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进入“烧钱-亏损”死循环的视频网站 出路在何方

作者:佚名    来源:云合数据   发布时间:2017-08-09 08:33:22

   【流媒体网】摘要:网站烧钱购买版权也并不是唯一的方法,加强对优质原创内容的投入,从根本上提高核心竞争力,或许是下一个出口。


 

  国内视频网站厮杀了好多年,目前行业内已呈现BAT三足鼎立的局面。不过,整体格局尚未稳定,腾讯、爱奇艺以及优酷间的竞争仍然十分激烈,虽然大家都积累了可观的用户量,但依然深陷亏损的泥潭。为摆脱亏损、争夺用户流量,各视频网站在优质内容上的烧钱模式愈演愈烈。

  在2011年,热门IP改编剧《步步惊心》的网络版权价只为70多万/集;2015年,《武媚娘传奇》采购价上升为200万/集、《芈月传》达300万/集;而到了2017年,《如懿传》的网络采购价已涨至900万/集。

  不过可惜的是,视频网站并没有凭借大量采购的优质内容摆脱亏损困境,相反,却一直被天价版权拖累。

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  注:视频网站内容成本中综艺、电影等采购成本约占一半左右,其余皆为电视剧成本。

  2016年,爱奇艺亏损额达到了27.7亿,对比2013年整整上升了373%。同样的,其它视频网站也难逃亏损魔咒。优酷2014年全年亏损3.181亿,2015年前三季度亏损12.95亿元。不过,有阿里巴巴的背后撑腰,优酷在2016年继续投入了100亿打造优质内容。

  面对持续亏损的现状,为何各大视频网站还在继续烧钱加大内容成本、购买优质剧集呢?

  细细分析,以下三大原因或许可以解释。

  头部剧是重要流量入口

  首先,整体市场上,剧集的网络播放表现持续上升,头部优质剧集无疑是整个视频网站的流量入口。

  云合数据监测显示,连续剧(注:这里指电视剧+网络剧)市场中,2017年第二季度的日均有效播放对比2016年第四季度整整上升了17%,整个连续剧网播市场一直在保持增长。

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  而单从2017年第二季度来看,用户对于头部剧集的青睐程度并没有减低,在整个连续剧市场的 6800多部剧中,2017年4月- 6月每周有效播放TOP30市占率总和几乎占了整个播放市场的一半,一直徘徊在45%—46%之间。

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  在头部效应仍然如此明显的情况下,优质内容的重要性不言而喻。目前,通过头部优质内容来吸引用户流量仍是各大视频网站的重要手段。

  头部内容是会员拉新利器

  再者,从各大视频APP的月下载量来看,头部内容仍是拉新利器。

  除去会员优惠活动与版本更新的影响,最近半年内,腾讯视频下载量较多的月份多集中于1月,4月、5月、6月和7月, 分别对应着《三生三世十里桃花》、《欢乐颂2》、《鬼吹灯之黄皮子坟》等爆款剧、独播剧的上线时间。

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  以刚过去的7月份为例,随着独播网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》、综艺《中餐厅》的上线,腾讯视频日下载量猛增。

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  不仅如此,腾讯会员的百度指数也自7月10日《双世宠妃》上线开始有所上涨,并在7月20-24日这段时间达到高峰,与7月10日相比,指数增长幅度达96%。

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  同样的,对比优酷的月下载量,《春风十里不如你》上线前后,优酷APP的新用户数量达到了整个7月份的峰值。(注:每月会员账号分享活动带来的影响已被剔除)

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  各大视频网站的用户下载量与头部优质内容的上线有着密不可分的关系。而优质的独播剧对于新用户有着强烈的吸引力,更利于普通用户向会员用户进行转化。爱奇艺曾透露过,《盗墓笔记》上线后会员付费请求高达260万次。所以,为彻底打开付费市场,视频平台需源源不断的保持优质内容的输出。

  未来盈利更依赖于会员付费

  其次,在盈利收入上,广告收入占比下跌,会员收入占比上涨,未来视频网站的盈利将越来越依靠优质内容带来的会员付费。

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  由上图可知,广告收入占比已从2012年的72.5%持续下跌至2017年的51.1%。不仅如此,随着广告形式的多样化,广告主在衡量广告效果时,已不再单纯的依靠CPM(千人成本)和CPC(点击成本),他们开始提出更复杂的指标,例如ROI(投资回报率)、CPA(客户行动成本)等等。

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  数据来源:国金证券研究所

  无论在以上哪一个行业,以哪种评估标准来衡量,视频网站所带来的广告效果都是性价比最低的广告平台。同时随着广告形式的多样化,中插广告的兴起,广告主将越发看重剧集质量。

  另一方面,广告收入占比下降的同时,用户付费收入比重在不断上升。在今年6月份的爱奇艺世界开幕大会上,爱奇艺创始人龚宇表示,爱奇艺用户收费与广告收入占比已高达1:1,付费时代彻底来临。

  目前,腾讯、优酷以及爱奇艺的会员数均突破2000万,即便每个月只有19元的会员费,以2000万VIP数为保底,各大视频网站每个月就有稳定的3.8亿的收入,一年达45.6亿。而目前中国的付费视频用户约为7500万,渗透率仅为5.6%,国内的付费视频市场规模仍有很大的增长空间。(数据来源:网络+国金证券研究所)

  所以说,相对于来自广告主的较多压力,会员付费的广阔市场与其稳定的收入模式将使得各大视频网站在未来会越来越依赖会员付费所带来的收入,同时,为了留住用户它们不仅不会降低购剧预算,反而可能会加重内容采购成本,保证优质剧集的产量。

  当然,除购买优质剧集外,BAT三家也会为提高用户粘性增强自制剧的输出。不过,自制剧的质量参差不齐,总体来讲暂时是无法与一些大IP、大制作的剧集相抗衡的。

  因此就现状而言,烧钱抢占市场无疑是各大视频网站的最优策略。

  至少目前,对于各大视频网站而言,仍然要依靠采购而来的头部剧集来完成用户与付费增长,只有为用户持续提供优质内容,才能吸引用户,完成拉新、留存。毕竟,在这个内容为王的时代,即使有了好的渠道入口,如果没有好的内容作为支撑,用户粘性依然会下降,用户也会逐渐流失。

  但从长远来看,烧钱购买版权也并不是唯一的方法,加强对优质原创内容的投入,从根本上提高核心竞争力,或许是下一个出口。

责任编辑:侯亚丽
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