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7亿用户 1.2亿日活 快手如何征服大多数人

作者:一线    来源:传媒一线   发布时间:2018-03-13 09:12:51

  【流媒体网】摘要:快手从2017年到2018年春节增长了7000多万DAU,这还是在4000万DAU的基础之上的。而抖音从0做到6000万DAU的疯狂可勉强一战。


 

  时至去年年底,快手的累计用户量已接近7亿,日活跃用户超过1亿。成长7年,它的用户量还在以惊人的速度增长——月活跃增长率达到16.406%,年活跃增长率138.683%。这在流量越来越贵,高喊用户获取难的互联网圈,快手似乎是一个异类。

  快手如何征服大多数人?口碑备受诟病的快手如何突围?

  

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  快手坐拥1.2亿日活,一个打3个

  尽管快手口碑备受争议,受到政策监管。但是快手仍然非常能打。

  春节期间,根据第三方机构QuestMobile统计的数据,快手的最新日活已经达到1亿2千万,而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。

  整个头条军团中任何一款单品都无法与快手对比。今日头条要团战才能略胜快手。

  而从从QuestMobile的数据来看,快手从2017年到2018年春节增长了7000多万DAU,这还是在4000万DAU的基础之上的。而抖音从0做到6000万DAU的疯狂可勉强一战。

  

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  值得注意的是,快手从2013年转型做短视频社区,已经5年了,到今天仍然保持着大量的日活量增长。

  时至去年年底,快手的累计用户量已接近7亿,日活跃用户超过1亿。极光数据统计显示,去年12月份,快手的月用户活跃量在国内短视频类软件中排名第一;在包括微信、淘宝、高德地图等国内所有类型软件中,排名第15。同时它的用户量应该还在以惊人的速度增长——月活跃增长率达到16.406%,年活跃增长率138.683%,这两项数据在前15名的软件中是绝无仅有的。

  这在如今流量越来越贵,讲究用户下沉的今天,可以说奇迹。

  快手的秘诀:记录普通人的生活

  快手的海量用户得益于快手背后的产品策略。

  快手最初的定位:面向普通人的短视频生活分享平台。

  “记录世界,记录你”是快手的slogan。

  

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  CEO宿华接受记者采访时说道,快手希望营造一个真实记录生活状态的氛围:不是必须修饰过自己的生活,才能拍成视频上传快手。

  “你是生活在地球上,我们只是帮你记录一下。在微信朋友圈很多人活在美化的滤镜里。”宿华说,“朋友圈必须秀完美的生活,哪里来的完美?这样压力太大了,这个世界是不完美的。”

  相比于朋友圈的美化,抖音的秀,快手最大的特点在于展现普通人的生活。

  从快手的产品设计上可以提现这一点。而从2011年起,快手的产品形态,基本没有任何改变。操作简单,没有门槛。

  快手App首页只有3个栏目:关注、发现、同城,以及用图标摄影机表示的录制功能。每个视频并没有分类,最多有一个一句话简介。

  快手商业变现的主要手段之一直播功能也没有独立栏目,低调地藏在「关注」里的一堆视频里,只是在左上角打上淡灰色的「Live」。常用的搜索功能也藏在个人主页里

  

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  在运营策略上,他们不刻意培养KOL,不针对明星进行倾斜,甚至没有和头部的网红用户捆绑签约。也不设置热点人物榜、热点话题榜、热点事件榜等便于炒作的榜单。

  对内容、用户的运营上。快手的理念是,尽量不打扰用户。对用户的观察主要来自于旁观他们在快手上的行为,尽管公司也会与部分用户进行访谈,但不允许有任何私交。

  内容分发上,快手坚持算法分发。曾光明曾这样描述快手的分发机制:假设每个人至少都会有100个粉丝,那么快手能做到的就是无论那些人在哪里,机器都会至少帮你找到可能喜欢或者关注你的80个人。

  在快手上,红人mc天佑发布的短视频经常能达到2000万+的播放量。一个新手也可能拿下几万的浏览量。

  这种只提供平台,不引导头部内容的做法,靠算法分发的机制,让快手获取了海量的用户。

  在快手上能看到全国各地形形色色的人。能看到东北的大哥,还有悬崖山间里上学的少年。农民,工人,小学生,有搞笑娱乐,也有手工、绘画、书法等等。

  但是从整体数量上来看,仍然是受教育程度较低,非一线用户居多。而不可否认的是,这正与我国整体的人口分布相吻合。

  现实中三四线城市的人口占多数,这些人在农村,或者二线城市务工。他们更倾向选择操作简单的软件,进行自我表达。表达方式也更朴素。快手的分发机制让这些表达更容易得到反馈。

  如此一来,快手“面向普通人、没有门槛”的策略定位,获得了用户中的大多数。

  坐拥7亿,快手为变现发愁

  这个拥有累计注册用户7亿、日活超过1亿的快手,并没有很赚钱。

  公开资料显示,目前,快手最核心的收入来源为直播,此外还包括信息流广告、游戏营运等。曾有媒体估算称,快手直播月流水大概5亿,与主播五五分账再算上税费等成本,直播产生的月收入约为2亿-3亿元,直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。

  将之与直播平台陌陌作比较发现,据陌陌2017年第3季度财报显示,其直播业务营收为3.026亿美元,直播带来的平均月收入为快手一倍。对比之下,无论从收入还是用户转化率看,陌陌都高于快手。

  而其他短视频平台已经玩起了各种营收花样。包括广告前贴片、片尾定帧、角标、植入、常规广告、直播打赏收入甚至还有付费直播等。西瓜视频就主动联合品牌与PGC,就短视频营销进行深度合作;美拍则借AR/AI技术助力商业化。抖音早已上架信息流广告。

  事实上,快手在直播之外也尝试了其他途径。

  报道显示,2017年,快手悄然上线了信息流广告,资源位于用户发现页的第五页。广告主可以选择应用推广和品牌推广两种形式,前者支持App直接下载或H5页面跳转,后者则支持查看详情和广告收藏。

  然而效果并不理想。一位试图跟进做广告对接的代理商发现,快手提供的品牌推广只能吸引一些本地品牌。

  “很多品牌广告主都是抱着试水的心态去投,他们心里对快手还是存在偏见。”该位代理商对记者表示。

  对快手整体形象的看法不仅体现在口碑评价上,更体现在广告营收上。快手在主流媒体中一直以小镇青年,受教育程度低用户集中地著称。事实上,由于快手的分发机制和运营策略,导致从快手脱颖而出的网络红人多以画风粗俗闻名。这样的用户画像,很难打动品牌广告主。

  而自融资过后,面对资本的压力,快手一改往日低调形象,开始加大动作。

  去年,快手开启较为大手笔的品牌推广活动,通过与《奔跑吧》、《明日之子》、《中国新歌声》等综艺的合作,欲挖掘更大群体,同时树立品牌形象。

  春节期间,更是大手笔做营销。公开资料显示,快手耗费4.7亿在春节期间冠名了280列高铁,涉及站点包括北京、上海等大的直辖市和东北、华北各地的重点城市。2月14日到2月17日,快手又以每天1.66亿的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包,4天加起来“撒币”总额超过6.6亿。

  据快手内部员工介绍,快手今年没有给营销预算设置上限,“目标是1.8亿日活,为此会尝试很多新的渠道。

  除了品牌推广,快手也开尝试开发新的业务线:快手小游戏和海外版短视频kwai。

  

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  小游戏包含了15款小游戏,可以连麦对战,包含了15款小游戏,连连看、五子棋、跳一跳等等。风格上依然延续低门槛风格,老少皆宜。

  有消息传出,该游戏不到60天的时间里,快手小游戏已经吸引了1500万注册用户,平均每天都有20万的用户新增。但经过麻辣娱投记者查询其他社交平台,关于该游戏的讨论和咨询并不多。微博主页上,粉丝只有8个。其贴吧也只有17个关注。

  除了游戏外,快手面对海外市场,开发了一款名叫Kwai的海外短视频应用。根据其员工介绍,界面和玩法上都和快手有很大区别。玩法偏向小咖秀,整体调型也是向小清新和偶像化靠拢。

  公开资料显示,Kwai正式运营于去年5月份,10月中旬,韩国明星权志龙、IU突然入驻了Kwai,这使得Kwai在接下来的8天连续占据韩国应用商店的下载量排行榜第一。

  然而,即使如此,快手在海外的发展也不容乐观。在今日头条布下的Hypstar、Flipagram、Musical.ly、tik tok矩阵下,Kwai显得势单力薄。

  快手的突围之路,还有很远。

责任编辑:侯亚丽
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