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视频网站从烧钱变赚钱 直播行业规范化

作者:杨哲    来源: 广电独家   发布时间:2018-03-09 09:17:19

   【流媒体网】摘要:同样是以技术重塑观看体验的另一种媒体形态即VR(虚拟现实技术)在2016年历经冰火两重天,继概念泡沫破灭之后,终于在2017年市场发展趋于理性。


 

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%。其中,手机网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%,而使用电视上网的网民比例也提高3.2个百分点,达28.2%。

  数量如此庞大的用户背后则是更为空前庞大的“娱乐+社交”市场需求,这促使视频网站、短视频、直播、VR等视听新媒体发展得如火如荼。不过立足2017这一年,视频网站、短视频、直播、VR等在继续挖掘市场发展潜力的同时,又显现出新的变化。

  视频网站经过数十年长跑与角力,终于在去年进入下半场。这一年,视频网站三强之争加剧,以生态体系为竞争主导,在捆绑内容方的同时纷纷发布大剧热综战略,但与庞大投入和流量形成强烈反差的仍是它们自身的盈利难题。

  如今,短视频再次迎来二次风口,在入局、布局中确立了头部格局,创作呈地域分布态势,同时涌现出一批音乐短视频APP,但如何变现却制约着产业进一步发展。

  直播和VR方兴未艾,但二者发展却有各自的轨迹和视野:直播业监管加强,经过优胜劣汰形成格局化;VR市场规模虽全球领先,但技术仍有待提高。

  一、视频网站迎来后红利时代,以“内容+技术+生态化”赢得用户

  2017年,国内网民数量趋于稳定,用户数量暴增时期已成为过去,视频行业进入用户数量增长的后红利时代。由此,视频网站竞争也进入了下半场,这已经成为国内在线视频行业的普遍共识。距离2005年中国第一家视频网站上线到当今局面的形成,已经过去了整整12年。

  一路走来,国内视频网站格局发生了翻天覆地的变化,终于在去年形成了腾讯视频、百度爱奇艺、阿里优酷三足鼎立之势,并占据了市场大部分份额;而乐视、搜狐视频、PPTV等仍在艰难前行。

  这一年,各家视频网站标签化愈加鲜明,对于IP、内容方、用户、广告主展开前所未有的激烈争夺;也是在这一年,它们在竞争中进一步发展,各大视频网站都在努力布局包括文学、漫画、影视、游戏及其衍生产品在内的泛娱乐新生态,赋予平台生态化的整体协同能力,这种提升自身竞争力、为用户带来更多附加价值的效应正在逐步凸显。

  政策方面,国家相关主管部门加强对网络视频行业内容监管审查,促进行业进一步规范发展。2017年6月,国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,强调网络视听节目要与广播电视节目同一标准和尺度。这对各视频平台的内容布局产生较大影响,有助于提升行业整体内容品质。

  内容方面,“版权+自制”式的大剧热综布局已经成为视频网站的标配。为保障流量,各视频网站依旧花重金购买版权内容,同时加大对自制部分的投入,大阵容、大制作、大资本已经成为自制内容发展中的新常态。为获得制作精良、拥有高口碑、高流量的精品化内容,各视频网站加速布局,完善产业链,不仅在购买、储存、孵化IP上成果显著,而且还专门成立工作室、影视机构深度参与策划、制作等环节,同时运用多种资源吸引、捆绑内容方进行长期合作,从而达成彼此间的互荣共生。

  优酷、爱奇艺、腾讯视频在下半年陆续发布2018年新片战略,或豪掷百亿,或豪言“投入无上限”。这虽然为视频网站提供了源源不竭的内容动力,但与庞大投入与流量不相符的却是各自入不敷出的盈利问题。有业内人士认为,视频网站将会在2019年“转亏为赢”,因为经过前两年布局的自制内容会在今明两年集中爆发,差异化策略或可带动营销及会员业务的迅猛发展。

  技术方面,视频网站已经把新技术AI(人工智能)引入到智能创作、智能生产以及智能营销等领域,助力爆款内容持续出现。据悉,AI已经成为爱奇艺在内容生产、洞察用户及内容分发过程中的基础设施。同时,2018年爱奇艺内容生态将与百度的AI技术、用户数据、营销平台、媒体资源打通,为的是进一步做精细化营销。可以看出,AI技术可以为视频网站内容、营销等双重赋能。

  商业模式方面,视频网站也在积极拓展盈利空间,视频广告营销更为多样,付费会员迅猛发展,衍生品市场如火如荼,令盈利模式更为多元。去年是视频广告潜力爆发之年,除剧内植入广告外,优酷剧外原创贴、创可贴、移花接木等创意式植入渠道备受广告主好评。

  伴随线上视频业务发展,2017年网络视频广告市场规模为355.1亿人民币,增长率为46.1%。随着媒体对于付费会员体系的打造和网民红利的消失,网络视频广告市场增速未来将进一步放缓。

  尽管网络视频广告市场已过增长高峰,但随着网络视频生态环境的成熟,凭借其所具有的不可代替的应用价值,网络视频广告市场还有继续上涨的空间;但只有创新广告资源以及加强内容营销等新型营销流量应用,才能带动市场新一轮增长。

  同时,视频用户付费习惯已经养成,用户付费市场急速增长。日前,腾讯视频宣布付费会员突破4300万,并成为中国网络视频平台中以日均移动活跃用户及付费用户计算的第一位。

  据艺恩估算,2017年末中国视频付费用户规模将突破1亿。相较北美成熟的视频付费市场,中国还有非常大的付费会员业务发展空间。此外,依托于影视剧IP的其他收入模式,如游戏、衍生周边等业务收入规模也得到增长,这也成为视频网站收入的重要组成部分,有助于促进行业营利良性循环。

  版权保护方面,各视频网站尽管已经开始重视,但维权之路较为艰辛。据互联网视频正版化联盟发布的报告,视频网站每年因盗链、网盘侵权损失的广告收益至少在18亿元以上。目前,各视频网站主要从提升内容管理技术、诉诸法律途径着手展开维权行动,但成效甚微。视频网站维权进入瓶颈期,亟待破解。

  在去年看得更清晰的是,三大视频网站的竞争已经演变成视频平台背靠的BAT巨头在泛娱乐领域的战争。基于视频网站的烧钱属性以及自制内容为王的趋势,是否能够得到雄厚的财力支持,对于视频网站而言至关重要。

  尽管行业拐点已经显现,三大视频网站依旧存在竞争,不过从目前来看,三家竞争并不会决出你死我活,反而各自所具有的鲜明特色注定将来需要互为犄角、相互倚靠,协力开发潜力无限大的未来市场。

  二、短视频头部生态确立,创作呈地域布局,涌现音乐短视频APP

  当下,用户对于具有工具属性、社交属性、内容属性的互联网产品的需求更甚以往。在网络条件完备以及内容创意爆发的大环境下,短视频无疑成为他们的新选择。第一财经商业数据中心(CBN Data)发布的《2017短视频行业大数据洞察》报告数据显示,中国网络视频用户为5.65亿,其中移动视频用户5.25亿,短视频已经成为移动视频新的爆发点。

  2017这一年,短视频市场竞争激烈,短视频内容头部生态逐渐确立。据易观报告分析,在内容垂直分化发展的大趋势下,区域化内容由于地缘特点对于受众情感心智的打动更具优势,行业参与者纷纷启动区域化布局,对于区域内容团队成长起到重要作用。同时,短视频内容制作从“野蛮生长”走向“精耕细作”,辅之以精细化运营,整合当地资源,推出更具市场竞争力的短视频内容。

  在短视频用户分线级城市分布中,一线及超一线用户比重超过四成,因此,短视频创作基地大多分布在发达地区,并通过在中、西部重点城市布局形成对周边区域内容团队的辐射带动作用。目前秒拍除了北京总部之外,已经在上海、成都、西安落成移动视频创作基地,并推出“川渝原创者榜单”;二更建立了华北、华东、华南、西南四大区域公司,强化区域内容生产力。

  不止如此,去年进入2月以来,各家平台对短视频流量入口、优质内容等争夺进入前所未有的白热化阶段。无论是阿里新土豆专注短视频,还是腾讯收购快手,都证明了短视频将大有可为;直播平台陌陌、YY也进军短视频;微博系、头条系也在不停地孵化或投资短视频应用。

  6月14日,微博、秒拍与万合天宜、淘梦等MCN机构达成基于迷你剧和微综艺短视频的MCN战略合作,并成立“创作者联盟”。这对数量庞大而内容能力稍有欠缺的PUG/PGC起到提升内容生产效率、质量把控的作用,同时可以更快更有效地触达目标受众,帮助优质内容方快速成长;而且还能够在多个价值链环节传递连接信息,同时创造新的细分市场,进而探索新的盈利模式。短视频产业链条和价值链条的长尾化证明了短视频精细化发展进入新的阶段,环节细分、分工协作成为主流。

  逐步分化发展中的短视频在深耕垂直内容的同时,以95后人群为目标用户创造性地涌现出一批音乐短视频APP,利用海量流行乐库、炫酷音效画面以及与热门综艺和人气明星的合作吸引用户青睐。同时像今日头条等旗下的独立APP,还担负着与其他产品线合作迎接未来用户多样化需求的重任。

  目前各个主要音乐短视频APP还处于积累用户阶段,在界面设计、产品功能、营销方式上差异化不足,所以在下阶段的发展中,这些音乐短视频APP应注重平台差异化竞争力的培养和强化,通过产品、运营等手段推动更具创造力的内容产出并鼓励后续内容的衍生创作。

  尽管短视频在快速急剧发展中存在诸多问题,但据统计,2017下半年,短视频规模不仅保持着快速增长,其用户启动频率和使用时长均呈现上升趋势。从短视频平台用户量趋于相对稳定的趋势来看,用户拓展与运营将是短视频平台下阶段的重点,可以从生产优质内容、完善内容分发方式、培育平台用户互动等方面着手提高用户黏性。

  短视频尽管在“二次风口”到来后依旧保持着较高的热度,而且处在内容升级时代的短视频营销市场空间正在被快速开发,不过现阶段短视频并没有为平台的营收带来较大的增长点。目前而言,陌陌和映客对短视频的扶持力度较大,但更利于主播变现。

  三、直播行业规范化走向成熟,VR市场快速增长

  乘着移动互联的东风,直播行业从产生到现在不过几年的时间,便已经拥有了庞大的用户群体。据中国社会科学院《中国新媒体发展报告(2017)》,直播用户规模上,至2016年12月达3.44亿,占网民总体的47.1%,月活跃用户高达1亿。不过据当时预测,中国在线直播用户规模增长率或将在2017年大幅下降。也就是说,用户虽然增长了,但增速变缓,增长的用户或为自然增长,流量红利爆发的哄抢期即将结束。

  尽管如此,直播仍具有很大的市场。据方正证券预测,直播行业2020年市场规模或将达到600亿元。美国投资银行高盛发布报告称,到2020年中国视频直播市场的规模将达到150亿美元。

  巨大的直播市场前景吸引了众多资本涌入。据不完全统计,仅2017上半年,直播行业共有融资并购事件14起,涉及14家直播平台,融资超过71.12亿人民币。相对于2016年,直播行业融资门槛相对提高,出海平台备受资本青睐。

  直播行业尽管以野蛮生长的姿态来挖掘市场潜能,但在2017年终于告别极速扩张阶段。这一年,央视点名批评,映客与宣亚牵手,陌陌改版换血,YY李学凌上任……直播行业大事不断,头部平台的争夺战愈加激烈,致使中小平台难以为继,终于在极速崩塌式演变中显露格局。而进入冷静期的平台方从拼财力、拼势力的怪圈中走出来,发力塑造直播平台品牌。

  也是在这一年,直播行业中的危机和漏洞显现,各大直播行业协会相应成立;在行业平台自我规范的同时,网信办、文化部等国家部门对于直播行业的监管也越发严格,几乎所有知名的直播平台均被有关部门点名查处过。尤其自去年4月以来,行业监管力度与频次开始提高,行业抽检已成常态。直播开始告别野蛮生长,那些想通过擦边球生存的直播平台开始寸步难行,行业逐渐走向成熟与规范。

  同样是以技术重塑观看体验的另一种媒体形态即VR(虚拟现实技术)在2016年历经冰火两重天,继概念泡沫破灭之后,终于在2017年市场发展趋于理性。

  不可否认,VR不仅在游戏、影视、旅游等行业中均有广泛的应用空间,而且已经开始应用于手术培训、导航、心理治疗和康复训练等领域。随着消费级VR设备在解决眩晕感、临场感等问题以及VR内容不断丰富之后,虚拟现实将成为普通用户生活与工作的新工具,市场将迎来爆发。可喜的是,目前虚拟现实市场已进入市场启动期,索尼、HTC、三星等巨头纷纷推出消费级硬件产品。

  随着虚拟现实技术在大众应用方面不断发展,预计2025年VR直播用户群接近1亿规模。目前我国已有近20个省、市、地区开展布局虚拟现实产业。在资本市场方面,总部设在中国的虚拟现实初创企业约获得全球投资总额的20%,位居世界第二。在技术积累方面,截止到2017年5月,我国在全球范围内VR专利申请量占比约为25%。

  据悉,我国VR技术和应用与世界先进水平的差距在逐步缩小,市场规模也在快速增长。预计到2021年,中国会成为全球最大的VR市场,行业整体规模将达到790.2亿元。不过,虽然与国际相比,国内VR理念和技术研究已经实现了从跟跑到并跑的跨越,但是要想达到领跑,还需要相当时间的努力。

责任编辑:侯亚丽
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