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揭秘 Netflix 背后的营销密码:怎样用技术来提高效率?(第一部分)

作者:36氪    来源:36氪    发布时间:2018-04-02 08:46:30

   【流媒体网】摘要:Netflix的官方技术博客发表了一篇文章,介绍了Netflix的利用技术来提高营销效率的计划。本文是第一部分,主要涉及物料的创意开发与本地化。


 

 

  “让人们对我们的内容感到非常兴奋,以至于他们会来注册账户观看。”

  ——Kelly Bennett(凯利·贝内特),Netflix首席营销官

  这句话已经成了Netflix广告技术(AdTech)团队的驱动力。因为Netflix有一系列优秀的原创内容要推广,所以广告团队有一个独特的机会,可以使用收入和付费媒体在世界各地的人们之间创造这种兴奋。Netflix现在可以在190个国家/地区使用,正在使用数以百万计的宣传物料,以数十种语言,在全球各地投放关于数百种内容的广告。

  广告技术团队的目标是帮助我们的营销合作伙伴,通过实验和自动化来明智地使用他们的时间和金钱。这需要与市场营销、运营、财务、技术和分析团队建立深入的合作伙伴关系,以推动全面的改进。本文是一系列客文章中的第一篇,在这一系列文章中,Netflix的广告技术团队将会分享其与营销团队合作的所有方式,从协作物料创建和广告组装到优化方案渠道的宣传活动。

  背景与文化:

  Netflix的营销团队认为,为Netflix创造需求的最佳方式是,推广只能在Netflix上观看的推广高质量的独家内容。如果成功地创造出了人们对Netflix独家内容的需求,就会有新的用户注册。作为这个过程的一部分,如果我们能够按照市场的正确比例,来创造和收集这种需求,推广就会更加成功。

  选择支持哪些内容和市场,仍然需要艺术和科学的混合,需要创意团队与技术团队携手合作,共同创造出制胜的配方。市场营销人员在为一系列内容制定顶级营销策略的时候,需要关注内容本身,以及打造这些内容背后的导演以及编剧的创意。

  Netflix的广告技术团队主要通过以下的方式帮助营销合作伙伴执行该策略:

  利用技术来简化工作流程,改善用于市场营销中的物料。这让市场营销团队更加专注于创意,而不是在一些琐碎的事情上。

  创建一个统一的内部平台,来统一管理在所有渠道投放的广告和各种宣传活动。比如Facebook、Youtube、Instagram、电视、户外等。

  开发能够衡量和优化营销活动效果的技术——无论是通过线上渠道进行的还是线下渠道。例如,我们通过Facebook和YouTube上的各种算法来实现这一点,这些算法能够帮助我们更好地理解广告的影响力,提高我们的营销效率。

  Netflix一直都秉持着数据驱动决策的文化。正如其通过A / B测试改进Netflix的产品一样,营销团队也愿意接受实验,来帮助指导和改进人的判断。我们越能创建工具和流程来简化方法,我们才华横溢的团队就越能专注于把优秀的内容传达给合适的受众群体。所以,我们的理念是“ 我们花出去的每一美元,都能让我们学到很多东西”。广告技术团队最终致力于创建技术,使合作伙伴能够将更多时间花在战略和创造性决策上,同时我们使用实验来引导Netflix的“直觉”,来实现最佳的战术路线。

  优化增量

  Netflix的目标是利用付费媒体来提高效率。无论如何,都会有一些人注册Netflix(例如,由于朋友的推荐),所以,我们不愿意在我们能够控制的范围内向他们展示广告。相反,我们最感兴趣的是,让我们的市场营销集中在那些尚未决定注册Netflix的人身上。这个总体战略对我们的理念和工作产生了很大的影响,你会在随后的博客文章中看到。

  在高层次上,我们可以将Netflix的营销生命周期建模为以下四个步骤:

 

 

  本文将详细介绍第一步,创意开发与本地化。我们将全面介绍如何支持我们运营团队的工作,从而帮助创建用于Netflix营销的数百万物料(预告片,封面海报等)。

  规模化的创意开发和本地化

  Netflix的成长速度很快,现在已经要用几十种语言来销售所有Netflix原创作品了。要想处理好各种概念和消息类型,需要数百万的营销物料。我们需要我们的营销、社交和公关团队齐心协力,来在全球范围内扩大我们的内容宣传活动。只有我们建立一个简化、强大的物料创建和交付的流程,并使其中涉及到的流程自动化的时候,才有可能实现这一点。这就是数字营销基础设施团队进入的地方!我们的目标是创建应用程序和服务,帮助Netflix的营销团队优化和自动化他们的流程,使其能够规模化的运营,为全球范围内正在开展的所有Netflix营销活动提供大量视频、数字化的和印刷的物料。

  简而言之 ,你在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter和其他社交媒体平台或电视上看到的任何Netflix预告片和数字海报都是使用团队建立的工具来创建和本地化的。我们甚至会涉及到,在各种高速公路和交通信号灯以及世界各地的公共汽车和火车上看到的一些实体广告牌和海报。

 

 

  纽约地铁上的广告。

 

 

  在哥伦比亚投放的电梯广告。

 

 

  孟买广告牌上的Netflix海报。

  那么这些预告片/海报是如何创建的?

  在视听( AV )领域,这一切都始于营销创意团队与外部机构合作,为特定作品创建一组预告片。作品可以是像《怪奇物语》(Stranger Things)这样的电视剧;可以是像《光灵》(Bright)这样的电影;也可以是像戴夫·查普尔(Dave Chappelle)这样的搞笑脱口秀;或者是像《第十三修正案》(13th)这样的记录片;等等。经过几轮创意的审查和反馈后,会将一个作品的预告片确定下来。然后,各地区需要这个预告片上加上各种组合字幕、配音、收视卡、Netflix标志等等。下面是一个示例,显示了这些内容在《黑钱胜地》(Ozark)预告片上的情况。

 

 

  营销团队与多个合作机构一起,根据这些预告片来制作这些本地化的视频文件。然后将这些物料根据社交平台的规格(文件类型,分辨率,编码等)进行编码。

  为了深入了解这些数字,下面的这个图展示了为《光灵》的营销而创建的视频物料数量。最终一共有超过5000个不同的文件,覆盖不同的语言和各种广告格式。

 

 

  由于视频、副标题和配音问题,我们的营销团队需要花费大量时间去创建、制作、测试并有时要重新发送这些物料。此外,我们还需要支付外部机构完成这些工作的费用,以帮助扩大当前的这种行动。展望未来,我们希望能够在营销活动期间收集指标以确定瓶颈、能够比较各种作品的广告效果,并提供跨全球团队急需的可见性。

  我们如何提供帮助?

  我们通过查看营销工作的流程并确定流程中的关键自动化点,然后开始工作,并开始构建应用程序/服务以帮助优化。我们正在建设:

  数字物料管理:我们正在建立一个数字物料管理(DAM)系统,为我们的合作伙伴和外部机构提供用户界面来上传/下载/共享这些数字物料。在单个上传中,我们支持上传数TB的数据和数百万个来自视频/照片拍摄的文件。我们利用Amazon S3来存储实体物料,但将物料的元数据存储在数字资产管理系统中。我们已经在系统之上构建了协作功能,并且继续投资构建更多功能,以实质性地构建将成为DAM + Dropbox + Google文档的内容,并将其与Netflix工具生态系统连接起来。

  云端的视频剪辑:我们正在重建视频剪辑工具,我们的代理机构合作伙伴可以使用剪辑工具,剪辑短片中的短视频来创建海报/视频。

  营销物料的视频组装:我们正在积极研究第一种类型的视频组装工具。只需点击一个按钮,该工具就会自动创建预告片的本地化版本,并提供所有输入信息,例如主预告片文件以及字幕,配音和语言/地区的其他相关信息。我们很高兴能够继续创新,因为我们有信心,通过减少今天在各种语言中创建这些本地化物料所产生的时间、精力和费用,来创造巨大的收益。在当前,这些物料需要数小时和数天才能完成!

  在云端编码:我们正在利用Netflix编码服务,按照平台规格对物料进行编码。但是,营销团队无需知道社交媒体平台所需的具体编码细节,因此我们在编码服务之上提供了一个抽象层,团队只需指定平台,然后图层会将其转换为编码规格。

  活动管理监督:我们正在创建一个管理全球性的营销活动生命周期的应用程序,以提供对营销活动健康的洞察力。在此之前的几个月里,这个应用提供了所有正在进行中的活动的可见度,包括指标、瓶颈和物料从开始到交付的工作流程模型。这个应用程序将成为市场营销中各个子团队使用的中心枢纽,用于协作并了解物料创建和生产的工作流程。

  随着我们在每个工具上不断取得进展,当所有的这些工具开始交互,并自动化处理物料时,真正的价值就会实现。下图展示了它们是如何组合在一起的:

 

 

  我们制定了2018年的目标,即所有移动部件开始一起工作,我们期望在时间、精力和资源方面获得巨大收益。团队正在迅速成长,因为自动化和优化大部分这些工作流程,将为我们节省大量人工时间和费用。这是我们扩大规模的唯一出路。

  如前所述,创意开发与本地化只是营销物料创建和交付渠道的第一阶段。整个过程中将会有很多有趣的机会和挑战。我们将在后续的文章将深入到营销生命周期的下一阶段。敬请期待!

责任编辑:路明玉
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