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再创世纪:新视频公司的2018上市潮

作者:黄云腾    来源:三声   发布时间:2018-03-28 09:50:22

   【流媒体网】摘要:中国网络视频消费用户在2016年年底突破4亿。爱奇艺发布招股说明书这段时间,快手、虎牙直播、斗鱼直播、B站、映客等视频平台都公布了上市消息,聚焦于资本回报和更好的市场前景。

 


 

  龚宇来谈视频行业的过去和未来已经是2017年年中。

  “你既要很砸钱,更要使劲很拼命,但又要留下气,不能拼完了以后,没有喘气的机会。”龚宇说。在这场面向50家公司的分享会上,他留存有王牌和底气。爱奇艺在2018年年初发布了招股说明书,宣布将在3月29日上市。在这场事关流量和用户的比赛中,经历过无数视频网站兴起、厮杀、又被残酷淘汰的爱奇艺和龚宇,是目前最被关注的胜利者和幸存者。

  他也提到烧钱现在对爱奇艺来说是伟大企业的必经之路,“投资人是要挣更多的钱,并不是让你省更多的钱”,“省钱不会成为伟大的企业,但也不能乱花钱,更多要找准机会砸钱,挣更多的钱,这是更重要的意义。”

  龚宇补充说,“有时候内心要对这些挫折的事麻木一点。”

  

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  龚宇

  但喘息的时间远比龚宇想象得要短。中国网络视频消费用户在2016年年底突破4亿。爱奇艺发布招股说明书这段时间,快手、虎牙直播、斗鱼直播、B站、映客等视频平台都公布了上市消息,聚焦于资本回报和更好的市场前景。

  在3月26日晚上,映客向港交所递交了首版招股说明书。根据招股说明书,映客计划将所募资金用于拓展业务和开展营销活动、物色战略投资及收购机会、提升研发实力。这份招股说明书也提到,映客的注册用户已经达到1.945亿,是付费用户人数排名第二的移动直播平台。

  相比过去——在攻克版权和付费壁垒后——今天的视频行业从组成成分到竞争业态,有更多的挑战和天花板需要突破。

  所谓新视频,在广义上指以视频代替图文、成为信息分发及内容消费场景。移动互联网促使信息获取方式碎片化和年轻化。视频内容开始混合内容、社群和红人经济,由此成为新视频的滥觞。

  中国视频时代起始于2005年,当时土豆、优酷上线,带动了市面上100多家视频网站诞生。随后移动互联网时代到来。行业洗牌加速后,2009年,聚集一小撮ACG爱好者的B站前身mikufans成立。由于即时性和碎片化成为新的视频消费需求,快手、虎牙、斗鱼、映客等平台或凭借用户细分、或借助内容下沉,搭载移动互联网飞上风口。

  这批新玩家对上市和资本的共同诉求,也意味着视频行业新一轮站队和竞争的开启——腾讯投资了快手、B站、虎牙、斗鱼和映客,百度拥有爱奇艺的70%股份;同时,视频行业的目标也已变成争夺用户时间。爱奇艺正在构建粉丝社群,而B站正在针对核心用户开展商业化。

  毫无疑问,资本将加快这群玩家的成长速度。在新的商业故事的宣讲和成长边界的反复试错中,一些故事将得到延续,另一些故事则会转向更残酷的战争开头。

  中国的新视频当然又是一个新的、漫长的故事。高频次的竞争和未曾明晰的商业模式,一直并始终影响着这个行业。不过,视频行业的资本价值和战略意义,仍然在使视频网站的竞争传统——后者以残酷与持久著称——一轮又一轮地得到强化和延续。

  “中间有无数的煎熬,而我们终于等到了那一天。”但IPO并不是故事的结束。对于龚宇和所有新视频行业的创业者而言,战争将避无可避,并将旷日持久地继续下去。

 

  用户的改变

  2010年,龚宇从无限讯奇(12580)总裁兼首席运营官的职位上离职。这是他在离开搜狐之后的第一份工作。“我对这个领域(网络视频)感兴趣,隔了几年我又回来做,一方面是兴趣爱好,另一方面网络视频有巨大发展空间。”在搜狐工作时,龚宇推荐同事李善友去做网络视频——后者创办了酷6网——这成为龚宇后来加入视频网站创业的契机。2010年,百度宣布组建独立视频公司,看好网络视频的龚宇受邀担任CEO。

  2010年刚到爱奇艺时,清华出身的龚宇还被评价为和李彦宏的气质非常相似。在创业早期,因为入场较晚与对标Hulu模式,后来者龚宇几乎没有私生活,员工常常“凌晨一点左右收到他的邮件”,“早晨7点多钟又收到他发的邮件”。

  主打正规版权遭遇的另一个困境还在于:视频网站用户在2010年时还未养成内容付费习惯,广告收入与版权支出存在逆差。2012年,爱奇艺的广告收入为7、8亿元;但在2013年,爱奇艺与湖南卫视洽谈合作时便花费共计2亿人民币,这笔资金被用以获取《天天向上》和《爸爸去哪儿》等节目的综艺独家版权。

  相关情况一直到2015年才开始好转。从2011年开始,爱奇艺开始推行内容付费和会员制度。2015年后,受益于《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等自制剧集的带动,从2011年到2017年,爱奇艺付费会员从“完不成KPI”到达到5000万,会员收入占比达到37.6%,仅次于广告收入。

  移动支付的普及成为攻克用户付费壁垒的关键要素。2015年,第三方移动支付市场规模达到9.31万亿,覆盖各个主流场景。更重要的是,Netflix和《纸牌屋》在2013年后成为所有视频网站的模仿对象。启用头部明星和高规格制作的《纸牌屋》在播出后席卷全球,帮助以影片租赁起家的Netflix在当年第一季度增长了300万流媒体用户。

  “一旦成功了我是大成功,我是中国的好莱坞方式成功的,如果我成功不了,无所谓,我干的事情就是要创新。”龚宇后来回忆,爱奇艺敢于独播单集制作成本达500万的《盗墓笔记》,很大程度上是由于《纸牌屋》付费播出的影响。他当时的判断是,视频网站迟早要步入健康的商业模式,而新一代用户已经在为优质内容买单。

  在今天被视为青年文化社区、拥有“Generation Z”一代拥护的弹幕视频网站B站,2010年时在实验这一逻辑上踏出了第一步。B站的前身是徐逸在2009年创办的mikufans。2011年,前金山网络副总裁陈睿投资与加入B站,并在随后6年时间内,通过融资和延伸投资版图,帮助B站从小众自留地转型为垂直社群。

  在陈睿的演讲中,95年到00年出生的B站用户被称为“令人刮目相看的一代”。因为物质富足和教育充实,互联网对审美和知识储备的扩展,令这代人真正呈现出“文化自信”、“道德自律”和“人文修养”。

  受益于用户结构和消费习惯的改变,相比过去,视频行业的教育市场成本大大降低,更多用户愿意为内容付费,同时为视频行业试错提供足够耐心。

  

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  宿华

  2012年年底,程序员宿华和合伙人程一笑将动图应用快手GIF转型为短视频社区,并在后来更名为快手。在被称为“民间硅谷”的华清嘉园,快手最初只有11位员工,每人只有1平米的办公空间可供使用。在2016年因《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》被大众注意到以前,这家公司没有产品经理这个职位,CEO宿华倡导“用户导向、技术驱动”。

  短视频在宿华看来是信息分发的形式突破,同时也是对用户真实生活的记录。“不管你开拖拉机还是法拉利,在快手上,都是一样的。”宿华曾对媒体表示。他曾在快手上关注了一个拉二胡的老人。后者通过快手拥有了20多名粉丝,让宿华和快手都因此“很有成就感”。

  值得注意的还有直播。在移动互联网的加持之下,直播的碎片化和即时性迎合了年轻用户的消费习惯。2016年,30岁以下的直播用户占据总体数目的70%,学生及自由职业者占50%。

  2014年到2015年年初,虎牙直播(由原YY游戏直播更名)、斗鱼直播、映客直播先后成立,主打游戏直播及移动直播。直播的火热也为视频行业赋予了更多想象空间,视频是新时代的图文。映客创始人奉佑生在当时提出直播可以沉淀新一代的社交关系,“每个人都要有一个映客号,像微博、微信公众号一样,人们在上面展示生活和才艺,表达自己思想和观点。”

 

  新故事

  相对宽松的用户环境也让新视频更易于获得资本认可。

  爱奇艺在2017年完成一轮百度领投的可转债认购,金额为15.3亿美元。快手自成立已经完成5轮融资,并在今年估值达到180亿美元。作为青年文化标的,B站在2015年宣布完成D轮融资,投资方名单包括腾讯和华人文化。映客曾经完成了来自金沙江创投、紫辉创投、昆仑万维和宣亚国际等在内的三轮主要股权融资。

  视频类内容的重要性在于,被视为防御性手段的视频内容——除去广告外尚无太多商业变化——现在被认为搭载了内容分发渠道和流量入口两重含义。同时,针对不同用户的运营策略拓宽了视频本身的想象空间。包括B站和快手在内,绝大多数视频平台都主张个性化的品牌战略,以此从单一的内容平台的位置上解放出更多可能性。

  奉佑生最初的想法是把映客打造为视频社交媒体平台,通过“现实中行业归属和个人喜好互相重叠比较多的用户”在平台上进行互动,沉淀社交关系。

  

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  奉佑生

  2016年爆冷压中傅园慧成为映客神话的起点。此后映客又通过明星站台和“全民直播”定位坐稳移动直播第一交椅。与此同时,奉佑生一直强调映客在不断优化产品体验,“从我们映客做的第一天起,我就要求我们的产品要‘秒开’,就是打开的速度要非常非常快,为了实现这个目标,我们买的带宽都是行业里面最贵的。”

  但秀场直播很快因为政策限管和红利消失走到拐点。独立产品的脆弱性在平台级产品的夹攻下显而易见。在映客受BAT旗下直播平台影响、从行业第一掉到第四的2017年,映客平均每月活跃用户数量、及平均每月付费用户数量均有所下滑。同年,映客被宣亚国际收购的计划宣告流产。

  上市与获得资本认可都是故事延展的可行途径。视频行业的头部玩家至今很难谈论盈利:B站和爱奇艺都曾并且现在仍处于连年亏损。资本在某种前提下是对视频行业战略地位的认同,也是现阶段仍然必要的输血或解脱方案。

  这也意味着视频行业的竞争可能会变得更加残酷——资本也可能会进一步加剧公司紧迫感,提高竞争烈度。真正可能发生的情况是,新视频的玩家不仅要应对行业竞争,也要不断试着寻找这些问题的答案:自己的边界在哪里?什么样的商业故事可以展开更多的可能性?

  映客在2018年年初上线芝士超人,跟进直播答题风口。“反正我准备了10个亿,我会一直撒。”奉佑生在当时的朋友圈里回复与冲顶大会之间的上线时间之争。随后,芝士超人宣布拿到来自趣店的亿元广告单,并与人民日报客户端、央视客户端、中国日报等官方媒体展开联动。

  上市很可能只是第一关。尽管表明“没有去纳斯达克上市的情结”,但龚宇还是为爱奇艺提出了转为“线上迪士尼”的转型目标。很大程度上,这源自对Hulu模式的反抗。版权付费在很长一段时间内仍然导致巨额亏损,视频网站只能尽可能开辟多元的收入渠道。

  “我们不是像迪士尼那样在现实世界中建造主题乐园,而是以我们的自制影视剧为基础开发网络游戏。”龚宇在接受《好莱坞报道者》采访时说。爱奇艺已经有爱奇艺商城、网络小说、漫画,并推出与爱奇艺影视剧、综艺节目相关的线上轻小说。

  在爱奇艺上,用户现在可以在观看影视剧时跳到相应的漫画或小说界面,同时,爱奇艺也推出“云腾计划”,确保这些小说或漫画可以反向改编成影视作品。

  快手的新故事则是“每个人都值得被记录”。从去年开始,快手开始朝热门综艺和电影映前广告等主流场景投放广告,费用“上不封顶”。加入快手同时,快手合伙人、首席内容官曾光明以“追求生命中最美好事物的年轻人”形容快手用户,用以回应外界对快手低俗的质疑。

  短视频老大哥快手摆脱“残酷底层物语”的既定印象,是给予更广范围内的投资人展示商业逻辑的可行路径。快手也在反复诠释自己的内容逻辑。曾光明说,普通人之所以能在快手获得关注,在别的平台却很难有存在感,是因为那些平台“分发能力不够”, “假设每个人至少都会有一百个粉丝,那么快手能做到的就是无论那些人在哪里,机器都会至少帮你找到可能喜欢或者关注你的80个人。”

 

  巨头

  同时,新视频的上市也将不可避免成为新一轮巨头的战争——几家平台之中,虎牙和斗鱼、快手、B站、映客都接受了腾讯投资,爱奇艺仍由百度持有大部分股份。巨头的加入意味着竞争升维。相比独立平台,生态级的资源加持具有更难预估的影响。

  腾讯在2015年投资B站。随后,B站与腾讯动漫、腾讯视频、阅文集团合作了包括《狐妖小红娘》、《择天记》、《全职高手》等在内的多个项目。同时,在投资虎牙和斗鱼以后,游戏直播第一梯队基本被腾讯系包揽。

  

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  给予新视频平台更大的挑战在于,如何利用平台给予的资本或行业资源,确保企业目标可以完整实现。新一轮的资本环境已经发生巨大变化。Netflix为代表的商业模式在美国获得认同,新视频时代可能存在潜在机会。

  同时,这也意味着对新视频玩家时机把握、资源调配能力重新进行评估。百度是爱奇艺的最大股东,长时间作为爱奇艺的输血方。但要与第一股东百度和平共存,就要求管理团队具有更强的控制力和斡旋能力,确保仅有1.8%股份的爱奇艺管理层可以与百度达成利益一致。

  爱奇艺在2015年上线了社区功能泡泡,用以负担影视剧讨论、粉丝运营、线下调研等多项平台需求,生成稳定流量。“其实希望知道的用户少,(这样)进来的用户才真正是你的用户,那时候你根据他们的需求做产品的需求才是真正符合他们的利益的,才是真正这个产品应该发展的。”爱奇艺CTO汤兴说。积累下的用户数据同时又可以反作用于影视宣发,影响整个品牌生态的搭建。

  多角度的业务布局也在一定程度上提升平台吸引力,帮助平台留住用户和在巨头面前拥有更多话语权。B站目前的业务线包括游戏运营、影视内容和一部分对外投资。2018年,B站上线了央视综艺《国家宝藏》。后者在B站上获得了97万多条弹幕,相比同时期的其余视频平台获得了更强劲的话题效应。

  “B站从来都不是一个商业收入为主要目的的产品,这个产品怎么走下去,我觉得在全世界都没有参考,只能说我相信它可以一直走得越来越大。”陈睿曾在去年接受《三声》(微信公号ID:tosansheng)采访时提到,B站现在会按照B站特有的文化氛围进行业务扩充,“B站如何能持续健康发展,这个是我考虑最多的问题。”

  但B站上众多的二次剪辑遭禁表示尝试依然存在风险。3月21日,芝士超人宣布解禁回归。不同于年初时的风光无两,直播答题在政策限管下进行了战略紧缩。排除掉直播电视台的可能性后,芝士超人单个场次的奖金也从100万回落到5万。

  “创业者要舍命狂奔才能冲得出来。这么多巨头还在后面虎视眈眈呢。”相比奉佑生在2016年做出的预测,平台实际要表现得更加激进,而风口相对不可控,令新视频始终处于某种曲折而波动的状态之中。

  很大程度上,新视频的竞争局势虽然变得更加复杂,也仍然是资本、内容和政策的竞争。新一轮的游戏直播平台大战很可能不会再发生在虎牙和斗鱼之间,而是双方如何应对彼此的新股东腾讯——腾讯在未来可能通过各种机会获得虎牙的控股权,再撮合两者合并。

  新视频在某种意义上仍然是视频网站竞争传统的延续。不同的是,在资本的运营策略和巨头加持的前提下,新视频需要面临商业逻辑和发展前景新一轮的市场考验。

  映客仍然面临用户增长瓶颈,月活用户在去年一年下降了大约500万;爱奇艺和B站在2017年的亏损分别达到37.369亿和1.838亿人民币。上市也许可以解决短期的资金困难,但要说服投资人和市场为行业买单,仍然需要被证明有效的商业模式。

  这是最好和最坏的时代。“不知道是我年纪大了还是什么,平静下来就觉得无所谓了。”这是新视频最大的机遇和挑战,也是不再兴奋的中年龚宇、程序员宿华、陈睿、奉佑生等人,注定遭遇的最重要时刻。

责任编辑:张君华
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