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Hulu美国本土压制Netflix:靠直播逆袭 成增长最快流媒体

作者:东西流媒体研究组    来源:东西文娱   发布时间:2018-05-30 00:39:39

   【流媒体网】摘要:目前,对Hulu的消极舆论正在逆转。一方面是出色的原创内容,让Hulu目前在美国本土市场很火,火到盖过Netflix,成为美国增长最快的流媒体。另一方面,Hulu也在做出一些新的尝试,来打破受打压的格局。


  长期以来,Netflix和亚马逊一直处于流媒体领域食物链的顶端,苹果和迪士尼一旦正式加入竞争,有望打破现有格局。但在这些巨头中容易被人遗忘的就是Hulu。Hulu被国内观众熟知,是因为《使女的故事》,彼时第一季结束时,也恰恰是Netflix风头更劲、扩张势头更猛烈的时候,所以尽管有奖项加身,但资本市场对其并不看好。

  不过,目前,对Hulu的消极舆论正在逆转。一方面是出色的原创内容,让Hulu目前在美国本土市场很火,火到盖过Netflix,成为美国增长最快的流媒体。另一方面,Hulu也在做出一些新的尝试,来打破受打压的格局。

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  虽然无论从用户数还是内容投入来看,Hulu似乎都远无法与Netflix和Amazon抗衡,但不可否认的是,Hulu正在取得巨大的飞跃。

  Hulu对外披露的数据显示,Hulu无论在用户还是内容层面都交出了一份不错的成绩:《使女的故事》第二季首播集的观众人数比第一季首播时多了一倍;Hulu用户在该平台上即时观看了超过7.5万集的电视节目和原创剧集,而这一数字是Netflix或Amazon Prime视频的两倍多;2017年,用户在该平台观看了超过60亿个小时的优质内容。

  除了原创内容,Hulu官方对外宣称去年5月推出的电视直播服务做出了不小的贡献,Hulu高层明确表示这一服务在用户当中已被证明是有需求的,且对总的观看量也有促进作用,而电视直播服务正是Hulu标榜自己区分于其他流媒体巨头(主要是Netflix和Amazon)的独特之处。

  虽然因为至今没有盈利仍遭质疑,但有分析认为,Hulu将能够在竞争对手当中找到自己的一席之地。在Netflix奠定了自己流媒体行业第一的位置后,行业内其他流媒体都在争着做第二、第三,而Hulu意识到自己可以另辟蹊径,尝试在好莱坞建立自己的位置。

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  ❶

  数据表现: 美国增长最快的流媒体

  此前在5月初的News Upfront展会上,Hulu对外公布了数据增长的情况。

  1.付费用户四个月新增300万

  自从2016年5月公布1200万的付费用户之后,Hulu就宣布将不再发布订阅用户的数据,转而公布另一个度量标准--- total unique viewers,以显示Hulu用户的整体情况,毕竟相比有多少人订阅了这个服务,广告商更关心什么样的用户在使用Hulu。

  但是媒体继续引用旧的数字与Netflix和亚马逊之类的同行进行比较,所以后来Hulu同时披露两个数值:截至2017年底,Hulu付费用户达到1700万,这其中包括订阅点播产品(7.99美元一个月/不含广告11.99美元一个月)和订阅电视直播服务(39.99美元一个月)的用户;total unique viewers 达到5400万,比2017年5月的4700万增加了15%。根据CNBC的消息来源,截至今年1月Hulu的电视直播付费服务拥有约45万用户。

  Hulu最新的数据显示,目前付费用户数超过2000万(该服务仅在美国和日本提供),这意味着,距离1月宣布的1700万的付费用户数,Hulu在短短四个月用户数就已增加了300万用户,而全球流媒体巨头Netflix在2018年第一季度也仅增加了196万国内用户。

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  2.用户的平均年龄为31岁

  据Hulu高管表示,2017年Hulu用户共观看超过60亿小时的优质内容,参与度上升了超过60%;Hulu用户的平均年龄为31岁,比大多数传统电视网络的用户要年轻得多;Hulu也在利用其技术能力来提升用户体验,该部门负责人Ben Smith透露,用户可以要求 “停止向我推荐某一特定节目”,而后Hulu将不再播放这一节目。他解释说,“我们认为你应该多花时间去看你喜欢的东西,少花时间浏览你不喜欢的东西。”

  3.剧集超75000集将强化儿童内容

  目前Hulu平台已有75000集的电视内容里,除了成人内容,Hulu表示动画和儿童内容也很受欢迎。Hulu正在与Steven Spielberg和华纳兄弟动画公司合作,为新一代的儿童重新打造动画《狂欢三宝 Animaniacs》。此外,Hulu内容主管Joel Stillerman宣布,Hulu已经与DreamWorks Animation达成协议,将拥有该公司2019年发行的新动画电影的独家流媒体播放权。作为协议(Stillerman称之为“对Hulu来说迄今为止最大的儿童、家庭内容方面的协议”)的一部分,DWA还将与Hulu合作,为Hulu打造新的原创剧集。(Netflix也与DWA有多年的合作关系,今年计划与DWA共同发行6部儿童原创内容。)

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  4.年内推离线广告服务

  此次News Upfront展示会上,Hulu宣布将提供行业内首个支持广告的可下载内容,计划在2018-19年的电视季推出,即向下载节目以供离线观看的用户展示广告。不过,这一模式遭到了广告商的不少质疑。

  ❷

  Hulu对自己特色的定位:点播+直播

  Hulu认为,自身区别于其他竞争对手(鉴于Netflix和亚马逊都没有在直播上有所作为)的特色,是直播。

  直播电视服务于2017年5月推出。目前,Hulu的Live TV每月价格为39.99美元,其中大约有50个频道,也包括Hulu的点播产品。Hulu Live TV有体育直播、新闻直播,也有其他来自少数几个网络的内容。

  Hulu对于自己的这项直播服务给予了极大的重视和肯定。据Hulu称,其直播电视用户在2018年第一季度收看了超过2400万小时的新闻,所以很显然用户渴望新闻直播内容。

  今年4月,Hulu刚刚与新闻初创公司Cheddar(相关链接:2年估值1.6亿美金|Cheddar:一个非主流“金融新媒体”的崛起)签订协议,Cheddar的直播有线网络将加入Hulu的直播电视付费服务。对于与Cheddar的合作,Hulu高级副总裁兼合作与发行负责人Tim Connolly表示,“我们很高兴能与像Cheddar这样的后有线电视时代的、专注于千禧年一代的网络供应商合作,这将为我们的直播内容提供更大的价值,让我们的年轻观众能够获得更多样化的直播新闻选择。”

  此外,Hulu首席营销官还强调,直播电视服务对总的观看量有很大的影响,直播电视的用户还促使点播内容的消费翻倍了。

  经典医疗剧《急诊室》(ER)登陆Hulu后两个月内,共有35000名用户观看了所有331集的内容;2017年用户共花费1.35亿小时观看了Hulu平台最受欢迎的节目《南方公园》(South Park)。

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  Hulu直播服务后续:技术提升体验,内容增加本地频道

  正是出于对Live TV的重视,Hulu一直在对自己的这项服务进行改造升级。

  1.技术层面:增加兼容设备,内嵌画中画模式和云DVR控制功能

  在Hulu刚推出电视直播服务的时候,支持这一服务的设备很有限,只有Apple TV、Xbox One、Chromecast以及iOS和Android设备,后来又增加了亚马逊的Fire TV和Xbox 360。

  2017年8月份开始,Hulu宣布,通过使用支持Hulu电视直播服务的网页浏览器,包括Google Chrome、Mozilla Firefox 15及以上、苹果Safari浏览器、Microsoft Edge和IE 10及以上,用户将能够观看电视直播服务中的五十多个频道以及所有的点播内容。

  然而,Hulu当时其实还没有完全做好准备,导致体验很糟糕,公司自己也在其博客中承认了这一点。Hulu表示,预计在未来几个月里网络上的电视直播体验将“显著改善”,会出现键盘互动和响应性页面等功能。

  继2017年12月Hulu在beta网络界面上添加了一种画中画模式(picture-in-picture )之后,2018年2月,Hulu为某些频道增加了60帧每秒的技术支持,同时还为它的云DVR增添了新的控制功能。

  60帧每秒对于用户观看情景喜剧或剧集可能没什么区别,但对体育迷来说,这可是一个福音,看上去动作会更流畅。在冬季奥运会时这一项服务就推出使用了。

  Hulu认为,60帧每秒的技术是用户最需要的功能之一。

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  这一功能将分阶段推出,最初支持的频道和设备数量较少,稍后将会更多。目前支持该功能的频道包括CNN、CNN International、HLN、TNT、TBS、TCM、TruTV、Cartoon Network、Adult Swim、所有Showtime频道,以及新英格兰频道的新闻、部分隶属福克斯的分支,以及所有可以通过该服务观看的NBC分支。目前可以利用新功能的平台包括iPhone和iPad、苹果电视、Xbox One、Fire TV、三星Tizen电视和Nintendo Switch。

  同样,新增的云DVR控制功能也将优先适用于上面提到的平台。DVR(Digital Video Recorder),即数字视频录像机,是Hulu的电视直播服务以前就有的功能,这次的变化主要是关于到底录什么,给了用户更多的选择。比如,用户可以告诉Hulu只录制新剧集,或者录制新剧集和重播。用户也可以在“我的(My Stuff)”这一栏添加一个节目、但是并不录制下来,如果想要关注一个节目、又不想占用自己的DVR空间,这个功能就非常有用了。

  2.内容层面:增加本地频道内容供应,加大合作

  在Hulu推出直播付费电视服务的一年之后,内容储备方面最大的变化就是本地频道的大量增加。

  截至4月26日,Hulu with Live TV提供51个国家有线电视频道和593家本地电视联播频道,价格目前仍然维持在刚推出时的每月39.99美元不变。本地电视频道的数量相比8个月前增长了近3倍(2017年8月只有约200家本地电视频道)。

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  根据Hulu的说法,现在美国有51%的拥有电视的家庭可以观看美国广播公司、哥伦比亚广播公司、福克斯电视台和全国广播公司的地方电视台。Hulu还负责发行隶属于NBCU的、西班牙语广播公司Telemundo的15家本地分支机构的内容,以及12家MyNetworkTV附属公司的内容(包括在纽约的WWOR和洛杉矶的KCOP)。

  尽管如此,Hulu的这一直播电视付费服务中还没有包括几个大型的内容供应商,如AMC Networks、Viacom和Starz,也不包括传统的探索频道,但也有来自Scripps Networks Interactive(现在是Discovery的一部分)的频道,比如Food Network和HGTV。

责任编辑:吕佩
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