【流媒体网】摘要：作为媒介融合的重要分支，网台联动正在走向更为双向、多元化的合作，成为不可忽视的现象。

　　过去的2015年被称为网络自制节目的“井喷之年”，网络自制节目返销电视台的步伐也在加快。

　　从《我去上学啦》到《爱上超模》《流行之王》《我们15个》，越来越多的网络节目向输出到电视台，双方的合作内容与方式、营销推广模式等都在逐步深入。

　　作为媒介融合的重要分支，网台联动正在走向更为双向、多元化的合作，成为不可忽视的现象。

　　电视台为什么买买买?

　　1.最重要的原因：吸引年轻观众

　　中国传媒大学新闻学院教授郎劲松告诉“广电独家”：“电视台和视频网站合作，一大目的是吸引年轻人，带动这个群体，增强该群体对电视平台的黏性。”

　　互联网重塑着受众的观看方式，《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，79.8%的视频用户几乎每天都上网，网络已经成为视频用户的第一接触媒体。尽管电视媒体依然强势，但电视观众群老化的问题也一直存在。

　　《我去上学啦》《流行之王》《我们15个》《爱上超模》等网生节目反向输出电视台，在一定程度上能吸引年轻受众重新回归电视屏。

　　以《他来了，请闭眼》为例，该剧开启了东方卫视周播剧时代，也是首次反输一线卫视的网剧。该剧由《北平无战事》的制片人侯鸿亮、监制孔笙亲自上阵，网剧的内在基因，加上传统电视制作人员，保证了剧集的品质和尺度。

　　一直以来，在电视平台上播放的电视剧，多以家庭伦理、抗日题材、古装宫斗为主，长期下来，观众难以维持较高的观看热情。在引流年轻观众的基础上，播出更多符合年轻人口味的高品质网络节目，对于电视台来说大有裨益。

　　2.“吸引年轻观众”为什么对电视台那么重要?

　　网络视频的主流用户群体是以90、00后为代表的年轻人，随着他们年龄的增长，消费能力也逐渐增强，自然而然成为广告投放的重要目标人群。对于电视台来说，利用网络节目对观众结构进行重塑是一大考虑因素。

　　另外，年轻观众在互联网上活跃度高，将年轻人拉回电视屏幕，可以实现多屏互动，他们不仅贡献收视率，更贡献舆论热度。

　　90、00后是在网络环境下长大的，在观看节目的同时，在微博、微信、贴吧上分享内容、表达观点，能带动舆论的关注度，这种“自来水”效应对于提升节目影响力是不容小觑的。

　　3.卫视“青春化”脚步加快，为反输提供了契机

　　湖南卫视主打“青春、快乐”，定位年轻收视群体的目标一直没变。2015年，东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、贵州卫视等都在年轻化的道路上加快了速度。

　　东方卫视自2015年起尝试向年轻化迈进，和视频网站合作播出《我去上学啦》《他来了，请闭眼》《我们15个》，观众定位明显是以年轻人为主，而且更加注重网台互动。

　　2015年，贵州卫视推出“青春正闪亮”“青春正能量”“青春正传奇”主题编播季，青春化转型中的贵州卫视还引进了爱奇艺制作的偶像养成类节目《流行之王》，在吸纳更多年轻观众方面作出了探索。

　　视频网站为什么要卖?

　　1.扩大受众群

　　网络节目反输电视台，观众的引流是双向的。对于视频网站来说，笼络年轻受众以外的更广泛的受众是其节目输出的一大诉求。

　　比如此前腾讯视频综艺部总经理马延琨曾说：“电视媒体有更大的影响力和更广的覆盖面，网民还是偏年轻一些，通过电视播出，可以影响更多的人，影响力会更大。”

　　2.提高性价比

　　众所周知，购买外部热门版权的费用很高，例如腾讯花2.5亿元买下《中国好声音》第三季网络独播版权。相形之下，“反向输出”使得网站在打响品牌的同时，还能增强自制能力，长远看来，性价比更高。

　　3.增强广告吸引力

　　现象级综艺节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》已经不同往昔，优质的内容、骄人的收视率以及广泛的覆盖人群使得卫视将十几个亿的广告收入纳入囊中，广告主对大型综艺季播节目的偏好可见一斑。

　　郎劲松认为：“广告客户更看重大型品牌季播节目，以后视频网站借势做大型季播节目的同时会拉动广告客户。”

　　采访中，一家视频网站的商务合作部总监表示，他们的广告客户很乐意他们和电视台进行合作，也愿意跟进电视广告。

　　4.增强品牌影响力

　　网站在输出探索的过程当中，电视台对于视频网站品牌的拉动是一个重要的考量因素。众所周知，电视台经过多年的发展，在受众覆盖范围、品牌公信力等方面，具有网站不可比拟的优势。

　　“电视台于我们而言，可以是节目的延伸和扩展，也可以是品牌的战略输出、整体营销中的支撑。”上述商务合作部总监说。

　　如此看来，无论是应对高额版权费的压力，还是提升视频网站在广告主心目中的地位，网络节目反输都值得视频网站加快步伐。

　　视频网站加大自制的原因

　　“内容为王”还是“渠道为王”的争论在这一年似乎消停了不少，无论是哪个平台，优质内容永远是吸引观众的关键因素。

　　视频网站想要构建自己的生态圈，内容是核心竞争力。

　　“视频网站想要做全产业链的布局，不仅仅要做技术、平台，更要做内容，需要优质内容来进行受众导流。”郎劲松说。

　　1.今年的海外剧政策，是一个触发因素

　　随着广电总局海外剧审查政策的颁布，对海外剧引进的管理走向更加严格和规范的道路。

　　2015年新上线的境外影视剧必须拿到一季的全片并配好字幕提交审核，审核通过后取得引进许可证号方可上线播出。这一政策在一定程度上促进了视频网站自制步伐的加快，以应对海外剧引进播出滞后的问题。

　　郎劲松认为，海外剧进入中国加强审查，视频网站不能再依赖版权购买，使得内容自制的步伐加快。

　　2.提升品牌的要求

　　视频网站要聚合更多优质内容让更多的观看人群留在自己的平台上，用有自身独特基因的内容来增加黏合度，去黏连自己的用户群，形成自身的品牌价值。

　　在构建大生态圈理念下，网站自制节目也在走向高投入、精制作。很多网络综艺、网剧摒弃了段子式的表达，在制作上更加讲求精良。

　　3.积蓄人才

　　谈到内容，就不得不提到人才。网台联动竞争与合作并存，网络在自制上大有后来居上之势。郎劲松指出，从长远来看，这也是在抢人才团队。

　　“网络只有自己做节目，才能导流电视人才。这种电视人才和制作团队，可是未来内容制作的核心竞争力。以前网站大多是数技术人员，现在要引入更多的专业制作人员。”郎劲松认为，这对互联网自制内容的提升、打通电视平台与互联网的双屏十分重要。

　　两个平台，如何进行内容的平衡?

　　1.团队合作

　　网络节目输出电视台，考虑到双屏属性的不同，在打造双屏契合的内容上需下功夫。网络基因的节目背后也不乏传统电视人，这为节目适应双屏播出打下了基础。

　　针对《我们15个》，东方卫视总监李勇曾指出：“现场有腾讯视频的导演组，有东方卫视的导演组，我们再出后期剪辑团队，在前期策划选题、选人甚至细节到理故事线等，我们都是一起在工作。”

　　2.提前设计

　　一位网络节目制作人告诉记者：“例如在明星的设置上，如果纯互联网的节目，我们可能会请肖骁，但是如果是和电视台合作，在嘉宾年龄层的选择上会更慎重，可能会有钟汉良这样代表传统媒体喜欢的明星，也会有孙艺洲、叶青这样年轻受众喜欢的明星。”

　　3差异化编播

　　内容的差异化编播和合作模式的多样性，也体现了网台联动的灵活性和可控性。如：

　　《我去上学啦》在视频网站和电视台同步播出。剪辑上有两个梯队在操作，更加专业化。

　　《我们15个》在网站24小时直播，每天推出精华版在电视台和网站播出，网站还播出周播版。

　　《偶滴歌神啊》近期将在深圳卫视播出，该节目是在网站播出后取得不错的关注度之后反输电视台。

　　《他来了，请闭眼》网络版和电视版在内容、长度上均有所不同，网络的属性决定它能承载时间更长、尺度稍大的剧情，电视平台需要考虑更广泛的受众观看，因此在编排上需要进行更灵活的差异化处理。

　　结 语

　　1.目前网络节目还没有形成特别强大的品牌，而电视台多年积淀使得制作团队更加专业化、输出节目版权更高、广告吸引力更强。

　　2.网站节目反输电视台仍然处于起步阶段，需要在培育团队、探索电视平台和网络平台通吃的节目模式上下功夫。

　　3.在媒介融合走向更加深入的今天，网络节目反输电视台已经不稀奇，与其争论是“台网联动”还是“网台联动”，不如在融合、互动上加强合作。

　　4.但网站和电视台的属性差异大，如何实现内容和营销的无缝粘合，这对电视平台和网站来说，既是机遇，亦是挑战。

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