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“喜迎数据飞升”的Youtube:网红平台如何自建护城河

作者: 东西文娱    来源: 东西文娱   发布时间:2018-07-25 08:58:56

   【流媒体网】摘要:成立12年的YouTube近期的成长势头犹如刚成立的明星创业公司。数据备受瞩目。


 

  上周7月20日,YouTube CEO苏姗·沃西基公布了平台的最新数据,称目前YouTube月活用户已达19亿,用户每天通过电视收看YouTube内容超过1.8亿小时,直播内容在过去三年间增长了10倍;在用户互动方面,总互动数(包含评论、点赞、聊天等)较去年同期增长了60%,有超过6000万用户点击参与了“社区标签”(Community Tab)帖子。

  与此同时,YouTube广告营销的增长甚至超越了比它晚五年推出的Facebook系产品Instagram。有相关分析称,2018年Q2,YouTube的海外流量比去年同期增长了近两倍,增长速度远快于其他主流社交媒体网站;同时,YouTube上广告曝光率也显著上涨,相当于去年同期的三倍,刺激品牌在YouTube上的广告开销较去年同期翻了一番。

  尽管用户和营销数据很可观,YouTube面临的内容问题仍旧严峻:UGC创作者监管不力导致内容失当(虐童事件反复)、算法错判内容侵权,引发小型创作者反对、音乐视频版税过低使唱片公司不满,Google暂停加码原创内容制作激发投资者质疑。可以说,在内容维权、变现、监管上,YouTube似乎始终处在“一处未平一处又起”的震荡轮回中。

  YouTube目前也在尝试推出相关措施来解决监管和内容变现上被动的地位,而结合此次年中一系列平台功能更新,和不久前YouTube在网红大红上的言论,YouTube下半年的运营策略基本可以总结为三大要点:

  第一,促进中小型内容创作者的露出和内容变现

  第二,强化原创内容和刺激用户参与创作(技术)

  第三,提升自我监管和培育用户媒介素养

  文中相关策略中,我们此前的梳理亦有提及和预判。总体而言,平台的技术迭代能力和变现能力将是接下来的竞争要点。

  

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CEO 苏姗·沃西基

  一、支持中小型UGC内容创作者

  1. 频道付费

  针对粉丝10万以上的频道推出“频道付费”功能,观众每月支付4.99美元的经常性费用,以获取独特的徽章,新的表情符号,浏览社区标签中的会员专用帖子,还能获取创作者的独家定制内容,例如独家直播,创作者为粉丝制作的额外感谢视频。平台与小部分创作者合作开发此向服务,并在未来增加更多创作者。

  两个月前,YouTube的订阅服务YouTube Red 更名为“YouTube Premium” 功能包含观看原创影视剧YouTube Original、免广告观看、后台播放、缓存离线收看,以及两项流音乐服务YouTube Music Premium和Google Play Music。

  客观而言,结合此前的付费尝试,如今再围绕UGC创作者个人推出付费制,付费模型多元化尝试的市场反馈如何,还待时间验证,单从面向内容作者的基础设施和付费制度来说,“YouTube工作室”(YouTube Studio)的新版主页将配备76种语言在两周内上线。

  

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source:BI

  2.衍生品销售变现

  平台已允许粉丝过万的用户开发平台专属衍生品,目前YouTube内容衍生品销售主要依附于Google的线上商店。

  YouTube近期宣布新增商品定制和销售伙伴Teespring公司,帮助创作者从20类商品样本中选择,完成衍生品制作销售。YouTube目前在衍生品分成中采取保守姿态,将主要收入归入创作者。

  此前在VidCon上,YouTube的负责人也提到,将在创作者视频页面新开辟购物窗口,使用户在观看过程中实现购物、购票和下载应用的操作。

  3.FameBit影响者营销平台

  YouTube此次宣布更加充分利用连接创作者及赞助商的营销平台FameBit,相比较于网红经济中的MCN(Multi channel network),FameBit主要承担影响者链接分享互动的职能,与创作者不构成签约关系,主播对合作有更多议价权。

  FameBit于2016年被谷歌收购,既帮助创作者寻找赞助方,又面向品牌帮助寻找匹配的影响者的B端工具,FameBit从品牌/创作者收入中抽成10%。

  据YouTube自主统计,在今年的头三个月,加入FameBit计划的频道中有一半以上实现了收入翻番。 但不得不提的是,作为品牌和创作者间的第三方交易平台,FameBit服务和条款细化仍有很多提升空间, 目前在品牌与创作者冲突、创作者粉丝造假审核上还饱受争议。

  

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  二、强化原创内容和刺激用户参与创作

  1.YouTube Original原创内容

  CEO苏姗·沃西基在此次年中发布中回应称,YouTube原创内容的投资没有停止,目前三分之二的原创内容都有UGC明星以台前或幕后的方式参与其中。

  在原创影视内容发布的三年里,创作者已从参与原创影视制作中获得了与自频道的协同效应,部分创作者说自己参与的影视剧综艺播出后,自频道的收视率增长了20%,形成了流量的闭环。

  苏姗·沃西基关于YouTube此前原创影视碰壁的回应虽然简略,但从近期动态中仍可看到,YouTube尝试更多热门的垂直类型,也在提高专业制作比重,在原创剧集《眼镜蛇》收视大获成功后,许多涵盖好莱坞阵容的新作也在博取眼球, 例如今年SDCC圣地亚哥漫展上颇受关注的惊悚科幻片《Origin》,以及邀请Marron5 主唱担任喜剧《随性所欲》执行制片人,延续借内容创造话题的策略。

  另一边,YouTube Premium视频SVOD和流音乐服务的海外推广和本地化仍在进行,并在6月新增澳大利亚,新西兰,墨西哥和韩国数个新地区,现在海外服务已覆盖加拿大和13个欧洲国家,随着订阅服务出海,YouTube与本地优质创作资源的合作也在积极进行,伦敦的EMEA内容公社(EMEA content hub)就是其中之一。

  YouTube区域负责人之一Hymes称, “我们正在研究适合YouTube调性的特定人才和内容类型是什么,以及以何种方式和这些人才合作,或找到能够识别趋势并制作真正能构建群众关联的制作公司。“

  

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  2. Premieres(预播)功能

  VidCon上,YouTube宣布推出Premieres功能,让创作者为直播制定预告,再直播前发布预先录制的视频,配合“超级群聊”(Superchat)和时间表,营造“类直播”的体验为正式直播预热。

  直播仍然是创作者的迅速增长领域,在过去的三年里,YouTube直播的观看时长增加了10倍。

  3.YouTube Stories(故事)功能测试

  继Snapchat、Instagram之后,YouTube终于针对粉丝过万的UGC博主开放Stories(故事)即时状态分享功能,让创作者不需过多编辑和后期制作,分享一系列“即兴视频时间轴”,在公告YouTube称其Stories新格式突出了以创作者为中心的特质,附有创作者YouTube视频链接和贴纸,目前YouTube Stories尚处于测试阶段,试图寻找最具有平台差异化方式正式推广。

  4.Community(社区)功能

  促进粉丝增长和互动“一站式商店”,除视频外,Community还帮助创作者通过动图、照片、投票、文本多类素材与粉丝互动,据官方称, 平均每天有超过6000万用户点进了Community的帖子中。

  

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  5.视频精选推荐“Explore”选项卡

  为刺激用户观看量,YouTube开始针对iOS版YouTube应用开放测试“Explore(探索)选项卡,向用户展示他们通常不常看到但又可能感兴趣的的话题、频道、视频。

  作为原有“流行视频”(Trending)选项卡的更新代替,“Explore”在热门推荐基础上增加了更详尽的个性化设置,官方声明表示:“随着YouTube上的视频越来越多,我们一直在尝试让人们更容易找到、观看和分享对他们来说最重要的视频。

  早前,平台在新功能的大范围推广上一度受阻, 例如此前让用户不按时间顺序观看订阅更新,引发了广泛不满,使平台在可能有损视频浏览量的功能推出上犹为谨慎, 此次只选取了1%的iOS用户进行小规模试错。

  三、平台信息透明 版权保护 内容监管

  此前,为了加强监管,YouTube出台了人工内容审核项目Intelligence desk、500万美元资助正面内容创作。而近期YouTube的一些举措显示,YouTube响应内容安全质疑更加积极,新推出面向粉丝过十万创作者的版权自动匹配工具、用户观看限时工具、视频违规重传自动检测多个工具,另耗费2500万美元大举支持权威新闻机构,设立“YouTube Learning计划”,力图将平台打造成为素质教育的重要出口。

  1.版权匹配工具(Copyright Match)

  “版权匹配”是原先的“内容来源检测”(Content ID)功能的延伸和放大,主要解决YouTube创作者长期颇为苦恼的视频窃取转发问题,该工具省去了创作者手动排查的步骤,当版权匹配工具找到内容重叠的视频时,该视频将显示在创作者工具栏中的“Matches”(匹配)选项卡中,由创作者自行决定保留匹配视频、联系其他的创造者,或请求删除视频(防止合作视频被误删),此后YouTube将审查下架请求,以确保视频遵守版权政策。

  同一条视频,首个上传者被系统默认为创作者,因此先在其他平台上传的博主需要格外留意,要防止有人恶意窃取视频,领先于原作者将视频上传至YouTube,不得不说YouTube也是在“半强迫”内容创作者将其作为首要驻地。

  

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  2.大力加持权威新闻内容和素质培养

  7月初,YouTube宣布将投入2500万美元来帮助和支持合法的新闻机构,并表示正在筹备推出能标记有无信息、强调权威新闻来源的新功能。最近几个月,针对YouTube主张阴谋论方面的争议已经爆发。

  例如,2月与校园枪杀案相关的视频被指控传递虚假信息,这也使得谷歌和YouTube抑制虚假新闻的诉求越发迫切,YouTube执行官Neal Mohan和首席商务官Robert Kyncl在官方博客概述了新措施:向全球20个国家的新闻机构给予资金支持,鼓励其建立稳定的视频发布,资助其更好的员工培训、完善出版设备,并扩充YouTube内部的出版维权团队,其他措施还包括在新闻视频旁边,附有内容查证链接(如维基百科、大英百科、类似视频);针对突发新闻,将在搜索结果中提供新闻文章的简短预览,链接到最新发布的正文,并标注“突发性新闻,仍在进行时,内容迅速改变,保证内容严谨。

  鉴于本地新闻内容在用户参与方面的出色表现,YouTube开始测试美国25个本土媒体有线电视平台的线上新闻联播功能,YouTube高管称还将使YouTube应用端的新闻内容覆盖到更多的区域市场。

  与此同时,YouTube联合多个新闻机构和专家建立了专项工作组,以帮助平台开发新功能并改善YouTube上新闻内容的观看体验。专项工作组的早期成员包括美国的数字媒体Vox Media,巴西广播电台Jovem Pan和印度新闻频道India Today。

  此外, YouTube,Google新闻计划和Google.org正在与Poynter研究所、斯坦福大学、本地媒体协会、全国媒介素养教育协会(NAMLE)合作,共同支持“MediaWise计划”,旨在为100万青少年提供数字化应用技能。目前平台违规标记(Flagged)内容中有91%以上由人工完成,其中也包含用户贡献,侧面体现YouTube在内容审查方面用户参与的重要性。

  

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  3.教育内容扶持计划YouTube Learning

  平台经历学术造假广告风波后,开始设立YouTube Learning教育内容扶持计划,集中资助和推广平台上以教育为中心的UGC内容、专业机构和学习者。扩大教育内容团队,并且新的专门的产品和编程团队,帮助用户能够将YouTube作为优质教育和学习渠道。

责任编辑:侯亚丽
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