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内容大战?花式营销?视频行业已经进入下半场

作者:路明玉    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-27 14:59:13

   【流媒体网】消息:今年,各大视频网站你来我往,竞争激烈,玩的不亦乐乎,但相较以往,竞争点却已经有了改变,从内容,到营销,再到付费,逐渐变成全产业链条的竞争。视频行业正在升级,如优酷总裁杨伟东所说,视频行业已进入下半场。

  一、内容大战

  最近几个月,几大视频网站动作频频,接连不断地发布其内容战略。

  10月24-25日,2017年优酷秋集举行,会上,优酷发布了2018年的内容计划,包括58部剧集与37档综艺,并宣布优酷要做“古装传奇、悬疑冒险、女性言情、现代都市、燃血青春”五大类型细分用户市场。

 

 

  10月31日,2017爱奇艺iJOY悦享会举行,会上,爱奇艺宣布将在2018年推出79部剧集,54部综艺,90部娱乐生态内容,共223部头部内容。同时还首次全面展示了爱奇艺众多娱乐内容背后,AI 系统的强大支撑和融合作用。

  11月8日,腾讯视频V视界大会在北京举行,腾讯视频2018年计划从2016年的40个品类扩充到70个以上,以更广更精准地满足不同受众的兴趣需求,进一步加强布局头部爆款+垂直精品+短视频生态,继续生产高质量、正能量、创新性、年轻化内容。

  除了这几家视频网站,其他如芒果TV、搜狐视频等同样在加快着各自的内容布局。纵观这些视频网站一系列“大动作”,可以看出内容已经成为争夺用户、吸引付费的最重要一环。

  但同时,竞争激烈的内容背后也面临着一些问题,不少剧集还是主要依赖明星,剧本方面依旧缺乏优秀的创作者,导致整个内容市场良莠不齐。另外,虽然IP剧取得了一些成绩,如《琅琊榜》、《鬼吹灯》等现象级的作品,但在IP开发还存在诸多问题的当下,过度押注IP剧无异于赌博,大多数IP剧的水平还是有所欠缺,内容方应该把更多精力放在现实题材和原创剧集当中。

  在当下这个内容为王、用户口碑代表一切的时代,只有优质的内容才会被市场认可,所以除了内容题材的覆盖广度以及数量,制作精良、拥有高口碑的精品内容也成为最为核心的竞争力。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视首席执行官孙忠怀所言,“视频网站的竞争不仅仅在于数量,更在于质量。其实整个视频行业大家都有同感,有匠心的作品才值得用户疯狂地打Call。”

  二、花式营销

  当下,视频网站如何玩出营销的新高度、抢占IP营销先机打造爆款,是各方都在争抢的。据统计,今年上半年播出的54部电视剧中,植入品牌共有191个,合作次数达到219次,相当于每部电视剧平均拥有4次植入。

  优酷土豆董事长兼CEO 古永锵表示,视频营销变现方式更多样化,常规的广告贴片之外,还有直播、VR等多种屏幕的新玩法,品牌营销的脑洞可以开得更大一点。据了解,背靠阿里大文娱的优酷,在内容生产和营销上有了更多可能性,加上阿里音乐、阿里体育、UC、阿里妈妈等平台,也能为优酷视频和内容营销带来全方位的协同。

  在今年的爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺联合百度共同发布“百爱计划”,百度的AI技术、用户数据、营销平台、媒体资源,将与爱奇艺的超级娱乐内容打通整合,帮助广告主打造更卓越的品牌营销体验,打造AI时代的智慧营销,用科技让复杂的营销更简单。

  腾讯视频在营销层面也将升级营销玩法,打通产品和内容,升级跨屏跨界玩法,以丰富的营销手段,让内容的价值链条延伸至最大化。如基于V+平台,腾讯视频为广告主提供多种解决方案,提升品牌价值和传播效率。

  目前,视频营销模式变得越来越多元,仅品牌植入就有多种形式,如在视频中植入品牌形象,或是访谈类节目配合品牌植入讨论话题,或为企业定制节目内容等。技术、创意所延伸出的创新型广告形式,能够摆脱传统植入的桎梏,推动品牌与节目、剧集内容的紧密结合。

  《奇葩说》开了花式口播的先河,为广告主提供了一种新的广告植入思路;《中国有嘻哈》的广告植入则采用了嘻哈+广告的营销模式,提供广告播出时段、创意以及拍摄等服务;《中国脱口秀大会》甚至将产品融入段子,将品牌产品与段子结合,并通过定制专属环节去将品牌与节目结合。

 

 

  不过,广告植入是一把“双刃剑”,光启传媒总经理马力曾表示:“现在广告的植入LOGO不能再大了,植入的时间已经按秒算了,剩下的就是我们的内容是不是有感染力。广告主和内容生产者都得有执念,唯有如此观众才会入戏,没有入戏再大的贴片都是假的。”所以,影视植入营销做得好则有利于品牌的用户积累,但做得不好,无论对视频平台还是品牌来说,都会造成不利的影响。

  三、付费

  据艺恩的统计数据显示,至去年底,中国视频付费用户规模已突破7500万,同比增长241%,其他如付费网络剧、网络大电影数量等也在成倍增长。而据艾瑞咨询报告显示,去年视频网站用户付费收入约117亿元,每位付费会员平均花费达156元。11月8日,腾讯视频宣布其付费会员已经超过4300万,同比去年同期的2000万增长了1倍多。

  视频网站也推出相应的付费模式,除去一些热门内容的点播付费之外,更多是提供开通平台会员服务,包月、包季、包年付费,用户开通后可以享受去广告、蓝光画质、剧集提前看、相应的VIP影视剧等。

  以腾讯视频为例,开通一年VIP为198元,适用于电脑、手机和Pad平台,可以享受“尊贵身份”、“广告特权”、“院线新片”、“独家美剧”等多项服务,平时还会有“电影票免费领”等活动,此外,甚至还有超级影视VIP服务。

 

 

  企鹅影视CEO孙忠怀表示,网络视频行业正处在高速发展阶段,目前国内网络视频用户已达5.6亿人,视频付费用户数年底将突破1亿。

  各大视频网站正在培养用户的消费习惯,付费看剧模式已成为大势所趋。调查显示,用户对付费的态度正在由“不情愿”、“没办法”,更多地转变为认可和接受。用户更多地愿意为优质内容付费表明着人们的付费观念正在慢慢转变,同时也能使视频网站制作出更好节目,从而形成良性循环。

  结语

  阿里文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东曾说:“视频网站进入下半场,视频平台和内容方的长期共生关系愈发重要,双方都需要能够长期携手的合作伙伴,而这也会成为内容产业升级的窗口。视频平台已经成为文娱产业重要的组成部分,内容方与平台方的关系正在从短期、简单的产购走向长期、更紧密的共生,在未来,平台方与内容方的共同长跑意识是创造出大内容的前提。”

  很显然,视频网站的竞争已经进入下半场,优质的内容,多样化的营销,让更多用户愿意去花钱买单......各视频平台接下来面对的将是全产业链条的多元竞争,在当下产业升级的节点上把抓住机遇,是需要众多参与者去把握的。

责任编辑:路明玉
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