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爱奇艺规模化“VIP会员一次性看全集”:与Netflix核心投资价值的充分对标?

作者:东西流媒体研究组    来源:东西文娱   发布时间:2018-07-07 11:53:22

   【流媒体网】摘要:在爱奇艺现有的生态模式中,Netflix的模式更像是内生的一个体系,这一导向是越来越清晰的。


 

  近日,《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》先后在爱奇艺平台以“VIP会员一次性看全集”方式上线,而按照计划,由暑期档这两部热门大剧开始,爱奇艺将会把“VIP会员一次性看全集”模式推广到平台一次性拍摄完成的自制剧和部分版权独播剧。由此,爱奇艺也成为国内首家规模化采用“VIP会员一次性看全集”模式的视频平台。

  “VIP会员一次性看全集”网络排播模式,最早来自海外流媒体巨头Netflix。经过2013年Netflix自制爆款《纸牌屋》的带动,release-at-once模式大为普及,也直接推动了Netflix在用户层面的迅速崛起。

  在2017年10月份Netflix发布的部分用户观剧习惯数据中显示:越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。Netflix称,这一现象从他们发布自己的剧集开始就存在,仅在2013-2016年间就激增了20倍。

  可以说,release-at-once模式,在推动Netflix以靠内容取胜的品牌形象深入人心的同时,也使得Netflix订阅模式逐步成势,并作为核心的投资价值,一直延续至今,成北美投资者理解流媒体的关键要素。

  回到中国市场,虽然爱奇艺早在2015年的暑期,就曾以《盗墓笔记》网剧在国内首次尝试了vip会员看全集模式(当时蜂涌而入的会员甚至一度使得服务器宕机),但后续在平台上,Vip会员看全集模式并未有过规模化的普及。

  上市后的爱奇艺,虽然后续仍会面临诸多挑战,但海外大部分机构现阶段对爱奇艺的前景还是持看涨态度,只是,在目前的看涨中,还普遍的存在着爱奇艺到底是Netflix-like还是Netflix-plus之争。

  在这个时间点上,推出这样的规模化、接近于Netflix核心投资价值的尝试,可能不仅仅会给爱奇艺在当下这个激烈的“暑期档”中找到自己的位置,或更有望让爱奇艺偏组合型的模式在资本市场层面得到进一步理解。

  而这从长远来看,也有利于后续爱奇艺不拘泥于订阅模式和广告模式的生态打法,在整体上,得到更多关注。

 

  1、Netflix的release-at-once模式

  2013年,Netflix推出了电视剧《纸牌屋》(House of Cards),将所有13集同时播出,打破了传统的电视剧周播模式。由此,Netflix的release-at-once模式也引发关注。原创剧集副总裁Brian Wright说:“Netflix为你创造了从未有过的观影方式。”

  准确来说,《纸牌屋》并不是Netflix第一部采用此类播出模式的原创剧集,2012年,Netflix一次性播出了《Lilyhammer》第一季的全部8集。从那以后,Netflix的原创剧集几乎都是按季播出的。

  Netflix认为这种播出模式是成功的。

  Netflix首席执行官Reed Hastings和首席财务官David Wells在2013年给股东的季度信中写道:“我们决定一次性推出所有剧集,这一决定在媒体和社交网络上引起了巨大反响,强化了我们的品牌属性,即让消费者完全掌控自己的娱乐方式和娱乐时间。

  他们在这封信里,还透露,有投资者曾担心,追《纸牌屋》的用户会利用免费试用期观看剧集,然后再取消订阅。然而,在本季度的数百万次免费试用中,只有不到8000人这么做,所以这并没有构成很大影响。

  Netflix首席内容官Ted Sarandos在2016年接受HitFlix采访时,对为何采用这种release-at-once的播出模式,给出了两个理由:

  1)“没理由每周播出一集,现在已经有很多人放弃电视了,为什么我们还要把人们拉回到他们正在大量放弃的领域呢?即使是在传统电视节目中,大多数观众也不再按每周的时间表收看节目了。相反,他们会在DVR上录制节目,录制完了再一起看。”

  2)此外,人们的观看习惯在另一个关键方面也发生了变化。人们不再想同时看多部剧,也不想每周看一集新剧,而是想一次看一部剧,一直到看完。这和人们过去的观看模式已经完全不同了。”

  

 

  对于Ted Sarandos这种观点,有评论指出,这种播出模式能够成功的关键,在于提供了接触更年轻、更精通数字技术的消费者的途径,因为在娱乐方式多种多样的当下,有越来越多的消费者会坚持按照自己的日程观看内容。这一趋势不可逆。

  同时,这种播出模式,对广告商也是存在优势的,一种代表性的观点是,如果人们想要一口气看完一整季内容,然后自己去找这样的内容,他们很可能是参与度很高的观众。如果这些观众对内容这么投入,那很有可能他们对广告也会很投入。

  2、爱奇艺“release-at-once”本土化的演变

  在中国本土,与“release-at-once” 模式对标的本土语境“VIP会员全集抢先看”模式在付费拉新上,对爱奇艺的作用同样明显。

  根据爱奇艺在《盗墓笔记》上线前披露的数据,付费会员已经突破500万。而《盗墓笔记》以“会员抢先看”模式上线后,22小时就实现流量破亿,播出当晚爱奇艺服务器即被网友挤爆。这一付费规模和数据表现,在当时不仅让爱奇艺的行业地位实现了三级跳,也在一定程度上,提振了市场整体对视频平台付费机制未来前景的信心。

  此后,随着付费会员规模的整体增长和自制内容的日益丰富,付费的模式得到了进一步普及,被其他平台跟随效仿之余,也有了更多的玩法,但爱奇艺始终是有力的推动者。

  从《盗墓笔记》“VIP会员抢先看全集”首开国内视频内容付费先河;到《蜀山战纪之剑侠传奇》成功试水“VIP会员一次性看全季”并率先落实“先网后台”;再到《余罪2》率先开启“VIP会员一次性看全集”;直至当下的《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》“VIP会员一次性看全集”规模化排播。总体而言,爱奇艺在付费模式一次性释出全集上作出的尝试越来越大胆,在量级上也趋向于大剧化。

  

 

  如果说,当年《盗墓笔记》“VIP会员抢先看全集”的横空出世,让爱奇艺找到了行业的位置和自身的节奏,凭借付费会员,首先实现了在模式上,带有典型行业引领性的差异化,那么此次规模化的排播,无疑还是对爱奇艺在模式上追求差异化的延续。

  但从当下的竞争格局来看,仅仅是差异化显然是不够的。事实上,“VIP会员一次性看全集”规模化排播对于爱奇艺整体的意义可能也不止于此。

  就以现阶段为例,可以看到,视频平台的内容编排正在逐步向传统电台靠齐:今年视频平台集体大提“暑期档”概念,而且在排播上,很早就摆出了要打擂台的架势。

  落到电视剧这一类别,不管排播组合如何,尽管剧集整体较以前精良和丰富,但当台网同播的“大剧”、IP改编的网剧同步涌入,很容易出现“此消彼长”后又彼此消解的状况,这时候,往往视频平台就会再次回到依靠营销和所谓明星流量来拉动剧集的竞争区位中:让内容的竞争,再度逐步让位于营销和导流的竞争。

  必须承认,营销和导流的作用,在现阶段,依然是有效的手段,只是,捆绑着营销和导流的内容,实际上是无法对平台兑现最大价值的,长此以往,很难让视频平台凭借内容,真正实现“自我造血”,反而会陷入重复性的竞争循环。

  对于这种竞争循环的存在,上市前和上市后的爱奇艺一直都是有意识的 ,而“VIP会员一次性看全集”模式如果规模化,从一定程度上,是可以打破上述竞争恶性循环。

  只是,竞品营销和流量的竞争,很容易消解“VIP会员一次性看全集”对用户的覆盖。回头再看“暑期档”擂台战的起点,起初在舆论整体的声量上,相较其他家,爱奇艺鲜有大手笔的外部营销和导流投入。

  但好在后续爱奇艺平台自有生态起到了一定“起势”的作用。

  生态的存在,意味着爱奇艺可以通过平台内部资源连带的协同打法,尽可能利用自身的内容生态,进行多品类的话题和流量互动。而后再以契合暑期档受众群体时间调度和喜好的排播方式,叠加剧目自带的演员流量的“利好”,辅以外部适时适当的营销,逐步形成向内分摊流量和成本的打法。

  从目前的成绩来看,这种打法最终还是把《为了你我愿意热爱整个世界》、《芸汐传》推向一个爆款的位置,尤其是后者,热度非常明显。

  

 

  3、Release-at-once的争议和爱奇艺“各取所长”

  尽管Netflix取得了巨大的成功,但Release-at-once模式一直以来也颇受争议,且Netflix的竞争对手虽然偶有剧集采用Release-at-once模式,但大部分还在采用周播模式。

  亚马逊认为周播模式可以先吸引住观众,然后让他们愿意每周回来观看。Amazon Studios前负责人Roy Price表示,“这样用户就可以讨论节目,并建立起对节目的预期”。另外,基于亚马逊的电商生态,亚马逊采取周播模式还有一个动因是希望增加Prime会员的参与度,这样他们就能在网站的其他地方消费。

  持有同样观点的还有Hulu,虽然Hulu也尝试过一些类似Netflix的release-at-once的模式,包括喜剧《The Hotwives of Orlando》和《Deadbeat》,但它大部分原创剧集都采用周播模式。

  对于周播模式,Hulu的高级副总裁Craig Erwich在2015年的电视评论协会上表示,“我们想让观众每周都有机会发现他们最喜欢的节目。我们重视共享的体验和电视节目中可以引发观众讨论的“噱头”。周播模式也将使我们能更快地将节目呈现给观众,而不必等到完整的剧集完成。

  HBO的首席执行官Richard Plepler也公开表达过类似的观点,Richard Plepler认为,周播模式是有好处的。“在一种文化中,能让你的内容在10周、12周、13周内一直被谈及,这是一种非常强大的力量。一次性推出一整季的内容,然后观众一次性全看完,这也是一种观看方式。但我认为人们喜欢等待下一集的感觉。”Richard Plepler说。

  对于Release-at-once和周播模式之争,从此前公开的采访来看,爱奇艺的态度是各取所长。

  爱奇艺官方透露,尽管此次规模化的尝试引起的关注和付费拉新的作用超过了爱奇艺此前的预期,但后续会在力推 “VIP一次性看全集”同时,结合免费周播等排播模式,推进付费机制的多元化。

  爱奇艺副总裁陈潇表示,因为收费会员很大一部分转化自从免费会员,转化前,免费用户用户始终需要体验的机会,所以周播模式在一定阶段仍然会发挥较大的价值,而相比之下,“VIP一次性看全集”的方式,则是在付费的基础上,对体验的升级。这种升级会帮助爱奇艺再次抓住受众需求中体现未来趋势性的需求,并在产品中不断进行差异化的探索,不断给到用户惊喜。

  

 

  值得注意是,爱奇艺对“VIP一次性看全集”的摸索,或已从用户体验端穿透至内容供给端。

  在此前的爱奇艺世界大会上,爱奇艺曾给出一系列数据,指出相比短剧,长剧在用户观看体验和留存率上存在明显的缺陷。随后在会上,爱奇艺则宣布推出“奇悬疑剧场”等新短剧计划。根据规划,“奇悬疑剧场”后续将同时上线多部短剧集,每部只有12集,单集45-60分钟,将采取真正打破常规的创新排播模式。

  所以,不难预见,在后续的“VIP一次性看全集”的付费模式中,或将会一系列短剧来搭配现有的长剧。

  4、结语

  如果对比Netflix所坚持的订阅模式,就会发现,这种追求排播模式和排播内容相契合的打法,其实在本质上是非常Netflix的。从一定程度上,如果“VIP一次性看全集”规模化的打法最终在数据上有积极的表现,那么这将会帮助美国市场基于对流媒体既有的投资认知,更好地理解爱奇艺在后续发展上的空间,爱奇艺的价值将有望得到进一步的提升。

  在我们过去的分析中,我们曾认为用Netflix模式来完全对标爱奇艺,并不能代表全部。现在来看,在爱奇艺现有的生态模式中,Netflix的模式更像是内生的一个体系,这一导向是越来越清晰的(相关链接:EW观察|爱奇艺:美国投资人眼中的“Netflix-Like”,龚宇口中的“Netflix Plus”)。

  而这也是海外相关机构和投资者对爱奇艺的认知上越来越明确的一点。更有大胆的分析预测,如果爱奇艺能够坚持目前的差异化,和订阅模式、广告模式并举的策略,而中国娱乐产业又能以预期的速度增长,那么在未来五年内,爱奇艺的付费用户群将有望突破2亿。

  五年内,爱奇艺到底还能给到用户什么,且行且看。

责任编辑:路明玉
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