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行至中途的“线上迪士尼”:终于上市的爱奇艺安全了吗?

作者:邵乐乐    来源:三声   发布时间:2018-03-30 09:31:38

   【流媒体网】摘要:龚宇强调,未来五年,国内付费市场规模的年均增长率会大于35%甚至40%,爱奇艺为了获取更大的市场份额会持续加大投入。

 


 

  “我今年正好50岁,年过半百,是一个重要的时期,如果按照中国的劳动法,还有10年的工作,我希望10年内能搭出一个蓝图框架,能实现迪斯尼的基本商业模式,在中国建立一个线上的娱乐王国。”

  今晚敲钟前的媒体采访环节,“百年老店”成为龚宇强调其事业决心的关键词,并计划在十年内建成“线上迪士尼”。

  路演正式启动之前,爱奇艺调高了融资额度,这被认为是爱奇艺在资本市场进展顺利、认购额度抢手的一个迹象,海外投资者对国内唯一一家开放的视频平台兴趣强烈。

  这甚至出乎龚宇的预料。龚宇受访时说:“国际投资者对中国网络视频行业、线上娱乐行业甚至对中国所有的互联网和新经济的这些企业行业,了解非常深入深刻,也非常关注。”

  他同时强调,未来五年,国内付费市场规模的年均增长率会大于35%甚至40%,爱奇艺为了获取更大的市场份额会持续加大投入。而广告和会员收入的增长会在未来五年持续驱动爱奇艺高速增长。

  龚宇的最终目标是“线上迪士尼”,爱奇艺现在已经走到了中程。未来,除了付费和广告这两大块收入,包括资讯、社交和短视频带来的信息流广告,将成为爱奇艺第三大驱动力。“我们非常有信心,按照我们的规划、时间节点和目标,非常清晰地一步步去实现。”

  他表示,爱奇艺会持续加大投入,而不是追求短期的回报跟利润,以换取未来更大的发展空间,“这更符合爱奇艺和爱奇艺股东的利益,也更能实现爱奇艺作为一个技术驱动的娱乐公司要实现自己的愿景的目标”。

  但对于龚宇和爱奇艺而言,IPO并不是故事的结束。

  视频平台的战争将旷日持久地继续下去,而围绕入口和用户时间的争夺早已不仅限于长视频平台,且不断有直播、短视频等新玩家加入抢夺用户时间和广告份额的战争。未来,除了AT两个文娱生态集团,爱奇艺的竞争对手还包括可能成为文娱第三极的今日头条。

  爱奇艺开盘价为18.20美元,较发行价上涨1.1%。不过,随后跌破发行价,跌幅一度超5%。截至发稿,爱奇艺股价为18.02美元。

  目前而言,行业地位和盈利预期成为爱奇艺需要突破的第一堵墙。

 

  围城之困:“我们有决心把这件事情做成”

  爱奇艺向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书之后,公开持股只有1.8%的龚宇,被想要长期合作的合作伙伴直接问及“个人的未来打算”。

  “我们有决心把这件事情做成。”当时的龚宇表态坚决迅速。

  在被问到过去是否面临着爱奇艺与百度利益上的冲突,龚宇向《三声》(微信公号ID:tosansheng)表示,他代表着爱奇艺管理团队和股东的利益,而百度是爱奇艺最大的股东,所以绝大部分的利益是一样,但不排除技术细节方面产生看法不一致的情况。“过去8年没有一次不一致,李彦宏相信我的判断,都是按照规则、按照契约精神,不记得有严重的冲突,更多的是商务上的理性分析和决策。”

  作为爱奇艺的掌舵者,龚宇无疑是目前三家视频平台中最出色的一位。AI技术和社交产品稳步推进之余,爱奇艺成为视频平台在内容制作和商业模式创新的先行者。其中,意在增强社交属性、延长用户停留时间的泡泡圈上线两年,日活跃用户最大值已经达到6849万,在为《中国有嘻哈》《偶像练习生》等综艺导流、活跃粉丝群方面表现优异。

  内容被认为是独立生态的爱奇艺的核心竞争力。百度在文娱生态的能量和入口有限。对于爱奇艺来说,只有提高资金使用效率,做好内容、产品才是真正的出路。

  在长视频平台竞争进入生态式打法和豪掷式富养后,爱奇艺选择豪赌代表青年文化形态的超级网综。《奇葩说》之外,从2017年开始,包括《中国有嘻哈》《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》在内的四档S级网综密集上线,无一例外成为兼具内容质量、商业回报和生态模式的典范。

  其中,《中国有嘻哈》决赛中间一分钟的广告收入就高达4000万元,这一价格创下中国所有形式的电视节目(广告收入)的最高记录,并被爱奇艺列在路演PPT中,讲给全球的投资者听。

  网剧层面,包括《盗墓笔记》《余罪》、类美剧体量的《无证之罪》、《河神》等都成为爱奇艺自制内容开发能力的正面佐证。

  “这几个内容团队就够值钱了,他们有能量根据用户的反馈快速做出内容的调整,这个非常厉害。”《三声》(微信公号ID:tosansheng)接触的一位文娱投资人说。

  相比腾讯视频和优酷相对依赖外部承制团队和投资生态,爱奇艺网罗了包括网剧、网综、网大在内的主流网生内容的核心创作人才,由此形成了强大的内容自制能力。包括陈伟团队、车澈团队、姜滨团队等在内整合而成的“节目制作中心”,让爱奇艺具备了同时操作三档超级网综的生产能力。

  随着今晚《机器人争霸》的正式上线,爱奇艺将史无前例地实现周四、周五、周六连续播出三档超级网综的内容密度。

  

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  《机器人争霸》3月29日在爱奇艺上线,这是爱奇艺在2018年第一季度上线的第三档S级网综

  爱奇艺高级副总裁陈伟解释这种组织架构为“大开大合式”设置,专门为S+级节目服务。《热血街舞团》第一次录像时,陈伟短时间内迅速给车澈团队调集120多个导演支援,“不然上哪儿找人,电视台都没这么多人。”

  这成为很多产业投资者追捧爱奇艺的一个原因。2017 年 2 月,爱奇艺宣布完成15. 3 亿美元可转债认购,光大控股旗下光际资本及其合作伙伴认购 数 亿美元。光大控股董事总经理艾渝告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),包括抓住所有董事开投委会、过会、交割等环节在内,光际资本在两周内走完了所有流程。此前,光际资本早在爱奇艺私有化时就计划入场并为此准备了一年多。

  “必须得投进去,他们团队确实太优秀太正直了,理想主义很明显,龚宇是一个非常牛的产品经理,而且心态很好,他们能够不断创新,网络大电影、会员付费、超级综艺这些都是爱奇艺开创先河,所以这个公司我们肯定得投。”

  三家视频网站中,爱奇艺同样被迫具备了相对较高的资金使用效率。从2015年起,爱奇艺三年总计投入238亿的内容成本,2015年、2016年、2017年其对应的净亏分别为25.75亿、30.74亿和37.37亿人民币,净亏损率逐渐从-48%、-27%收窄至2017年的-22%。

  阿里巴巴2018财年首季财报显示,以优酷土豆为核心的数字媒体和娱乐业务第一季度亏损为17.48亿元,上个季度亏损是25.86亿元。

  根据《媒体训练营》的报道,2018年,为了获得版权扩大影响力占据更多市场,优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的预算,爱奇艺则少很多,为30亿元。

  这同时意味着,爱奇艺将在2018年迎来更加猛烈的行业竞争局面。腾讯总裁刘炽平谈到腾讯的在线视频业务时,同样认为“在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡”,这某种程度上释放出腾讯加码的信息。

 

  外在竞争环境仍旧恶劣

  需要指出的是,爱奇艺最直接的冲击来自同质内容的竞争。2018年,在街舞和机甲两个综艺节目主题上,优酷与爱奇艺都形成了正面竞争,优酷对街舞选手的争夺、来势汹汹的轰炸式宣发,加上《这就是街舞》突然提档拿到的先发优势,这些都让《热血街舞团》很难复制《中国有嘻哈》在去年夏天的压倒性热度,尽管《热血街舞团》在剧情、结构、剪辑、视效等方面表现更为突出。

  “3.17两家都上了,大家表面上会看内容的竞争、用户口碑热度的竞争,我们绝对不要看这个表面层,还要看水下的竞争,还有很多生态的竞争。”阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振在接受《三声》(微信公号ID:tosansheng)采访时强调,当综艺进入到“超级网综”或者“商业化大片”时代,内容之外的生态竞争,已经成为内容增值与真正IP化的重要战场。

  更核心的威胁来自腾讯视频和优酷背后投资形成的生态级娱乐资源。

  腾讯公司副总裁孙忠怀最近在其颇具反击意味的公开采访中指出,腾讯视频依赖于腾讯泛文娱,这有助于其在抢夺内容时拿到一些谈判上的优先权,而彼此毫无关联的公司做到这个协同效应会相对难一些。“我们有一个IP的协同委员会,链条上的各个兄弟公司负责人都会坐在一起开会,把我们的业务计划、开发计划、上线计划协调一致”。

  百度有限支撑之外,外界一度认为爱奇艺自身的投资能力相对较弱,这既跟策略风格有关,也跟资金充足程度有关。相比腾讯依赖的大文娱和优酷依赖的大文娱,爱奇艺的投资速度和能量明显处于弱势,但圈定头部内容公司已经成为腾讯、阿里两个巨头的主流策略。

  

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  目前,腾讯在内容方面的布局除了阅文集团、企鹅影视和腾讯影业外,其投资还覆盖了新丽传媒、柠萌影业、工夫影业、哇唧唧哇等头部内容公司;阿里在内容方面的投资则包括稻草熊、悦凯影视、白一骢的灵河文化、曹盾导演的仨仁影业等公司。

  这很可能让个体优异的爱奇艺几乎身处一个“没有米”的竞争环境,“再努力,武功再高,没有兵器怎么打”。

  新玩家也开始行动。更具执行力和潜在竞争力的今日头条近期的动作包括进军二次元、启动影视宣发业务、投资影视公司、意图收购A站在内,很可能成为文娱行业与腾讯等量的重量级玩家。

  柠萌影业的创始人苏晓就对此保持了紧密的关注。在他看来,今日头条可能在单剧收费、单集长度、剧集数等方面给内容市场带来巨大的变量。

  爱奇艺也已经意识到这种状况,并试图通过开放股东结构获取更多的同盟者。在2017年2月,爱奇艺开放的15.3亿美元可转债中,包括光际资本、华人文化等文娱产业投资机构入场,这些文娱产业的资深玩家可能给唯一处于开放状态的爱奇艺提供更多辅助能量。光大在泛文娱领域的投资还包括上海电影艺术学院、TMP等公司,艾渝希望光大可以给被投公司带来资金、资源和价值增长。

 

  新经济红利:从奈飞模式到线上迪士尼

  

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  上一波持续亏损的视频网站铩羽而归后,爱奇艺成为再度征战美股的视频平台,清晰的会员模式让爱奇艺可以对投资人讲出更动人的故事。

  占比高达37%的会员收入仍旧让很多人将爱奇艺看作“中国奈飞”,加上Netflix在美股市场上风头正劲,这种清晰的商业模式也让爱奇艺有更大几率赢得美国投资人的信任。

  艾渝认为,新经济成为政府重点扶持战略的利好环境下,爱奇艺有超越奈飞的机会。“中国现在这个时代给了大家这么多的机会,我觉得在某一些领域、某一些行业,中国的机会不弱于美国,甚至可能有更好的能力和机会。”

  因此他极度看好爱奇艺,“上市后我们暂时不会抛,因为我觉得它的空间还很大。”

  不过,龚宇多次否认过“中国奈飞”的故事。目前在美股风头正盛的奈飞全面转战流媒体业务后,已经持续三年盈利,市值超过1000亿美元。

  这会给还在持续亏损的爱奇艺带来压力。“未来会员服务收入占总收入比例会保持在和2017年持平的水平”,爱奇艺在招股书中的这句话释放出会员增速放缓的信号,甚至让一些看好爱奇艺的业内人士对其盈利进度表示出某种程度的担忧。

  毕竟股市带给视频平台的盈利压力有优酷土豆作为前车之鉴。古永锵在2013年底接受《南都周刊》采访时曾表示,(视频网站)没有盈利就没有未来,“大家总说多屏是未来、自制是未来、盈利是未来”,但是,“多屏是现在、自制是现在、没有盈利就没有未来,而优酷土豆集团的盈利就在现在。”

  2013年第四季度,古永锵表示,得益于优酷土豆的合并,和由此带来的成本控制,加速了优土盈利的到来。与此同时,优土采用了新的内容成本摊销方式,这直接导致优土当年第四季度的盈利。

  后来的故事是,这次季度盈利成为昙花一现。2015年11月,阿里巴巴付出46.7亿美元,将优酷土豆私有化,阿里和腾讯也开始持续加码长视频赛道和泛文娱投资。

  对于目前的爱奇艺来说,盈利与行业第一似乎不可兼得。在爱奇艺宣布其付费会员数达到6010万后,腾讯视频随即宣布其同期的付费会员数已经达到6259万。接近爱奇艺的相关人士告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),会员规模暂屈第二的原因在于爱奇艺在第四季度的战略性放弃,“管理层第四季度不愿意烧钱了”。

  龚宇曾如是解释爱奇艺的盈利问题:盈利是一个策略性的问题。如果你想让他盈利,可以,但要有巨大代价的。市场份额百分之百到不了第一了。

  但上市会让接下来的战斗进入第二阶段。战火重燃的态势在第一季度已经十分明显。

  龚宇向外界讲述的是线上迪士尼和综合性娱乐公司的故事。“我们不是像迪士尼那样在现实世界中建造主题乐园,而是以我们的自制影视剧为基础开发网络游戏。”龚宇在接受《好莱坞报道者》采访时说。爱奇艺已经有爱奇艺商城、网络小说、漫画,并推出与爱奇艺影视剧、综艺节目相关的线上轻小说。

  在爱奇艺上,用户现在可以在观看影视剧时跳到相应的漫画或小说界面,同时,爱奇艺也推出“云腾计划”,确保这些小说或漫画可以反向改编成影视作品。龚宇将其概括为“一鱼多吃”。

  这得到了投资人的认可。在他们看来,爱奇艺某种程度上具有了对标“线上迪士尼”模式的可能性,尽管从视频平台到娱乐帝国,爱奇艺需要解决的问题有很多,短期内做成中国的netflix,是比较可预见的。

  在爱奇艺目前的营收结构中,广告和会员业务之外,包括游戏、直播和网络文学在内的其他收入只占到总营收的8.6%。龚宇在 2017 年接受采访时曾说,未来三四年模式成熟之后,广告、会员和游戏等其他内容将各占到营收的三分之一。

  龚宇预计,在未来,AI驱动的信息流将会成为爱奇艺营收的第三个驱动力。但在这一领域,爱奇艺会面临来自新视频网站、今日头条等主流信息流广告的直接竞争。

  目前,爱奇艺的控股股东百度已经与今日头条在信息流广告方面展开了直接竞争。意在资讯、短视频、社交信息流方面加大与百度协同的爱奇艺显然会成为百度在这场战争中的一个有利筹码。

责任编辑:张君华
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