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腰部剧力量羸弱:优爱腾头重脚轻的剧集结构何以破局

作者:加州阳光橙子    来源:传媒圈   发布时间:2018-02-24 09:34:42

   【流媒体网】摘要:从优爱腾1、2月的片单来看,视频网站方在开年档和春节档都发力不足,头部大剧尚未登场,炮灰剧集居多,众多品相平平无奇、默默完结的剧集,也暴露了视频网站一直以来腰部力量羸弱的通病。


 

  2月春节档,是各大视频网站争夺受众的黄金档期。优爱腾在此期间的竞争,归根结底是各自新播出剧集之间的比拼。

  大女主剧缺席下,《谈判官》《一路繁花相送》扛起大部分流量,但两部剧都是联播剧,对视频网站之间竞争拉开距离作用不大。独播剧方面,优酷、腾讯没有新集,爱奇艺有《蜀山战纪2》,但少了赵丽颖、陈伟霆,反响一般。

  显然,优爱腾平台之间在春节档竞争致胜的关键点,落在了各自的自制网剧上。可从优爱腾1、2月的片单来看,视频网站方在开年档和春节档都发力不足,头部大剧尚未登场,炮灰剧集居多,众多品相平平无奇、默默完结的剧集,也暴露了视频网站一直以来腰部力量羸弱的通病。

  何为腰部剧?按照业内通例,不同于大体量的头部剧,和泯然众人的炮灰剧,视频网站的腰部剧大多有一定品牌效应和知名度。首先,制作上不是粗制滥造的;其次,虽然没引起什么热度,但播放量还是居于中等水平的,起码破亿次。如优酷的《热血长安》《反黑》,腾讯的《溏心风暴3》《使徒行者2》等,爱奇艺的《花间提壶方大厨》《心理罪》等。

  

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  腰部力量羸弱

  视频网站发展头重脚轻

  2018年,网络剧行业的马太效应愈加明显,几部大制作、大IP头部网络剧未播先红,占据了大部分流量与关注度。头部剧尚未上线,腰部剧缺失下,优爱腾三者在1月和2月的竞争中,并没有哪一方特别突出,在一众小体量网剧中维持着基本平衡。

  爱奇艺去年暑假档凭《河神》强势突围,今年寒假档,1月上新了6部剧,2月上映4部,从制作公司看出,爱奇艺的独播网剧多是采购的,数量上虽然得到了保证但播出效果却一般般。

  

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(红色剧为2月份播出)

  优酷1月上新5部网剧,2月上新3部,已播的剧集,目前尚未形成大热之姿。除了周渝民、胡冰卿主演的《柜中美人》是电视剧上星无望转网播外,优酷其他的剧集都带有浓厚的网感色彩,题材和制作上限定小众化,难以成为吸引大多数受众观看的腰部剧。

  

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(红色剧为2月份播出)

  腾讯视频1月上新8部网剧,2月上新3部,11部剧中7部是自主出品,可声量最大、播放量最高的还是张一山主演,华策影业出品的《柒个我》。与腾讯自制的网剧相比,《乡村爱情10》《国士无双黄飞鸿》两部有电视剧基础的剧集可算是其中间力量,但从整体来说,腰部剧的占比显然还是不够的。

  

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(红色剧为2月份播出)

  从构建一个生态结构完美的平台的角度来考量,优爱腾等视频网站1+X的发展状态显然都不达标,过份依赖几部头部大剧,中间力量的剧集少之又少,多数是沉在底下默默无闻的炮灰剧,现阶段数量的重要性似乎超过了质量。头重脚轻的网剧现状,也令视频网站方错失了在春节档这个黄金档期得到受众更多注意力的机会。

  除了吸引新会员外,如何维护被头部大剧导入的用户,并将其发展成为平台内的忠实用户、包年会员,也成了视频网站方考虑的重点。头部剧虽然引流作用明显,但要使受众成为忠实的包年会员,靠的还是平台内整体剧集的质量,而头部剧后,腰部力量突出的一方显然更具优势。

  

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  另一方面,中国网络视频用户增长已趋缓,人口红利期将结束,用内容深耕存量用户将是优爱腾的头等大事。头部剧不能时时有,应靠腰部剧撑场,拿一堆炮灰剧糊弄会员,必定难以持续吸引会员订阅。

  会员体系这个商业模式,从根本上要求了视频网站方要确保优质内容的播出,用适合大多数受众观看的腰部剧,满足会员的基本追剧要求,维持会员数量的稳定,否则受伤害的还是视频网站方自身。

  特色不明显,抗压力不强

  腰部剧发展陷困境

  除了数量匮乏,特色不明显和抗压力不强、不稳定也是视频网站腰部剧的特点。

  事实上,三大网站无论是在选片还是自制上彼此都有很大的相似性,没有形成自我的特色,除了几部头部剧,其余剧集都没有和平台相连的记忆点。在激烈的市场竞争中,三方选择对爆款网剧和IP剧盲目追击,而不是用差异化打法增强用户吸引力。

  一些精细制作的涉案剧和灵异玄幻剧,原本凭优异的播放量成绩和高口碑,成为视频网站的中坚力量,但很快市场就涌出了同质剧,稀释这些腰部剧的自有特色。

  2016年,爱奇艺推出古装悬疑剧《妖出长安》,别出心裁的在安史之乱后的唐朝文化上寻找内容创新点。但很快,优酷同样以长安探案为题材的《热血长安》上线,并且后来者居上,48集剧集106亿播放量。

  

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  网络强大的容纳性使同类型剧集得以在互联网端口释放,但也滋生了视频网站间同款对标的市场竞争土壤,巨大的相似性使得平台在发挥自己特色的空间上就小了。

  优酷现正热播的《柜中美人》有着电视剧内核,本有望在大女主剧缺档的有利环境下突围,但腾讯和爱奇艺迅速反击,将同等配置的《独孤天下》和《失宠王妃之结缘》提上春节档播放日程。一部质量不错的腰部剧,在同款剧集的夹击下,受众被分流是可以预见的局面。

  

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  同质化竞争也是视频网站腰部剧抗压力不强、不稳定的原因之一,为复制爆款,很多网剧是典型的快餐式剧集。但出品方内容复制的速度,现在已经明显赶不上观众品味的更新速度和市场的变化速度。

  爱奇艺新上线的《十里桃花后传》和去年春节档热播的《三生三世十里桃花》相关,但现在观众的需求侧发生了重大变化,市场的风向也早已变了,职场剧和现实主义题材剧居上风,杨幂主演的职场剧《谈判官》也引领了新的潮流。

  2017年全网上线网剧总共涵盖25类题材,远远超过2016年的16类,其中,“青春偶像”和“当代奇幻”类网剧占比最大,“轻体量、反套路”成为很多网剧的吸睛砝码。

  但在网剧精品化大片化的发展方向下,网感既是优势也是劣势,玄幻、青春之类小众化题材限制了受众群体,而腰部剧首先要满足大多数用户的观看需求。平台内存活过多小体量的网感剧,只会拉低整体竞争力。

  

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  视频网站腰部剧抗压力不强、不稳定,也体现在剧集前期播放量走高,后续却烂尾、表现乏力上。

  爱奇艺去年4月推出的《花间提壶方大厨》,是荣获金骨朵网络影视盛典年度十大精品网络剧的剧集。其分两季播出,第一季取得4.4亿播放量,8.6分的平台成绩,间隔一个星期播出的第二季播放量却降到3.8亿,评分8.3。

  与《花间提壶方大厨》类似,后续乏力是很多腰部剧的通病,一些40集以上的网剧分季播出后,第二季播放量和评分都不如第一季。

  提高购剧眼光,改变自制风向

  视频网站塑造腰部剧之策

  针对腰部力量羸弱的困局,视频网站主要可以在购剧选择和自制水平两方面寻找突破口。

  与其买进众多平台内难以消化,又无法使受众产生心理认同感的小体量网剧,不如集中资源,转而购买知名影视剧公司制作的中等体量剧集,增加腰部剧存量,从而提高平台内剧集的整体质量。

  观察2017年的爆款网剧,不乏传统影视剧制作公司身影,《河神》的工夫影业、《鬼吹灯之精绝古城》的正午阳光、《致我们单纯的小美好》的华策影视……

  2018年,传统影视剧公司与视频网站方合作更深入,操刀很多重量级IP剧,慈文传媒的《沙海》《老九门2》,新丽传媒的《余罪3&4》《庆余年》,欢瑞世纪的《盗墓笔记3》...在腰部剧打造上,视频网站与传统电视剧制作公司合作,或可寻得更多机会。

  受政策影响,许多大制作电视剧无法上星播出而转投网络平台,这也给视频网站方购剧提供新方向。除了《独孤天下》,据悉,唐人影视制作,马天宇、万茜主演的IP剧《三国机密之潜龙在渊》也将在2月末在腾讯视频播出。此外,《天下长安》《盛唐幻夜》《狼殿下》等传统电视剧公司制作的、质量上乘的积压剧,也是优爱腾争夺的重点。

  

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  在视频网站自制水平方面,优爱腾也要思索网剧发展的新风向。网络的创新性给了网剧天马行空的创作空间,但很多玄幻网剧、校园网剧、爱情网剧脱离生活的本质,追求多种网感元素的简单堆积,要么是靠形式哗众取宠,要么只能是小众群体的狂欢,没能引起大部分观众心中的认同感,制作伊始就预定炮灰剧结局。

  但也不必灰心,新元素的加入或混搭是网剧发展的一大特色,只不过视频网站方现在还没有巧妙把握这些新元素,释放悬疑、科幻、神话等元素的活力。只有脱离套路式的创作范本,将创作与现实生活联系起来,才能引起大多数受众的共鸣。

  韩国现正热播的《花游记》改编自我国的《西游记》,将孙悟空和三藏降妖伏魔的故事放置现代背景,巧妙地将剧中出现的鬼怪设定为人类的欲念和贪恋幻化而来的,将神话IP与现实生活接轨,其可给网剧创作带来一些启示。

  

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  最后,在营销造势和卖点的选择上,如何将自制剧塑造成吸引大多数受众的腰部剧,也是平台盘活腰部剧、拓宽中间力量要积极考虑的问题。网剧的播放量往往与花式营销措施相挂钩,与头部大剧争夺流量注意力固然不易,但也不能无所作为,运营腰部剧和运营小体量剧集必然不同。

  2018年,优爱腾等视频网站方加强腰部力量,也能减轻头部大剧带来的的压力,一味砸钱买内容,哄抬版权价格,即使优爱腾财力雄厚,也难以突破盈利困局,视频网站必然要在剧集整体结构上取得突破,塑造更加健康、齐全、良性发展的平台结构。

责任编辑:侯亚丽
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