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大剧花式营销+智能广告植入 看视频网站如何为《猎场》打CAll

作者:苗梦佳    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-23 11:36:24

   【流媒体网】消息:截至目前,电视剧《猎场》全网播放量突破50亿,荣登骨朵影视热门排行榜TOP1。如此火热的大剧,自然少不了视频网站的花式营销。

  形式多样,视频网站将大剧营销进行到底!

  最近,小编乘坐14号地铁回家发现一个有趣的画面:在地铁换乘通道的墙面上,张贴着大幅的电视剧《猎场》海报,并配有“路上如此奔波,往往也要等待下一波 来爱奇艺,看《猎场》成功逆袭”“这里不堵,但人生要赌 来爱奇艺,看《猎场》成功逆袭”“忍受拥挤不如另辟蹊径 ——爱奇艺招聘”等文字。其实,早在11月15日晚21:00,爱奇艺X《猎场》就深夜出动,在北京地铁一号线、六号线、十号线、八通线上为加完班乘坐地铁的乘客派发VIP卡。不少网友纷纷表示:太幸运了,一定要充值买会员看《猎场》。

  

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  对于《猎场》线下营销+线上营销,爱奇艺可谓是煞费苦心。开播前夕,爱奇艺发布官方微博称,登录爱奇艺收看《猎场》并截图胡歌,带#全民截胡#话题发微博参与活动,即有好礼相送。此后,爱奇艺人力行政副总裁佟磊和市场VP陈宏嘉,又在脉脉的“职播”中亲自讲述了猎头行业的趣事和真实生活。

  优质的平台之于优秀的剧作,可以产生强强联合的协同效应。除了爱奇艺,优酷、芒果TV等视频网站也在不遗余力地为《猎场》宣传。

  优酷不仅耗资2500万从片方青雨传媒手中购得全部50集的独家花絮《猎场优酷独家调查》,还打造了“百万年终奖”、“优酷猎场首席营销官”、“百万赏金猎人”各种独家活动和惊喜福利。

  11月6日-8日,芒果TV联合湖南卫视及主创人员在马栏山录制了三天的宣传推广节目,并结合《猎场》复杂的故事情节,设计了各个版本的片花和海报。围绕主角胡歌做了一系列主题预告,如创业篇“胡歌西装革履猎取职场大BOSS”、创意篇“胡歌带你升职加薪玩转职场”、初恋篇“胡歌菅纫姿相爱相杀深情虐恋”,还有“胡歌上演西服诱惑”“胡歌流利英文完美加分”等精彩花絮。在挖掘年轻观众兴奋点上,芒果TV已在此前积累了不少经验。《人民的名义》和《伪装者》两部正剧播出同期,芒果TV就曾进行过人设营销,宣传突出各有特点的明家三兄弟、一心守护GDP的达康书记、汉东男子反腐第一天团,不断在微博上发布“达康书记别哭,祁同伟会笑;达康书记别低头,GDP会掉”等表情包、段子。

  智能植入广告,视频网站新的盈利点

  对于有着“剧王”品相的《猎场》,前乐视生态营销总裁张旻翚认为:“此前对《甄嬛传》的运营火了东阿阿胶,在《芈月传》热播中炒火了芈酒,《猎场》聚焦高端猎头行业,随着主人公从身负污点的小人物成长为猎场大腕,覆盖多个现代化消费场景,可以毫不违和地融入品牌,是各层次、各品类品牌内容营销的绝佳入口。目前已有片仔癀、爱钱进、陌陌、蒙牛、雅诗兰黛等多家品牌的加盟,并在《猎场》剧作中有了更多创新玩法,除四屏轮替贴片之外,乐视推出花式创新营销猎法,给品牌们提供多种选择。”

  据流媒体君不完全统计,《猎场》中光是互联网金融平台的广告植入有10家之多,其中包括:拍拍贷、小赢理财、海融易、宜信普惠、网利宝、麻袋理财、鲸亿金服、信和大金融、掌众财富等。以拍拍贷为例,邀请了剧中女一号罗伊人的扮演者菅纫姿担当主角,以产品特点“借小钱办大事”为品牌核心理念,制作了“拍手篇”、“采访篇”、“财务篇”等创意中插。

  

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  数据显示,在2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧(包括综艺节目)出现了互联网金融平台的广告,涉及多达11个互联网金融平台,其中有8个互联网金融平台广告以中插形式呈现。另外一部分互联网金融平台则选择结合播放平台合作原创贴与对话引导提示将广告等融入电视剧中。

  谈到为何如此钟爱这种宣传形式?互联网金融平台相关负责人就表示:“以爱钱进赞助植入《老九门》为例,其在电视剧播出期间以及后面相当长的时间内,爱钱进在百度指数、应用市场等主动搜索量增长了十几倍。近两年互联网金融平台负面事件频发,监管层对互联网金融平台宣传有了更为严格的要求。互联网金融平台看中的是视频网站播放条件相对宽松、流量巨大的特点,这种密集植入热播剧的做法,既可以给视频网站带来广告收益,也使得互联网金融平台被大众熟知,一举两得。”

  除了互联网金融平台的密集广告植入外,飞鹤奶粉、优信二手车、万和、拼多多、一汽奔腾X40、金浩茶油等一系列广告品牌也以温情、搞笑、洗脑等多种形式植入“如意贴”。不同于常规的前贴片、暂停贴片、角标等硬广合作,“如意贴”又称“创意中插”广告,之所能够获得观众的青睐,在于这种广告形式不同于传统广告的强硬、占用时间长,而是好玩有趣,相当贴合剧情的发展,在广告和观众之间形成了以共情为基础的交流。根据爱奇艺对广告用户满意度的调研显示,“如意贴”创意广告在《老九门》的满意度达到80%,在《楚乔传》里面约是70%。

  现在正值“大宣发”时代,花样营销恰如其分地将品牌信息与视频内容融合在一起。从马东在《奇葩说》上念出“时尚时尚最时尚”、“喝了能活到99”的口播词时,智能植入广告就成为了视频网站一个新的盈利点。到今年为止,《人民的名义》、《欢乐颂2》、《精绝古城》、《白夜追凶》等热剧中,不论古装现代、自制还是传统剧集,每一集都会出现由剧中角色出演的“轻松一刻”、“脑洞时间”和“小剧场”等中插广告。艺恩咨询的数据显示,2016年中插广告的市场规模已经达到8亿元,而从2017年上半年的情况来看,这个数字应该会有较大幅度上涨。优酷方面也表示,这种广告售卖形式可能给平台方带来30%的增长收益。

  后记

  从播出平台角度来看,视频网站单纯凭借片头广告以及付费会员获利,无疑是短视的。长尾效应强调的是“小利润大市场”,也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。在流媒体君看来,视频营销形式的创新无疑会给内容变现提供一条捷径。其实,观众并不会真的抵制广告,而是更喜欢看有意思、有趣的内容。好的植入广告需要建立不破坏内容美感的前提下,一是产生匹配度、场景感,与内容相结合,将其转换为合理、和谐的元素,形成有机统一。二是少而精,要达到好的播出效果适度投放很重要。同一个品牌广告反复播放会引起用户的厌烦,从而对厂家所要推销的产品产生反感,厂家做广告的目的不仅没有达到,反而产生了负效应。 Facebook的营销黄金法则是:关注度×覆盖人数×创意质量×品牌特征等其他因素=品牌知名度,视频营销如果能够制作出创意“彩蛋”,那才是一种双赢。

责任编辑:苗梦佳
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