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竖视频是媒体转型的下一站吗?

作者:佚名    来源:全媒派   发布时间:2017-12-06 09:46:14

   【流媒体网】摘要:BBC拥有丰富的视频资源,因此在一开始,BBC新闻应用主要是将以前的视频重新制作成竖视频的形式。而随着时间的推移,越来越多的竖视频会在一开始就“竖着拍摄”,而不是事后再来转换。

 


 

  2016年年末,英国广播公司(BBC)将竖视频(Vertical Video)引入到了其国内和国际新闻APP中,同时还在一段时间内相继推出了各个栏目的竖视频广告。当时大家都为BBC捏了一把汗,认为新颖的形式背后也必然伴随着大量的挑战。现在一年时间过去,BBC似乎交出了一份令人满意的答卷。通过DIGIDAY的报道,可以一览BBC的教科书式变革。

  

 

  怎么做:BBC为移动端用户“竖过来”

  BBC拥有丰富的视频资源,因此在一开始,BBC新闻应用主要是将以前的视频重新制作成竖视频的形式。而随着时间的推移,越来越多的竖视频会在一开始就“竖着拍摄”,而不是事后再来转换。

  去年BBC新闻统计数据显示,60%以上的数字流量来自移动设备。因此在伦敦,新闻编辑部成立了一个20人的采编团队,为国内和国际新闻APP寻找、制作视频并转化视频格式。

  在BBC的高峰浏览时段(上午7点和晚上10点),他们会挑选适合这个时间段的内容进行发布。这意味着早上的视频要提供即将到来的重要事件的概述,而那些在一天结束时发布在APP上的视频,将更像是每日新闻的聚合。

  用户可以在APP内的“每日视频”栏目查看视频,由于人们在观看移动视频时经常会不开声音,因此所有的视频都会嵌有字幕。“每日视频”部分包含BBC编辑精选的7个竖视频故事,根据新闻周期的不同,这些视频故事会全天候更新。

  例如11月22日报道了两个发生在津巴布韦的故事——罗伯特•穆加贝(Robert Mugabe)辞去总统职务,一位母亲在恐怖主义指控中为儿子辩护,此外,还报道了在上海举行的维密秀。

  

 

  在竖视频之后,随之而来的是广告行业的改革——竖广告也成为BBC的重点发展目标。“在国际范围内,改进移动广告是我们非常关注的问题。我们认识到,30秒的视频前导广告不会带来很好的用户体验,也不是很赚钱。”BBC新闻数字开发总监James Montgomery表示,“因此,我们试着想象移动竖广告的编辑经验,并挑战自我,努力使竖着的移动广告变得愈发自然。”

  业界发声:这会改变潮水的方向

  各机构对此表示相当欢迎,一些人认为,移动广告所缺少的可能正是竖广告。电通安吉斯网络(Dentsu Aegis Network)移动代理公司Fetch的联合创始人兼首席执行官James Connelly认为,虽然竖广告在广告商中的使用率很低,但其发展速度正在呈上升趋势,特别是在那些受广告业绩(而非品牌广告商)激励的大游戏公司中,这一点尤其明显。据Connelly介绍,Hotels.com和Expedia就是经常使用竖广告的公司。

  在某些情况下,竖视频可能有助于提高媒体在移动端的收益。“因为它有良好的效果,广告商对它的需求会更大,这意味着他们愿意为此付更多钱。”新闻集团(News Corp)的视频广告技术公司Unruly向太阳报和泰晤士报提供视频广告,该公司声称,其全球移动竖视频的活动互动率是普通横视频的6倍。

  

 

  Connelly认为“竖广告是移动广告的一个突破,它不会是一种昙花一现的创新形式”。然而,它离成为主流还有一段路要走。至少在英国,仍有一些媒体机构并没有积极响应。泰晤士报计划明年开始探索竖视频,而像三一镜报(Trinity Mirror)等其他英国国内媒体仍未觉得这值得一试。

  “首先,我们的视频消费很多是新闻和娱乐内容,这些内容中几乎没有竖视频。”三一镜报战略总监Piers North表示:“在这个空间中,社交空间之外的广告架构和生态系统相对不成熟,传统形式的视频仍然为品牌和出版商提供投资回报率的保障。”

  长期以来,移动广告一直受到批评,人们认为它只不过是对电视价值进行再利用的一个资源库。Connelly表示,如果继续用这种简单懒散的方式拍摄竖视频,就不那么行得通了,同时,主流接受度的问题也依然存在。

  “品牌广告商对竖视频越来越关注了,但他们需要有所行动,需要以完全不同的方式来拍摄广告。然而,他们还是经常与那些传统机构合作,用拍摄大型电影的风格来拍摄广告片,完全不考虑媒介的特质。”

  

 

  怎么样:BBC的丰硕成果与未来走向

  根据BBC的报道,自从推出了“每日视频”栏目后,访问该APP观看视频的人数增加了30%,而每个用户观看视频的人数增加了20%。

  观众的忠诚度也有所提高。观看竖视频的人访问的频率,通常是不观看视频的人的三倍。虽然BBC不愿透露确切数字,但根据App Annie的数据来看,今年10月,BBC新闻APP在全球拥有超过2000万的独立用户。

  BBC正在考虑将竖视频与其他形式的视频进行结合,如直播和360度全景视频,它还在测试如何吸引更多不观看竖视频的应用用户访问该栏目。未来,它还将会把竖视频带到其移动网站上。

  据BBC新闻数字发展总监James Montgomery介绍,竖视频还为企业提供了机会,比如最近更新的苹果iOS 11就允许在Apple News中加入竖视频内容。而在海外,BBC新闻APP已经与航空、科技等品类的品牌开展了竖视频合作活动,以更好地推进广告业务变现。

  

 

  James Montgomery 表示,“我们面临的挑战是,随着视频被发布到更多的平台和环境中,从视频的长宽比格式、时长、整体形态等诸多方面来看,对视频进行修正的工作量成为了编辑上的主要开销。”为了帮助优化工作流程,BBC推出了一些小工具,例如可以通过宽高比调整视频格式,并将字幕翻译成不同的语言。

  eMarketer高级分析师Bill Fisher认为,用户对于竖视频的态度和广告客户开销,这两点的相关数据很少,但从理论上讲,竖视频广告应该会获得更高的千人成本(CPM)。“当人们在寻找优质视频时,媒体会拥有相当大的权力,但现在在英国却没有太多这样的优质内容。”

  在编辑内容时,英国媒体机构仍倾向于将竖视频放在优先级较低的位置,规模较小的媒体则会因为由此产生的额外前期成本,而对此不感兴趣。

  

 

  所以,竖视频广告几乎只会吸引那些对规模毫不在意的广告商。“竖视频可能只会是大品牌的内容。” Montgomery 预测道:“BBC新闻APP的受众是我们最投入的核心受众,所以如果你追求的是质量而不是数量,竖视频仍然是有吸引力和竞争力的。”对于BBC这样的老牌媒体机构来讲,钱多钱少是其次的,延续这张“金字招牌”才是立命之本。

责任编辑:王宁
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