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影视公司变平台 视频网站该如何存在

作者:佚名    来源:东方娱乐研发中心   发布时间:2017-11-14 09:29:25

   【流媒体网】摘要:迪士尼的这步动作吸引了行业的密切关注,可是实际上,他们只是反映了行业的大趋势。在最近两年,美国互联网视频平台数量大幅度增加,大家都开始运营自己的互联网平台。

 


 

  “在5年前建立一个优质互联网视频平台的成本和不确定性比较高…可是最近能提供这个服务的供应商大幅度增加了,他们有各种标准解决方案,而且在激烈的竞争环境下他们的费用逐渐下降。”

  -- MIP Insights 2017年7

  一个新时代

  2017年8月,迪士尼公司(旗下有ABC电视台,皮克斯电影,卢卡斯影业,漫威影业,的美国巨大影视集团)公布在2018和2019年公司将会推出两个互联网视频平台 (一个体育内容平台,一个娱乐内容平台), 并且,迪士尼将会终止与Netflix在内容上的合作, 以后不授权内容给他们。

  迪士尼的这步动作吸引了行业的密切关注,可是实际上,他们只是反映了行业的大趋势。在最近两年,美国互联网视频平台数量大幅度增加,大家都开始运营自己的互联网平台。

  

 

  目前其他大影视公司没有像迪士尼那么直接地说在未来会停止授权内容给Netflix。可是也没有一个大影视公司完全依赖于给互联网平台授权内容,他们都在开创自己的互联网平台,有的影视公司甚至开了或者战略投资了几个互联网视频平台。

  纵览全局,美国影视公司之所以开创自己的互联网平台,主要有以下四个原因:1)保护自己的品牌;2)获得用户数据;3)增加一个收入来源;4)控制自己的命运。

  当前,美国电视业正面临严重颓势,已经有2千万多人取消他们的电视服务,并且年轻人收看电视的时间一直在下降。

  简而言之,如果他们不开创自己的互联网平台,他们传统的电视频道会面临很快被淘汰的风险,以后他们就是没有平台的。美国影视公司权衡拥有平台的好处和目前行业大体环节的其他方面,都决定现在开自己的互联网平台。

  

 

  在新媒体时代,影视公司能否不开设自己的互联网平台,依赖将内容授权给其他网络平台呢? 根据这个问题,我们将会进一步剖分析美国影视公司开自己互联网视频平台的4个主流原因。

  最后,我们也将具体分析美国互联网视频平台采取的两个策略:1)内容为王;2)套餐策略。

  1. 保护自己的品牌

  “从小一直有人跟我说内容为王。可是我发现内容不是国王。内容是决定国王,可是本身不是国王。平台才是国王。 HBO是国王, Netflix是国王。“

  -- Jeffery Katzenberg 梦想工厂创始人 2017年10月

  FOX电视台最近推出了自己的互联网视频平台。

  在发布期间,公司的总裁反复强调品牌,“我们的新互联网平台可以比电视更好地表达我们的品牌”。他不是唯一电视业的人这么认为。

  CBS影视公司曾经决定不加入NBC, Fox, 和迪士尼联合创办Hulu。 现在CBS自己创办的互联网平台成为了行业的热点话题。 CBS是第一家把王牌电视剧分开播出:他们在电视台播出第一集,剩下的剧集在自己的互联网平台播出,并且要求观众加入会员才可以观看。

  当然该剧也没有给其他互联网平台授权。在接受媒体采访时,CBS总裁Leslie Moonves 说 “现在我们的品牌是放在首位的, 这是我们不加入Hulu所获得的优势”。

  另一方面,Hulu最近获得艾美奖以后,用户的增长可观,对NBC, FOX, 和迪士尼来说虽然是个好事情,但是Hulu自己的品牌正在变强。 年轻人知道Hulu是第一视频网站获得艾美奖,领先创作者都想说他们作品是在Hulu平台播出的。

  NBC, FOX, 和迪士尼虽然在背后,可是对各自的单独品牌来说没有很大帮助。同样地,美国梦想工厂的创始人说为什么HBO是国王?因为最有才的创作者都希望他们的作品在HBO播出。

  HBO有这个品牌。 观众更愿意尝试看第一集,因为HBO有这个品牌。 更别说品牌对赞助商和广告商的重要性了。HBO是一个内容为王公司,可是他们的原创节目都是独家在自己的平台播出。如果没有受欢迎的播放平台,公司很难保护自己的品牌。

  2. 获得数据

  数据对赞助商和广告商来说有很大的价值,可以让他们更好的瞄准广告对象,目前这是互联网广告和电视广告很大的一个区别。

  同时,数据对内容创作来说也具有很大的价值,它可以让创作者更多地了解观众们的喜好。 曾经,很多爆款节目都没有数据支持。不过,如果一个公司是靠内容制作获取利润,但他们没有很好的数据资源,他们一定要担心行业未来的发展。

  因为,随着数据运用的进一步发展, 有着数据资源的创作者可能会获得越来越大的优势。

  3. 增加一个收入来源

  有了自己的互联网平台,公司可以直接接触观众,包括铁杆观众。 每个消费者有不同的付费意愿,可是按照以前的传播模式,影视公司只能给电视节目定一个价格 (电影可以定两个价格,即电影院的价格和后期在家里看的价格)。

  然而,很多电视剧的铁杆粉丝愿意付更多费用。 CBS开了自己的互联网平台以后,制定了两个价格。 CBS知道他们的大IP新影视剧Star Trek Discovery 会有很多铁杆粉丝愿意付费办会员观看,所以CBS决定先在电视台播放第一集,然后让观众来到CBS互联网平台办会员才可以看余下的故事。

  可能几个月之后,这个节目会在CBS电视台免费重播,也很有可能会授权给Netflix,但这是他们从铁杆粉丝那儿赚取最高利润之后的事情了。 在互联网时代,内容选择更多, 很多节目可能会亏钱,因此,公司拿到一个王牌电视剧之后,一定要最大化这个电视剧即将带来的收益。 有自己的互联网平台利于最大化王牌IP的价值。

  

 

  4. 控制自己的命运

  独家在自己平台播出, 就是控制自己的命运。 影视公司的运营在某一种程度上是很像天使投资。 公司要投资影视节目项目, 风险高, 有的项目拍出来以后不值钱,有的项目则会大赚。

  当然也有风险低一点的项目,比如:由著名导演执导,或者剧本改编自著名小说等,然而这些项目大家都会抢。如果公司可以看到别人看不到的价值,真正的机会才来了。

  今年获得艾美奖最佳影视剧的《使女故事》,原来是被Netflix否定后制片人把项目带到Hulu, Hulu接受才决定投入制作。

  这个影视剧太有争议性, NBC, Fox, 和迪士尼都不能在传统电视台给全国所有年龄段的观众看。 如果没有Hulu这个平台的话,他们只能承担项目的全部风险,在播出的时候要与其它平台共享回报。

  可是这么多互联网视频平台都能并存吗?

  其实上面说了那么多,可其实拥有一个成功的互联网视频平台当然是个好事情。更关键的一个问题是,如果影视公司开创自己的新平台,用户真的会来吗? 美国影视公司相信会的。

  他们主要采取两个战略:1)内容为王;2)套餐策略。

  1. 内容为王

  在美国,电视服务价格很昂贵,每月的费用可能达到300人民币。用户们若取消他们的电视服务,他们将会有很大一笔钱可以用在办理视频网站会员。

  不过,在互联网时代,用户的选择也居多。由于建立新平台的市场壁垒越来越低, 变现的方式越来越多样, 内容制作者和观众的距离也拉近了。所有平台都在面临竞争很激烈的环境。发现这些趋势,美国的影视公司开始疯狂地开发自己的原创IP。因为他们觉得独有头部IP才可以保证在互联网技术更新迭代的任何未来下,用户还会选择他们的平台。

  

 

  Netflix, 作为美国第一个互联网视频平台之一,也很早开始投入自己的原创IP。 在2013年, Netflix的内容总监说 “我们要先变成HBO, 不然HBO就会先变成我们“。

  现在看来,Netflix 的预测是完全正确的:在2015年HBO推出了自己的互联网视频平台, CBS最新的头部剧是独家在他们自己的网站播出,迪士尼要终止与Netflix合作,等等。 以后这些公司都是依靠大IP电视剧吸引用户来自己的平台办理会员。

  投资头部影视剧也不是唯一“内容为王”的平台战略。AMC电视台的电视剧《行尸走肉》绝对是爆款,这个惊悚类电视剧在过去几年经常是全年收视最高冠军,变成AMC的品牌节目。

  因此,AMC在2016年推出了Shudder -一个专门为惊悚迷量身定制的网络视频平台,这个平台有大量的惊悚电影内容库。

  另外一个成功案例是CrunchyRoll。CrunchyRoll 发现美国电视台和视频互联网平台的动漫选择不多,于是成立了一个专门为动漫粉丝的做的互联网平台。Shudder和 CrunchyRoll 都是用一个长尾视频库吸引某一个特定受众群在他们的平台办会员。

  2. 套餐

  NBC母公司Comcast今年最重要的项目可能不是他们最近推出的Xfinity Instant TV 视频互联网平台,而是他们今年5月份推出的移动电话服务。

  Comcast 长期提供宽带和电视服务,现在他们想提供一个宽带+移动电话+视频平台会员套餐。而AT&T是从另一个方向走到同一个目的地。AT&T是美国第二大移动电话运营商,正在收购Time Warner(美国的大影视公司旗下有HBO, Warner Bros, Cartoon Network等),并且AT&T已经退出了一个新的移动电话套餐,包括一年免费的HBO会员。

  Verizon,美国最大的移动电话运营商,也正在努力开发自己的互联网视频平台,并且他们正在找一个影视公司收购对象。 美国最近的政策变化是给运营商和影视公司的联盟带来很强的商业逻辑。以前运营商不能对我分享用户数据,可是现在这个政策被注销。所以NBC的母公司Comcast可以把他们移动电话客户的数据分享与NBC和NBC的赞助商和广告商的客户。

  最后一定要提的是美国的新兴互联网公司。比如:亚马逊视频平台的会员是包括亚马逊电子商场的免费货运;苹果今年要花10亿美金投资原创影视剧,以后如果你想看他们的热门影视剧就得买一个苹果手机;Facebook 今年也会花10亿美金开发原创内容,因此你在他们的平台看你朋友圈时, 可能也会有信息提醒你来看他们最新的节目。

  

 

  后电视时代

  无论影视行业的未来是什么样子, 它一定不是电视。如果影视公司不开创自己的互联网视频平台,以后他们就是没有平台的。

  面对这样的趋势,美国的影视公司最近纷纷开始开发自己的互联网视频平台。有的公司第一步是比较保守,比如当时迪士尼, Fox 和 NBC 当时联盟开发Hulu, 或者最近Viacom, Discovery, AMC, 和Scripps, 联盟开发Philo。

  可是除了他们联合创办的平台以外,很多公司还有自己的其他互联网平台项目。在波涛汹涌的环境下,不要把一切都放在一艘船上。多平台能否并存,很难说,可是发现技术变成熟,开发平台的成本降低,和行业大体环节的很多其他变化和因素,美国的很多影视公司认为值得一试。

责任编辑:王宁
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