到了“布告”。不是吗?

　　媒体的进化有着它不可逆转的强迫性。人们对于更快、更多、更好的获取信息有着近乎强迫症一般的需求。这种自我强迫其实有着一种生物进化与繁衍的需求本能。对于人类来说，了解的信息越多，自身的安全就越容易得到保障。这也是为什么人类会喜欢知道一些诸如“舌头舔不到胳膊肘之类”的冷知识，并因此而获得快感。

　　网络播出方式的强大之处在于你与你喜欢的内容之间，仅仅隔着几十秒的广告。甚至如果你愿意付费的话，连这几十秒的广告都可以省去了。

　　所以答案是：网络点播的方式终将战胜电视网播出的方式。(虽然网络播出也肯定不是最终的媒体形态)

　　我之所以不认为最终是“视频网站”战胜“电视台”，基于一个全新的观点：在未来，所有的视频媒体都将转变为网络播出，电视台与视频网站的技术手段最终将统一，从而消除了两者之间近乎全部的差别。

　　那么，接下来的问题是，什么时候?

　　答案是：还早呢。

　　媒体的迭代呈现出两个特点：

　　一是周期很长，但越来越快。已知最早的布告出现在明代或更早。数个世纪之后，现代报业的鼻祖VeniceGazette 在16世纪诞生。300年后，广播电台诞生于1900年前后。25年后，电视诞生于1925年。互联网诞生于1969年，并在接下来的40年时间里席卷一切。

　　二是上一代媒体总是萎缩到特定的环境下生存，而非全部消亡。虽然十年来不断涌现的视频网站对电视的冲击很大，但是目前整个中国互联网视频网站的收入规模仍然只有电视网的十分之一而已。广播电台在电视的冲击下一路萎缩，但在汽车上，它仍然是很主要的媒体形态。平面媒体在互联网的冲击下如今越来越朝不保夕，但杂志的萎缩速度仍然远低于报纸。即便在互联网高速发展的今天，布告仍然存在与法院门口等等一些需要低成本的公开告知的环境下。

　　所以，什么时候?

　　我个人认为，仍然还需要至少5~10年的时间，才能够看到端倪。

　　一句话总结：是的，网络点播播出方式将取代电视网的播出方式，但是现在言之尚早。

　　人们是怎样看“电视”和“网视”的?

　　让我们先来界定一下：假设电视行业、电视内容、电视网都可以用一个词“电视”来指代的话，那么网络视频行业、网络自制视频内容、网络播出方式，我们就暂时用“网视”这个词来界定。恰恰是“怎样看”这件事，决定了“网视”与“电视”之间战争的输赢。

　　让我们像一个产品经理一样的来思考网视与电视的观众应用场景的不同：

　　观看空间(在中国)

　　电视机最主要的出现场景——属于多人的客厅。这是一个半公开的环境，虽然出现在客厅里的通常是一家人，但是一家人之间也仍然是一个内容取向差别极大的组合。所以往往电视内容最终播映选择，会平衡在一个家人都可以接受的范围之内，或进行一次时间划分。例如：18:00，孩子占据电视机;19:00，父亲看《新闻联播》;20:00，家中的女性开始掌握电视遥控器主导，对家庭伦理剧、晚会等适合合家观赏的内容选择性极强;22:00以后，老人或孩子进入休息，家中的青壮年开始进入到娱乐节目的选择时间……但不论怎样选择，越适合阖家观赏的节目越容易被客厅电视机播放，也越容易拥有较高收视率。(比如：《爸爸去哪儿》)

　　网视的主要出现场景——属于个人的任意空间。网视目前主要体现在PC和移动端(Phone或Pad)以及智能电视端或机顶盒上。但在中国，由于机顶盒受限，智能电视对传统电视的更新换代仍需时日，所以网视主要的出现场景仍然是在移动端与PC上。在移动端前面，用户面对的是一个不需要分享的屏幕，用户在选择内容的时候不需要去平衡任何他人的因素，而是直接、独自地寻找自己最希望获得的内容。所以，网视端可能出现的内容更接近个人感受。(《晓说》或《万万没想到》的策划案，在电视台研发中心，一定会被枪毙的)

　　移动端的另外一个优势就是在空间上的自由度，进行视频消费的地点几乎无所不在。在当前的互联网视频领域，移动端的流量已经占据了70%的总量。对于用户来说，任意空间的使用需求是非常明显的。

　　观看时间

　　电视——指定时间的观看。“电视”相对于“网视”来说，所有的节目都可以视为“直播”——不可回顾、不可拖拽也不可暂停。观众必须在节目播出时间前，预先等在一个具有电视网也具有电视机的地点才能观看。并且中间一旦离开，则必定会错过一些内容。

　　电视产业多年来与它的观众达成了一种契约：我将我最好的内容放在你可能最有空闲时间的时间段里进行播放。但是人们在最有空闲的时间里的事情，也不止看电视这一项，家人交谈、收拾房间甚至上厕所，都使得电视节目消费难以避免被某种情况干扰。我想这也是为什么电视节目制作人总是希望节目的节奏不要太快的原因之一，他们的观众往往不那么聚精会神。

　　曾经有一段时间，电视行业出现了带硬盘的电视，可以将电视节目发生的第一秒开始录制到电视机自带的硬盘中，从而允许观众在任意时间观看一个节目，实现回顾、拖拽以及暂停。但是由于硬盘的空间的限制，这种技术远远无法满足观众的最根本需求：任意内容(海量的)任意时间的自由观看。

　　现在，随着高清互动机顶盒的逐渐普及，一些地方的观众可以回看一些频道播出后的7天的节目内容，但“7天”和“一定量的频道”还是有限的。

　　网视——突破时间的所有限制。网视几乎解决了上面的所有问题——只要这个节目存在于云端，你就可以在任何时间，从内容的第一秒开始观看。所以互联网视频网站毫无例外地都在追求着内容的“全”这件事。这也引发了使得视频网站之间的竞争首先是对内容的争夺，从而导致了电视台头部内容网络版权价格的提高。

　　网视将人们的视频信息获得从“晚间黄金时间段”解放出来之后，对于特定的一个内容的影响力放大产生了极大的促进。

　　数据告诉我们，对于中国的网视而言，一天之内的观看行为可能发生在任意时间点里。且其中的流量曲线图的高峰有四个：11:00~14:00(工作日午休时间);17:00-19:00(工作日下班路上);19:00-23:00(晚间黄金时间段);早间6:00-8:00(工作日上班路上)。

　　观看时长

　　电视——长时间视频消费的首选。电视之所以适合长时间视频消费，一方面是因为电视机的大屏幕适合传达更多的细节，另一方面仍然与客厅有关，客厅里有人类保持坐姿的时候最舒适的工具——沙发，这一环境首先保证了长视频消费的可能性。

　　网视——短视频消费为首选。在绝大多数沙发以外的环境中，当我们拥有了一个短暂停留的时间时，我们仍然对视频内容有着消费需求，甚至是在公交车上。但在这些场景里，观众似乎总是处在一个不舒适的欣赏环境下(公交车上、路边、机场、床头、办公室的上班时间)，或者是欣赏随时有可能被打断的环境。在这种情况下，短视频总是优先的选择。而品牌化的短视频更是首选。因为它能保证观众在短暂的时间里得到一次质量有基本保障的娱乐行为。

　　假设这一推论是正确的，那么就会有一个问题：为什么很多电视上播放的长视频，比如《甄嬛传》，在互联网上的播放量同样很高，甚至远超短视频?

　　在前文的论述中，用户在电视机端对长视频进行消费时，要求用户要尽可能地“对准”电视台的播放时间。网视在这里发挥的作用，与前面的对应长视频消费时所发挥的作用有所不同，也就是起到了我们前文提到的硬盘电视机的硬盘功能。所以《甄嬛传》的网络流量走高，说明它正在满足人们“任意时间”观看的需求，互联网在发挥他们对电视的补偿作用。

　　在接下来我们的论述中，也会区分两种应用场景：长视频消费的客厅场景与短视频消费的移动场景，并且主要针对短视频的“网视”进行讨论。

　　这两者之间有着非常大的差别，也为内容创作者展现了不同的海洋。

　　用户寻找一个内容时的行为特点

　　电视端：先进行期待假设、再看平台、再随机搜索。

　　电视观众打开电视机的一瞬间，通常情况下会先在脑海中快速地想一想，有什么已知的优质内容是自己最期待的。但是通常情况下，这种期待和当前实际在播放的内容很难进行对准。所以在基本不能满足与期待对应的情况下，电视用户首先针对平台进行选择，即优先进入自己喜欢的电视台。在上述选择仍然没有发现自己最爱的情况下，电视用户进入到随机选择模式中：按动遥控器选频道按钮，一直按下去，直到一个内容将自己拦截下来。

　　从我们过往的电视使用经验上来说：随机换台是我们进行内容选择的一个最常用动作。所以电视内容很多时候会强调华丽的场景、宏大的场面以及丰富的细节，以便在观众换台时停留的一秒钟里能够拦截住观众，使之放下遥控器。CSM媒介研究根据长期收视数据统计发现，观众每晚收看电视平均换频道的个数是15个，而平均在每个频道逗留的时间也是15分钟，这是电视收视“双虞效应”的一个体现。

　　网视端：键盘搜索、先进入兴趣领域，再看平台、再随机搜索。

　　当一个用户打开手机或者电脑的瞬间，他通常会先在脑海中快速地想一想，有什么已知的优质内容自己想要看，然后立即搜索这个内容的关键词。幸运的是，网视端的用户能够进行这种匹配的概率非常之高。即便搜索不到这一特定内容，他也可以因为搜索关键词的缘故找到很多类似内容。

　　另外一种情况则是用户在进行视频观看前并没有特定内容的假设，即用户想不出任何一个自己最近听说或者被SNS推广到的内容的时候，他会进入到自己的兴趣范围里面进行搜索，比如“韩剧”、“搞笑”、“综艺”等，然后在这个特定领域中找到当下自己最能接受的内容。在观看网视的时候，观众并不是特别在意哪一个平台，而仅仅在乎“有没有”这个内容。(举例说明：马上回忆《来自星星的你》是哪个网站独播的?很多人会一下子想不起来)

　　这也许从另外一个侧面说明了当前中国的视频网站并没有建立如同电视台那样明显的内容属性标签。这些标签或者说平台属性，比如：湖南台——青春娱乐;江苏台——另一个娱乐，但不一定青春;安徽台——很多很多电视剧;北京台——养生和民生节目最棒!

　　没有内容属性标签的平台很容易出现流量伴随着某个内容大起大落的情况。所以搜狐视频在进行推广时刻意使用了这样一个标语：“看美剧，上搜狐”——以强化它的自身属性，并希望观众在想要进行美剧消费的时候首先想到它。

　　同时由于网视受众这一“预设需求”的特点，使得网络自制内容制作人会很容易得出一个结论：用户会优先考虑题材与内容类型，然后再讨论其他。

　　所以，对网视而言，“题材>故事>品质>场面”。

　　事实上也是如此：在中国，网视中最热门播放的剧集，大多剑指非常犀利的题材。如《刘文望》(青年黑道题材)、《灵魂摆渡》(鬼怪故事)、《暗黑者》(警匪破案)等。而品质与场面通常则低于电视剧集。

　　屏幕大小

　　屏幕大小的差异是电视与网视最显而易见的不同。但在此前网视与电视内容差别的分析文章中，却似乎并没有太多提及这一点差别将会带来什么。

　　要说明这个问题，我们先来认识一款叫做Pocket(原名:ReadIt Later)的离线阅读服务软件。

　　Pocket的主要功能就是将你要阅读或者一时没有读完的网页标记下来，接着同步到服务器端，然后你就可以在不同的设备上阅读。

　　在2014年底，Pocket发布了一个研究结果：同时拥有iPhone5S和iPad的用户，在两种设备上花费的时间相同。当用户升级至iPhone6后，他们在iPhone上花费的时间要超过 iPad，用户72%的时间都在使用iPhone6。这种趋势在iPhone 6 Plus用户中更明显，他们80%的时间在使用iPhone6 Plus。此外，iPhone6 Plus的大屏幕也让视频观看增加了40%。”

　　图1 Pocket软件在苹果不同设备上的使用情况

　　

 

　　从图1中可以很容易地看到：Iphone6 Plus使得用户相较于iPhone5S时期阅读量增加了25%，也拉低了iPad阅读量的20%。

　　重点是：iPhone6Plus仅仅比iPhone 5S屏幕面积大了1.5英寸而已。产生的变化就是20%以上的。

　　而大多数的电视机，比大多数的手机屏幕要大25-55英寸不等。

　　所以，我们面对的变化将会有多大呢?

　　电视屏幕的大屏幕擅长表现丰富的细节、宏大的场面，也同时更乐于发挥这个优势，在观众进行随机切换的时候将观众拦截下来。绝大多数电视人在制作演播室综艺节目的时候，总是会尽可能地希望舞台场面色彩丰富、人数众多、细节丰富。

　　网视屏幕的小屏幕通常不擅长表现场景的丰富性，但小屏幕在故事讲述能力上一点都不弱于大屏幕。

　　这一点上，我的朋友万成韬先生——中国最早一批移动电视的运营者——曾经专门跟我们分享过一些经验。大概包括：宏大场景在小屏幕上无效，小屏幕主要拼故事、不拼视觉;小屏幕希望画面简单、中近景居多;小屏幕内容节奏要更加密集;小屏幕色彩上不宜过于丰富;小屏幕要让观众更加清晰地接受你想要表达的思想;小屏幕更容易被干扰;小屏幕字幕要更大，等等。

　　用户构成

　　另一项堪称可怕的网视与电视的差别，则是观众构成。确切地说，两者之间的构成几乎完全相反。

　　首先来看优酷土豆的观众构成(见图2)，事实上，这个数据与整个互联网视频用户的构成没有多少差别。优酷土豆的观众构成中，男女比例、主力观众年龄构成、主力观众学历构成、主力观众收入都与电视观众基本相反。

　　图2 优酷土豆的观众构成

　　

 

　　这个差别几乎完全的决定了电视内容创作与网视内容创作一定要走不同的路线。这对于传统电视内容人来说近乎灾难，观众构成的相反，使得过去经验的大部分都面临失效。

　　中国电视行业的个别电视台的制作人圈子里曾经流传着一句话，叫做“得大妈者得天下”。所以养生节目、民生新闻类节目就成为了收视率必杀技。而在互联网上，这样的节目显然不会奏效。

　　另外一些让人觉得有趣的数据

　　通常，网视节目第一分钟就会有18%~25%的观众关闭节目播放页面走人了。不论节目是否好看，几乎都是一样。

　　图3 某网视节目收视分析图

　　

 

　　图3就是一个典型的网络视频收视分析图，说明的是从第一秒开始，每一 秒有多少观众离开了这个视频。是的，仅仅是在大概第一分钟，18%~25%以上的网视观众就离开了。

　　而在电视台的收视率曲线图上，制作人看到的曲线图通常是这样的：

[NextPage]　　图4 某卫视某节目收视率曲线图

　　

 

　　另外还有一些数字：网视节目的所有用户平均播放完成比能够达到40%，就已经是很好的成绩了;平均每个观众(UV)会产生1.2次观看行为(VV);网视节目上线之后的平均寿命周期持续在一周至一个月之间(这个时间区域内不断有流量增长);平均每个使用弹幕的用户，会在一个视频中发送大概22条弹幕。

　　当我花了很长时间去甄别这些巨大的差别之后，我发现一个问题：这些答案其实根本帮不了我什么，就是知道了很不同、我需要另起炉灶而已。

　　数据可以告诉我们不同在哪里，但应该怎样制作网视节目，仍然需要找到属于网视的真理。

　　那么真理在哪里?

　　网视与电视的内容制作思路差别

　　前述的差别讨论中，我们将内容划分为“移动端的内容”(短视频为主)与“TV端的内容”(长视频为主)两部分。之所以进行这样的划分，是因为随着观众对视频消费移动化需求的增加，互联网其实在电视机提供的视频消费场景之外，创造出了属于短视频、移动的、小屏幕的消费场景。

　　在2008年中国移动多媒体广播电视(CMMB)上线以前，人们要看电视，就必须要有电视机存在，就大多是在客厅，就通常会有沙发，就通常会选择长视频。而在此后，尤其是移动互联网开始高速发展之后，中国观众开始具有了在任意地点看电视的可能性。在移动端与TV端之间，两者由于前述所有原因，使得对内容的需求产生了巨大的不同。

　　但是要注意一点假设：假设所有人家中的电视机全部都可以接入互联网并且可以进行和PC一样的视频点播，会发生什么呢?我个人认为，首先，当网视回归到客厅的大屏幕那一天来临之后，内容之间的制作理念差别将缩小到30%左右。

　　一旦网视进入客厅电视机，则空间、时长的差别将会消失，观众构成、用户行为上的差别将会大幅度减弱，但是时间、屏幕大小、用户搜索行为之间导致的差别仍将存在。

　　同时，当网视接入到电视机之后，原先电视网的优势将近乎荡然无存。

　　那么，未来将会出现三种不同的内容制作思路：纯电视网的制作思路——与现在的内容制作思路基本相同;纯移动互联网的制作思路——与现在的内容制作思路完全不同;网络智能TV端的制作思路——介乎两者之间。

　　在下文中，我们重点讨论一下第二种情况。

　　纯粹的网视节目该如何制作?

　　在过去的十年时间里，曾经有一些具有电视经验的制作人在互联网上制作节目，但是这些电视人中的大部分都几乎无一例外地在重复着自己在电视台的制作经验，我认为这是迄今为止互联网还没有出现一个现象级的自制综艺节目的原因。

　　举一个例子说明问题。

　　有网站曾经邀请台湾制作人制作过一个非常“台综”风格的节目，只在网络播出。制作人邀请了台湾非常有名也非常成功的主持人，同时也邀请了大批台湾明星作为嘉宾。在今天看来，那个节目几乎复制了当时成功的台湾综艺的所有因素，但仍然是无声无息地消失了——要知道，那可是台湾综艺正火热的时候。

　　令人遗憾的是，这个节目甚至连播出方式都像电视台一样，在每周指定一天的一个小时里面进行“直播”。这与传统意义的直播是有区别的——节目并非是在这个时间里实时录制，而是提前录制好的。并且这个节目次日没有点播、不能拖拽也不能进行更多的互动。只是像电视台放节目录带一样，在一个指定时间里把这个节目完整的Live播放了一遍。

　　这在现在看来有点可笑的举动，恰恰说明了电视制作人即便来到互联网，也总是不由自主的在重复过去电视台经验的问题。

　　假设，本文前述的所有推论是正确的，那么就意味着制作人要重新从零点开始出发，寻找全部一整套的网络节目制作经验。

　　以下是我的一些判断。

　　1.像做App那样做节目

　　在前文中，我们尽可能的找到了网视与电视的不同。那么作一个反向思考：网视与互联网的什么是相同的?

　　互联网没有现象级的节目，但却有着基础设施级的App。所以，有没有任何一种可能，让我们的制作人沿着App的成长路线，去寻找网视成长的可能性?

　　当一个普通用户手持移动端，有一段或长或短的打算消费的时间的时候，他会选择什么?大概如下几种：玩游戏、上微博、刷微信朋友圈、逛淘宝、看书、看新闻客户端、听音乐、看视频。

　　毫无疑问的是，这种时候看视频是非常重要但却绝非唯一的一个选择。这意味着，网视内容其实是在和微博、微信等互联网应用进行竞争，争夺用户的碎片时间。网视内容的产品属性就会因此而变得很强，这或许意味着要用产品思维来重新定义网视。

　　我一段时间以来特别关注了“暴走漫画”系列的作品和产品。

　　暴漫进入到整个视频领域是从微博开始的。最早的暴漫漫画通过复制Twitter上的动漫头像，简单组合，再加上段子手的文案创作，就积累了数百万粉丝。

　　随后暴漫开始品牌化运营，通过制作低成本的配音动画片《暴走动画》，进入到视频内容领域。

　　再往后，暴漫开始制作年轻人大受欢迎的《暴走大事件》节目，以SNL的内核制作的脱口秀与视频段子集锦的节目形态，开始走上专业视频节目的道路。

　　而最令人拍案叫绝的则是暴漫推出的“暴走漫画”手机APP。这款APP的作用起到了社交、阅读、视频推送等多种功能。它既是一个类似于微博的社交应用，也是一个节目的视频推送平台，同时还是一个娱乐性极强的软件。更重要的，它马上要成为一个电商软件。

　　“暴走”是我见过的第一个真正意义上的产品化的节目IP，这家已经倍估值3亿美金的公司完全不同于电视节目的广告业务运营模式，也不同于《罗辑思维》的粉丝经济运营模式，是我个人认为在接下来网视节目很有可能走出的道路之一。

　　2.满足刚性需求

　　一个App的存在前提是：有用。

　　一个节目“有用”的定义或许不能等同于《天气预报》《新闻联播》这样功能型的节目，但是一个好的网视节目有两种走红的可能性——节目就是有用;或者节目的某种属性特别特别的强。

　　我们来解释一下第二种节目。

　　2014年，中国互联网最红的现象级节目是《来自星星的你》。这是一档完全脱离了中国电视网播出的节目。假设我们按照互联网产品思维来评价这个节目，就会发现：《来自星星的你》有着符合当下亚洲女性对情感一切幻想的属性：女主角漂亮、明星身份、女汉子内心、一大堆奢侈品、男朋友有半个首尔、长得帅、超能力、二号备胎也很有钱，并且男朋友对自己是真爱。

　　当一个节目能够充分的满足某种刚性需求的时候，我们就基本上可以理解为这个节目“有用”。

　　在当下中国互联网走红的自制节目中，我们总可以看到类似的例子。优酷开创的《晓说》就是这样一个例子，在常规电视台中，《晓说》这样的节目很难立项成功。但是在互联网上，这样一个单一说话的节目，就有可能因为满足观众对知识的需求而获得其应有的影响力。

　　3.节目游戏化

　　假设视频节目在互联网上会像产品一样存在与成长，那么让我们来想一想，它和互联网什么产品是最像的?

　　网络游戏。

　　节目与电子游戏的共性很明显：两者存在的目的都为了消耗掉用户的时间，都在消耗时间里追求为用户提供更多乐趣。差别同样很明显：视频节目追求观众一动不动地观看;游戏要求用户必须不停地有所动作，但是有没有可能一个节目像网络游戏一样的吸引人呢?

　　可以关注一下江苏卫视《最强战队》，并作对比思考。《最强战队》目前的规划是通过微信的普遍性与互动功能，进行所有观众都可以参与的一个游戏节目。这确实是节目能够产生接近网络游戏的超强黏性的一个方法。

　　4.节目社交化

　　网视节目的一个显著特点是，节目流量与该节目在社交媒体讨论活跃度成正比关系。或者说由于视频网站的拦截能力弱于电视台，导致现阶段对于网视来说，社交媒体对网视的重要性大于对电视台的重要性。

　　微博与微信的转发，是视频网站产生站外流量当前最重要的途径。通常情况下，在所有社交媒体对于视频流量的影响中：网站首页>微博>搜索引擎>微信>QQ空间>其他社交媒体或网站。这里之所以微信的排名比较靠后，源于微信公众账号的CMS页面规则限制为只能使用腾讯视频媒资库内的内容。

　　同时这个排行中，百度旗下的视频网站爱奇艺在百度导流方面有天然优势，同时在推进百度屏蔽其他视频网站引流方面也有天然优势。对于腾讯旗下的腾讯视频来说，微信与QQ弹窗则是重要的VV来源之一.

　　然后，让我们回到用户行为中来分析这个问题。

　　在观看电视机的时候，我们会发现同一电视机前的亲友之间的讨论，是构成我们对电视节目进行欣赏的用户体验的重要组成因素，也是一项客观存在的刚性需求。那些看似偶然发生的评论，其实是在强化用户欣赏内容过程中的愉悦感。

　　而在移动端，由于设备大多仅仅针对同一个人，所以“讨论”的需求就不那么容易得到即时的满足。所以“亲友讨论”这个原本的娱乐的一部分在网络上丢失了。因此，社交媒体在弥补这一需求方面就会显得非常有优势。

　　社交媒体满足人们“观看后”的讨论需求。但在“即时讨论”这一方面，不得不说弹幕则具有天生的优势。

　　弹幕的噪杂对于很多观众来说基本上是不能接受的。腾讯的一项研究报告指出，即便是在90后族群，弹幕也不被95%的观众所接受。但是在土豆网、A站(Acfun)和B站(Bilibili)，弹幕的死忠粉丝却会因为想要看弹幕而一遍又一遍的反复观看同一视频——就为了看弹幕。

　　如果我们仔细研究具备弹幕功能的视频的相关数据，就会发现，每1个UVS(发弹幕的人)，平均会带来20条以上的Clicks(弹幕条数)。或许，这说明，对于一部分观众来说，边看边议论，是一种刚性需求。

　　所以，网视天生对社交媒体有着一种依赖。而节目如何天生具有社交的功能，则需要更多制作人的探索。

　　如上四个关于“纯粹网视节目”如何制作的观点里面，仅仅是我个人截止到现在的一些猜想。也有一些朋友对这些猜想给予了肯定。但我仍然坚持认为，我们现在处于探索阶段，所有的答案有待进一步探索。

　　网视与电视的亲密敌人关系

　　网视与电视的巨大差别，是当前这个时代所呈现的一种特有情况。上一代媒体仍然强大，但已经呈现出萎缩的现象。新一代媒体上升速度极快，但仍然弱小。

　　两者之间看似有着巨大的冲突，但当前的事实却并非简单如此。

　　天然的合作关系

　　站在电视一端，我们会发现网视不仅仅是电视的挑战者，更是电视的支持者。中国互联网与中国电视台在过去的五年里，通过某一种特殊的联合方式，共同放大了很多节目的影响力，合力诞生了现象级的电视节目。

　　我们来看一张图(见图5)：

　　图5 《我是歌手》放大传播效应路线图

　　

 

　　详细描述这张图的话，一个内容——假设是《我是歌手》——经历了这样一种放大的路径：

　　1.拦截：湖南卫视首先播出了《我是歌手》第一集，凭借湖南卫视超强的拦截能力，笼络了第一批无意或有意的观众，看到了这样一期节目。

　　2.粉丝产生：由于《我是歌手》的优质，使得看到节目的观众的大部分人，变成了对这个节目有好感的“粉丝”。其中大部分人决定继续看下一期，一部分人可能不再看。但决定继续看下一期的人中，有一部分做出了不仅仅是继续看下一期节目的一个动作：传播。

　　3.传播：在过去的时间里，一个内容如果想要形成传播，只能通过人际之间的口口相传，或者传统媒体的跟进。但随着社交媒体的逐日强大，传播行为变得成本非常低廉。人们只需要在微博上@一下自己关注的人，或者仅仅是转发一下，评论一句，就使得一个内容进行了几何级的传播。于是有一些观众开始在SNS媒体上进行传播：“我刚看了湖南台的我是歌手，真的不错哎。”或者“第一期怎么可能是齐秦拿冠军呢?林志炫才是最棒的。”

　　4.被传播者进行网络跟进：点播。视频网站在这一步动作中发挥了至关重要的作用。网络的点播功能使得当一个人接受了周围人对某一个特定内容的传播之后，不需要再等到下一周的同一时间点进行等待，就能够马上对这个被传播的内容进行跟进。在看到了上一阶段的传播之后，一些从未看过第一期《我是歌手》的观众开始对这个内容感兴趣，马上前往了某个视频网站观看了第一期节目，并且其中大部分的观众成为了新的粉丝。同时，那些一开始就对这个节目感兴趣，又错过了播出时间的观众，又能够通过点播，补齐了自己与第一波观众之间的信息落差。(哪怕他们没有被传播)

　　5.节目粉丝群被扩大：前述第二步骤中，想要继续观看《我是歌手》的观众中，一些观众可能因为时间原因不能去观看了。所以理论上第一期节目拦截的观众总量中至少要有一小部分减少了，并且要依靠第二期的节目播出时拦截新的观众才能够补齐或者增长。但是由于第一期的网络点播放大了第一期拦截的总量，使得第二期减少的观众又获得了一种补充。节目粉丝群在这个时间节点上实现了整体的第一波放大。

　　6.新节目上线：电视的拦截力量再次发挥作用。第一批在电视和网络观看了节目的观众成为黏性用户，其中的活跃用户再次扩大传播，进入新的一轮循环。在互联网视频网站出现以前，中国综艺节目的现象级代表《2005超级女声》每一期播出，都被传统媒体形容为“万人空巷”——大家都回家看电视了。但是2013年的《我是歌手》这样的节目再也不会有这样的情况出现了，观众对于定时的播出依赖度越来越低。可以说：互联网视频网站的出现，在极大程度上起到了帮助电视节目品牌及影响力放大的作用。

　　网视与电视的战争关系

　　在互联网与电视的亲密关系中，假设我们单独站在互联网的一边，就会发现，互联网其实非常弱势。

　　由于当下的互联网在制作力量上的弱势，使得当前互联网想要获得一个已经拦截了流量的节目的第一集，就必须参与到前述循环中，也就不得不购买电视台创作的内容。2014年以来，中国视频网站购买电视台头部内容的价格甚至已经超过了网络带宽费用。由此似乎很容易推理到：“网络应该把买版权的钱用来自己做节目”这样一个结论。

[NextPage]　　假设是这样，我们来看看图6：

　　图6 互联网自制内容观众流量放大的方式

　　

 

　　这个循环图中，绿色块的部分是电视和网视的根本差别。

　　首先我们要评估新内容在网页首页推送产生了多么大的拦截能力。很遗憾的是，目前我们没有获得这方面的数据去评估一个电视台与一个视频网站在同一天内各自影响了多少人口。但是我们不妨将电视的头部内容和网络的头部内容进行比较。

　　《万万没想到第二季》(在网络上)共产生7亿次播放，被1.9亿人观看过，贡献5744万小时的播放时长，平均每集观众1300万人。

　　《爸爸去哪儿第一季》(在电视上，仅算首播)共被6亿人次观看过，平均每集观众5000~20000万人之间。

　　在这个简单的对比中，由于电视收视率的统计维度与互联网视频点击量的统计维度不同，我们进行的最终推算维度是：有多少人看过。即便这个数据很粗糙，仅仅是通过直觉，我们也完全可以得知，互联网视频网站首页影响力仍然小于电视机。

　　所以网视要想能够拉动自己的流量提高，在短期内的方法之一，就是要将电视作为一个入口，通过电视拦截的观众的传播，将错过了电视内容播放时间的观众吸引到自己的屏幕前。

　　问题是：既然互联网如此依赖电视端，那么电视行业为什么一片恐慌?

　　我们知道，现在的中国观众拥有的工作睡觉之外的总娱乐时间，和十年前并没有太大差别。所以网视很大程度上是从电视那边抢夺了观众，或者说抢夺了观众的视频消费时间。我想，这是导致电视行业对新媒体产生戒心的根本原因。

　　那么有没有可能或者说什么时候网视的内容制作力量压倒电视台呢?

　　事实上，视频网站的自制内容，其实就相当于一个社会节目制作公司，和光线、灿星没有任何差别，只是自带一个播出平台。这样的自制内容完全存在理论上压倒电视台特定栏目的可能性。

　　但是中国的综艺节目市场是一个制播基本不分离的市场。智力资源——也就是制作人的80%以上集中在电视台内部。所以从制作力量这个维度上来说，总的双方实力对比过于悬殊了。

　　人的问题虽然看似仍然可以被不差钱的互联网解决，但更重要的是广告市场规模与资本所在。对于大多数的广告主来说，由于视频网站的播放量具备第三方的监测(艾瑞)，视频网站广告的有效性大于电视台。假设观众都是在任意时间点打开电视机，那么按照电视台每小时播放12分钟广告推算，观众有1/5的概率看到一则广告的至少一帧画面。也就是说，观众看到广告的概率都不高，更别提用广告时间上厕所了。视频网站的有效性在于，所有的观众看到的所有节目都必须先经过广告播放之后才开始第一秒正片播放。

　　所以理论上：网络视频的广告市场规模增长应该早就领先于电视台了，那么为什么网视的广告投放仍然远远低于电视台呢?

　　这里还牵扯到一个广告投放的滞后性效应。湖南卫视在2001年凭借其综艺内容的高质量已经在大多数落地的地方取得了收视率的领先地位，但是广告投放却一直等到了2005年才开始呈现爆炸性增长。广告主的投放决策人员通常都是职业经理人，而对于职业经理人来说，进行一次“精准而与过去不同”的广告投放往往伴随着很大的风险性。通常都是在一个媒体平台或媒体产品的影响力已经被市场证明的情况下，投放才真正大规模的开始。

　　举一个众所周知的例子。《爸爸去哪儿》第一季最初的冠名商并非是999感冒灵，而是一款洗浴产品。这款洗浴产品的广告投放决策者在看了《爸爸去哪儿》的第一期拍摄之后决定撤单，理由是“对内容不看好”。而当《爸爸去哪儿》大获成功之后，这档节目的冠名费用在众多厂家的争夺下，真正的成了天价。

　　综上所述：网视一边帮助了电视扩大影响，一边从电视那里抢夺电视观众;决定网视压倒电视的因素之一就是谁的制作人更多更好，拥有制作人的数量和质量，决定于网视和电视谁的广告市场规模更大;怎样拥有更多制作人呢?要看网视和电视的广告市场规模谁更大;什么时候网视市场规模大于电视市场规模呢?——还早。

　　网视未来的发展走向

　　NetFlix的首席产品官Hunter前不久发表了如下对给予互联网的未来电视(视频内容)的观点：

　　a) 每个家庭都可以有4800万个频道可以选择。Hunter认为观众未来无需再从眼花缭乱的节目列表中选择节目，而是通过大数据支持下的个性化推荐技术，由网络服务器为观众提供当下“一两部完美契合他们当前需求的片子”。

　　b) 没有坏节目，只有很多虽然小众但是观众忠诚度很高的节目。并且这将使得创作者更加自由。

　　c) 广告将会消失。因为Netflix证明了，不需要靠广告收入，一个视频内容平台也可以养活自己。是的，他们靠向观众收费活着。

　　d) 人人都将拥有智能电视。

　　Hunter的观点最吸引人的部分在第一点上。

　　在前面我们描述的所有的内容中，都处在一个假设上：“观众必须要进行选择才能够找到自己的最爱”。而观众总是无限地倾向于懒惰，尤其是当他们坐在慵懒的沙发里面的时候。所以我们必须承认这样一种“随便你给我安排”的需求是存在的。

　　从纯粹技术的角度来讲，互联网技术是否能够聪明到：“准确的在内容海洋里给你找到当下最精准满足你需要的内容”的程度呢?

　　貌似可能。这依靠大数据的支持，以及分析工具的智能化程度。

　　在当前中国的视频网站的数据分析力量当中，可以分析出的用户行为包括如下的维度：

　　a) VV：一个视频被播放了多少次(不论播放长度);

　　b) UV：有多少人看了这个视频(不论播放长度);

　　c) TS：视频被播放了总共多长时间(计算或不计算时间长度);

　　d) 播放完成比：节目所有被播放的次数中，播放的长度占总长度的比例。这个数据维度告诉我们一个真理：再好的节目也不会有所有播放次数的100%的播放完成比，哪怕只有1秒。通常能够有总50%播放完成比就可以算不错的节目了。

　　e) 关闭时间点：一个节目的每一次播放发生在哪些时间点。另一个真相是：一个视频通常在播放的第1分钟就会有18%~25%的观众选择关闭视频了，他们看看不是自己喜欢的风格就关闭播放页面了

　　f) 拖拽点：观众在看到哪个点的时候拖拽了进度条以便跳过当前段落或者回到前面的段落。这个数据维度可以很清晰的告诉内容制作者，你的节目那里不被人欢迎。

　　g) 百万级的观众数据分析：现有的数据结构可以清晰地告诉作者，看了你的节目的观众男女比例、年龄层、学历、收入，他们除了看你的节目之外还喜欢看什么节目，看什么节目比看你的节目更长或者更短，他们每月看你的节目看了几次、是否重复观看、他从哪里来看你的节目、评论关键词等等。这些数据维度中大大部分，电视收视率同样可以得出，但差别在于样本户的数量以及数据的精度。互联网网站通过用户注册信息、Cockies、电子调查问卷等可以轻易获得百万以上级的用户数据，而电视的调研机构通常较难有这么大的数据量。

　　但，即便是网络这样的数据精度，也无法真正意义上的判断用户“当下最想看的内容”到底是什么。

　　我们做一个最简单的推论：你身边最熟悉你的那个人，你的父母、伴侣、朋友甚至你自己，是否能够准确地判断出你在任意时间想进行视频消费的时候爱看什么样的节目?

　　即便这些人总是能够精准地判断，那么在不同的时间段和空间点上，又是否能够进行这样的判断?

　　我们或许可以假设科技可以做到人做不到的事情，大数据甚至可以让一家超市早于一个父亲知道他年轻的女儿是否怀孕了(这是所有讨论大数据的人喜欢举出的一个经典案例)，但并不能精准地判断每一个年轻的女孩是否怀孕。

　　所以，暂时我们认为貌似可能。

　　再强调一遍：网视未来变成什么样子，所有现在的猜测都只能是猜测。

　　最后，好像忘记了“互动”这件事?

　　很多电视台的同行会认为“互动”对于视频网站来说是一件大杀器以及强有力的武器，我想这是一个误解。

　　在讨论互动之前，我们首先需要将互动划分为针对线上直播的直播互动以及点播互动两个类别。

　　直播互动的代表如YY、9158、来疯。这一类别的视频互动已经有很多文章讨论，这里不多详细描述。我们将讨论集中在点播视频的“点播互动”中。

　　这里狭义的点播互动，通常是指观众可以用鼠标点击视频上层的某个链接。同时，在PC端，视频的互动技术已经强大到了可以定义每个像素指向一个特定链接。互动的内容除了浮层链接之外，还可以包括在播放页的播放器的一侧的投票、打赏、购物车等动作。

　　互动的手段由于互联网的交互技术的存在，可以有很多。但有一个问题，却似乎是我们在实现这些技术之前重点讨论的：

　　观众真的需要互动吗?

　　在所有我们能够观察到的视频内容的观看场景里面，观众必须要进行互动的行为中，最主要的动作，就是按下遥控器。

　　而按遥控器这个动作本身其实已经很让观众困扰。大多数的情况下，观众最基本的要求是：“尽快让我看到我喜欢的内容——我连遥控器都懒得按。”观众在欣赏一个内容的同时，通常希望是处在一种不需要做任何事情的慵懒状态下。所以，我个人的看法里面，互动其实并不会对网视产生太大的帮助。

　　那么什么时候观众会有互动的需求呢?我通常将观众跟屏幕内内容的互动分成如下几种：

　　1)观众影响到屏幕里的人。最典型的代表不是现在的互动直播，而是2004年开始的《超级女声》。在这个节目中，中国观众第一次发现可以通过自己手中的手机投票，影响到屏幕内那些通常遥不可及的人的命运。通常一个节目形态越接近于直播，越适合这种互动手段。以土豆的《土豆最Live》或《TheShow韩秀榜》为例，就是为了满足这类需求而存在的。

　　2)观众影响到屏幕前的另一个人。我们可以用网络游戏来说明。所有网络游戏的玩家都会投入大量的时间或者金钱去打造属于自己的一个账号下的那个虚拟人物，不断地增强它的能力和装备。这样做的目的是什么?是和屏幕前的另外一些人进行比较，并取得优越感。从这个角度来看，弹幕其实也是为了满足这一需求。在视频画面上发表的弹幕文字的人的初衷，就是为了满足这样一种和屏幕前的另一个人的分享的需求。通常情况下，一个节目形态越接近于点播，越适合这类互动。

　　我对于“互动”这项功能在视频中的作用持较为保守的态度。这并不是说我认为互动对于视频内容来说不重要，恰恰相反，我认为空间很大，只是真正能够满足用户需求的互动手段还没有被发现或者实现。

　　结语：

　　思考网视与电视之间的关系，是一件让人兴奋也让人发疯的事情。相对于电视同行而言，我以上所有的文字似乎都可以总结成为一段最简短的话：

　　绝大多数这个时代的电视人都是互联网的重度用户，所以大家在面对网视的时候，会很自然地认为：网视有什么?不就是短点、尺度大点吗?我自己就很懂互联网啊?

　　但是就如同我们是多年的铁杆球迷，也未必真的能够踢好一场职业联赛一样，网视与电视的巨大差别，超过大多数电视制作人的想象。而好消息是：网视的出现，为所有的电视人打开了一片全新的天地，这里在等待着那些出色的电视人投身进来，创造一些全新的奇迹。

　　(作者系优酷土豆集团娱乐节目中心总经理)

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