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芒果 TV 能否反超BAT支持下的三大视频网站?

作者:向宜芳    来源:众视DVBCN   发布时间:2018-07-21 23:02:57

   【流媒体网】摘要:背靠湖南卫视的芒果 TV, 可以低成本购买/优先购买湖南卫视的内容版权。再加上广电牌照商的优势,究竟能否反超BAT支持下的三大视频网站?


 

  近两年,国内各大视频平台逐渐跳出以往的采买模式,重心向自制内容转移,加大对自制剧、 自制综艺节目的投入。三大视频平台的头部 IP 各不同,这也是其差异化内容战略的关键点之一。背靠湖南卫视的芒果 TV, 可以低成本购买/优先购买湖南卫视的内容版权。再加上广电牌照商的优势,不同于三大视频平台的会员体系,芒果 TV 未来将从粉丝需求出发,打造具有差异化的会员特权体系,那么究竟能否反超BAT支持下的三大视频网站?本文根据安信证券《芒果 TV 作为互联网视频媒体,核心在于以内容创新刻画出辨识度》为基础进行写作。

  在自制内容领域,打造具有平台属性的头部节目,预计是视频平台 2018 年乃至之后几年深耕内容的关键所在。自制剧方面,内容的创作逐渐专业化、精品化,优质自制剧集逐步成为支撑视频平台发展的主要内容。根据艺恩数据 显示,2018 年优酷、爱奇艺、腾讯视频公布的片单中,自制剧占比分别为 32.8%、50.6%、 38.8%。

  “网综”打响流量争夺战首枪

  根据艺恩数据显示,2017年网综投资规模已达 43 亿,同时节目流量及招商金额不断增加,平台正在通过提升网综质量来增强内容的变现能力。2018 年三大视频平台加大投入制作街舞类、偶像养成类、科技机器人等节目。2018 年,各大视频平台的布局初见规模、打法已经逐渐分化,优酷悬疑剧集、爱奇艺青春剧场、腾讯体育各具优势。一方面,爆款内容仍需一定的时间进行打磨,沉淀出差异化内容形态;另一方面,平台需积累出稳定的原创研发团队进行持续的输出,形成常态化的内容产品。

  爱奇艺:“爱青春剧场” 深耕“青春”类节目

  在 2018 年爱奇艺世界大会上,爱奇艺正式推出“爱青春剧场”,主要针对年轻用户群体,打造以“青年力”为创新核心的娱乐版图布局。截至爱奇艺世界大会公布,“爱青春剧场”吸引了爱奇艺用户中超过 38%的 24 岁以下用户,贡献了 55 亿的播放 VV、13 亿的播放 UV 流量。根据新剧观察统计,2018-2019 年,“爱青春剧场”共储备了 93 部剧集,其中重点片单 38 部,如《凉生,我们可不可以不忧伤》《知否知否应是绿肥红瘦》等。此外,2018 年爱奇艺陆续推出一系列网综。根据艺恩数据显示,由爱奇艺重点打造的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》以 28.6 亿播放量排在春季档新播网综首位。

  优酷:坚持“超级剧集”IP战略

  2017 年优酷凭借《白夜追凶》等高口碑超级剧集,收获了高点击量,未来优酷将在超级剧集的题材与商业化上7公司深度分析/快乐购本报告版权属于安信证券股份有限公司。进行更多的尝试,包括对中国季播剧模式的探索。在网综领域加大发力与布局,推出众多垂直领域题材的节目。优酷超级网综在“新视听、新故事、新知识”的思路下,将节目类别细分为“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩阵,汇聚了《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《歌手》、《蒙面唱将猜猜猜》、《欢乐喜剧人 4》等头部创新节目。

  腾讯:内容垂直化 抓“细分受众”

  腾讯视频坚持以“头部精品”加“细分受众”进行立体化内容布局,在品类广度上强调多元垂直化。2018 年上半年腾讯视频出品自制剧《乡村爱情故事 10》、《三国机密之潜龙在渊》成为口碑与流量并重的佳作;此外,《全职高手》、《鬼吹灯之怒晴湘西》等 IP 剧集也将陆续登陆腾讯视频。2018 年,腾讯视频将重点布局偶像产业链,将从个人厂牌、团体偶像、艺能偶像与偶像产业等各个角度全方位打造年轻偶像系列 IP。根据艺恩数据,截至 2018 年 7 月 9 日,腾讯视频推出的《创造 101》网络累计播放量 49.4 亿、微博话题阅读量 153.5 亿,领跑综艺节目热度排行;爆款网综 IP《明日之子 2》已于 2018年 6 月 30 日回归,丰富年轻偶像 IP 矩阵。

  芒果 TV 已具备一定的媒体属性

  虽然移动网络与数字终端的发展越来越成熟,但不论电子终端如何多样,其内容信息的传播都以内容为中心。互联网平台的崛起挤占了传统媒体的市场,但是大量的原创性首发报导仍来自于传统媒体 芒果 TV 作为互联网视频媒体,已建立起一定的差异化特征,三大视频平台的打法已经逐渐分化,但内容方面的差异并未明显拉开,目前三大视频平台本身并不吸引流量,相对于品牌认知,用户的选择仍然以热播内容为主导,长期的优质内容仍然是短中期内维持会员付费的关键。芒果 TV 以特定优质内容锁定差异化用户,坚持以年轻群体为目标打造,内容精准定位“年轻、女性、都市”人群。芒果 TV 依托湖南卫视的品牌与资源,在信息技术基础上,用媒体思维搭建垂直领域的互联网视频平台,即以特定优质内容吸引一定数量的青春用户群体。

  背靠湖南卫视的芒果 TV, 可以低成本购买/优先购买湖南卫视的内容版权。根据公司公告,芒果 TV 运营主体快乐阳光以 4.51 亿元、4.96 亿元、5.46 亿元买断 2018-2020 年湖南卫视内容版权,同时 2020 年以后对湖南卫视制作播出的电视节目享有优先购买权,这意味着芒果 TV 除承接湖南卫视的用户资源外,也以较低成本取得湖 南卫视的核心优质内容传播权。

  湖南卫视为 7 个工作室牌照商之一,支持工作室承接芒果 TV 的制作项目。2018 年 5 月 25 日,湖南卫视对 7 个工作室进行授牌,被授牌的 7 个工作室占湖南卫视 26 个节目团队中 36.2%的导演人数,完成了湖南卫视 60%的自办节目。同时支持工作室承接芒果 TV 的制作项目,这意味着为芒果 TV 提供了更加丰富的内容支撑。这也是芒果 TV 在付费会员数较低且又能弯道超车,实现内容货币化的关键一步。

  技术端,实现用户由“台”到“网”的高转化率

  芒果 TV 以较低的获客成本承接了部分湖南卫视的用户群体。依靠广电的牌照优势,多终端发展用户。大力发展 IPTV、OTT 业务,最大限度获取用户。芒果 TV 一方面全面发展并巩固湖南省内 的 IPTV 基础包业务,另一方面加大市场拓展力度,以优质内容为核心,发展向国内其它省 份运营商电视的基础包业务,促使用户数量快速增长。根据公司公告,截至 2017 年年末, 芒果 TV 的 IPTV 与 OTT 业务用户数为 1132.6 万。

  众视媒体认为,长视角来看,内容货币化之外,芒果 TV 或将引领会员体系的搭建 ,三大视频平台会员体系大同小异,平台特色略有不足,随着视频内容付费行业发展的日趋成熟,三大视频平台不断调整会员价格与会员权益,截至目前,各视频网站的会员信息:

  

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  目前,三大视频平台的会员权益互有交叉又保持各自特色, 由最初的去广告到高清画质、VIP 专享影视、热剧提前看等权益,提供了更人性的服务、更 多元的权益,但三大视频平台会员权益大同小异,差距较小。

  

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  粉丝社区成留存用户新途径,热度维系或成难题用户快速增长的红利之后,社群互动成为留存用户的关键。除了内容,粉丝经济与社交成为视频平台发力的两大方向,两者结合即成为粉丝社区。目前三大视频平台均在搭建自身的粉丝社区,并将其打造成一站式追星集聚地,进一步留存用户、增强用户粘性、维持平台活跃度。

  社区化运营提供“实体化福利”,芒果 TV 有望率先建立会员特权体系

  在各大视频平台的会员数量超千万、会员权益大同小异的情况下,视频平台服务附加值的比拼将成为继内容版权竞争后的下一战场,其目的在于进一步加强情感联系,提高用户粘性,培养忠实用户。 完整成熟的会员体系一般由三个层次组成:

  

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  用户对于媒介的忠诚度的最高程度是情感忠诚度,即会员能够从中获得感性价值。

  会员特权体系本质上是“粉丝运营”。规划顶层会员体系的思维其实相当于“粉丝经济”的 构建过程,粉丝经济中,粉丝的交流与消费皆是通过情感驱动,核心在于激发粉丝内心的热 情。能够让用户产生狂热的会员体系,应该如同粉丝经济,拥有感性层面的价值,才能实现 用户的持续性激励。

  线上以视频观看体验为核心 一个内容的受关注需要多个条件:好的内容+传播渠道+一定个性的价值观,互联网作为渠道 将带有一定价值观的内容进行传播,在信息繁芜的互联网中,能够获得用户青睐的,是那些与自身相近或者喜欢的价值观,在开放自由的互联网时代,媒体若无个性化内容,很难拉近与用户的距离。 在会员内容上,芒果 TV 精细化运作,建立独家自制内容生态,以优质且差异化的内容“圈 粉”。延伸至线下会员体验,扩大会员权益 线下实体福利用于激励已有的老粉丝,虚拟礼品用于激活或拉新用户;芒果 TV 依托粉丝经济,将会员特权延伸至线下的实体体验。

  不同于三大视频平台的会员体 系,芒果 TV 未来将从粉丝需求出发,打造具有差异化的会员特权体系,并融合线上线下, 提供“实体化福利”,利用切实可行的会员福利“留新”。凭借对资源的有效利用,芒果 TV 成为了业内稀有的能够持续、稳定地为用户提 供实体化福利、将用户从荧屏外请入节目现场的平台。

  此外,众视媒体发现,芒果 TV 也在尝试社区化运营,打造会员生态圈,整合社交、购物甚至游戏等产业链,实现 社区化、互动化的经营模式,把孤立的会员联系起来,打造虚拟社区生态圈,在互动中让会 员感受到自身的特权,满足其心理上的优越感,同时带来体验上的刺激与依赖。

  目前,芒果TV 存在最大的短板就剧集的短板,面对当下的情况,芒果TV的策略仍以满足核心用户内容需求为主相较于综艺内容。与三大视频平台相比,芒果 TV 的优势在于内容成本明显较低,但芒果 TV 资本实力有限,而 BAT 支持下的爱奇艺、优酷、腾讯视频在购买版权方面的竞争仍将持续,此外一线视频平台的内容制作能力越来越强,内容也越来越多元化,尤其是自制网剧、网综不断丰富。

责任编辑:侯亚丽
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