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内容力、变现力、技术力 爱奇艺Q2财报背后的三力合一

作者:懂懂本尊    来源:懂懂笔记   发布时间:2018-08-02 22:39:39

     【流媒体网】摘要:正在成熟的苹果,略有青涩。给它一点时间,等它慢慢成熟,自然就能等到丰收的那一天。


 

  

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  8月1日,爱奇艺正式发布Q2财报,尽管运营亏损率为22%,但较去年同期运营亏损率24%略有收窄。综合财报的一系列数字,我们可以看到的是,营收亏损缩窄的爱奇艺,其实已经在内容、会员、广告、技术等多个维度去布局,让苹果园处处是硕壮的枝干,以至于能为各项业务输送营养,枝叶繁茂、小苗渐长、果实成熟可期。

  内容力:自制的“猖狂”

  

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  此前一份数据显示,以5月月活跃用户计算,爱奇艺月活用户达到5.02亿,为当月国内唯一月活用户超过5亿的视频平台。在月使用时长数据上,5月爱奇艺APP月使用时长为45.06亿小时,领跑国内在线视频市场,腾讯视频月使用时长为36.95亿小时,位居行业第二。

  这一数字从侧面反映出爱奇艺用户粘度更强的同时,其实背后的功臣正是爱奇艺Q2在内容上的发力。爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺世界·大会上就曾表示,经过几年的发展,爱奇艺业务已经变得很庞大,从原来的大苹果树模型发展到如今的苹果园式生态系统,里面有很多苹果树,布局了影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个业务,深入触达产业链的各个环节,一条可循环的生态链路已逐步成熟。

  具体到Q2,爱奇艺在以电视剧和综艺节目上的内容布局能量得到释放。电视剧内容上,一方面是版权剧仍然保持高位播放量和时长,而更值得注意的,则是自制剧上。譬如,改编自明晓溪畅销书的《泡沫之夏》、由前SNH48成员鞠婧祎主演的《芸汐传》,以及由中国著名女演员兼导演徐静蕾监制的《同学两亿岁》,这些自制剧赢得了年轻观众的喜爱。这背后,与爱奇艺不断在自制剧方面加大投入,成立更多自制剧工作室,将资源集中在自制剧上不无关系。

  而显而易见的是,自制剧的整体成本要比买剧更低,但是带来的内容粘性和影响力并不弱于版权剧。对视频平台而言,一味地依赖版权剧并不是明智的选择。爱奇艺能在版权剧的基础上发力自制剧,在自家的苹果园里的从头“培育”自制剧的“良种”,可以说切中了视频行业下半场的内容大势。

  其实,不仅是自制剧,在自制综艺上,爱奇艺在Q2也是比较进击的。与传统的电视综艺相比,网综用户基数更大,粘性更高。甚至说,做好自制网综,不仅能进一步降低内容投入的成本,而且能与自制剧一道,构建视频下半场的内容“左右手”,真正实现如龚宇所说的“内容生态系统”。

  而Q2能看到的一个新亮点是,爱奇艺发挥其“苹果园”的势能,在打造超级网综的同时还注重将网综孵化为IP,贯穿产业链。以《偶像练习生》为例,作为一档将偶像产业+粉丝经济融合的自制网综,该节目最后胜出的9位选手就成立了一个偶像团体——“NINE PERCENT”,而且他们在本季度已签价值1亿人民币商业代言合约,还举办了数场演唱会和粉丝见面会。这就是一个良性的循环,是围绕内容进行的四面开花,这样的做法相信此后爱奇艺还会继续探索。

  从自制剧到自制网综到IP运作,爱奇艺的内容作为基石,其正在加速释放内容生态的能量,由此带来的,正是变现力的提升。如Q2财报就显示,爱奇艺的货币化效率在第二季度持续提升,龚宇更是将财报表现的最重要原因总结为:“丰富的内容储备和一批爆款自制内容的上线”。

  而内容加码之下,会员、广告等变现力也随之提升,爱奇艺的内容生态系统成为其真正的护城河所在。尤其是在整个行业竞争进入新的阶段之下,做好内容是视频平台的立命之本,而爱奇艺作为一家泛娱乐的公司,其对内容的嗅觉和激进正让其在会员、广告等方面得到正向的生长。这就是一个内循环,甚至说是一个生态闭环。从内容中来、到内容中去,无论是上述的自制内容,还是向外部合作伙伴分销优质内容(爱奇艺Q2内容分发收入达到人民币5.394亿元,同比增长18%),有内容护身,为内容加码,用内容赋能平台营收能力和竞争力,这样的路子正是正道。

  变现力:会员+广告“左右逢源”

  

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  用户、流量、收入,是视频平台或者说泛娱乐公司绕不开的“三部曲”。爱奇艺本身的流量优势自不必说,这里的看点是会员业务的创新和广告收入的增长。

  财报数据显示,Q2爱奇艺会员服务收入为人民币25亿元(约合3.74亿美元),同比增长66%。订阅会员规模达6710万,其中付费会员为6620万。这一数字背后,自然离不开上述的内容优势。同时,也与爱奇艺在吸收新会员、刺激老会员付费等方面的动作不无关系。

  譬如,在会员业务方面,爱奇艺打造了“会员一次性看全集”的创新排播模式,即,VIP会员可以一次性观看此类电视剧的全部剧集,而非VIP会员每周仅可观看6集。作为试水,《为了你我愿意热爱整个世界》和《芸汐传》等热门内容就通过这一模式创新,有效吸引了会员订阅及留存。而结合《偶像练习生》《机器人争霸》等热门节目推出的会员特权,也进一步助推了爱奇艺会员规模增长。

  由此不难看出的是,通过会员特权的设计,爱奇艺击中的是此前会员观影无法“一直追下去”的痛点,以排播刺激会员付费。

  而值得一提的是,爱奇艺与京东搞事情,也让其Q2会员收入得到进一步的增长。懂懂笔记在前不久就通过朋友圈的链接参与了爱奇艺与京东推出的联合会员计划,一次付费,即可同时享受爱奇艺和京东Plus为期一年的会员特权,这个力度,对用户而言还是很大的。而这种跨界联合营销,也打开了爱奇艺日后在会员营销上的更多想象空间,譬如,爱奇艺在Q2还与运营商和商业银行进行了跨产业合作,这种不同产业因为有不同的用户群,因此对爱奇艺的会员增长还是有拉动作用的。

  如果将会员仅仅是作为VIP观影者,其实想象空间并不大。创新会员玩法,才是星辰大海。懂懂笔记就注意到,在Q2爱奇艺就引入了综艺节目投票特权,与《偶像练习生》和《机器人争霸》等综艺节目绑定,这种利用粉丝经济推动会员规模增长的做法,可以说正是创新尝试。

  这里还值得关注的另一看点,是信息流广告的增长。在短视频大战之下,爱奇艺作为长视频为主的平台,能在信息流上实现增长还是比较出乎意料的。按照爱奇艺官方的说明,其信息流广告增长的主要驱动力是“热点”频道、“纳逗”APP(原名为“爱奇艺头条”)流量的增长和短视频内容库的不断壮大。

  这恰好是作为一家长视频基因平台在短视频时代的进击所在。无论是其短视频信息流产品纳豆还是短视频制作工具吃鲸,自从今年5月入局短视频以来,爱奇艺为其苹果园种上了一颗现金流的新树苗。尽管目前可能还无法与头部信息流并行,但是凭借爱奇艺的内容、用户、流量、算法等优势,在Q3还是可以期待的一个指标。

  技术力:AI+泛娱乐的C位

  

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  龚宇多次强调科技创新在爱奇艺娱乐生态中的核心地位。爱奇艺虽然身处媒体行业,但其核心却是技术。

  财报显示,Q2爱奇艺的研发支出达到了人民币4.415亿元(约合6670万美元),同比增长50%,主要用于研发人员。不用说,这里的研发支出更多的是正是流向了AI和对算法等要求更高的信息流产品上。

  爱奇艺发力AI其实是比较早的,早在2014年爱奇艺就打造了首个基于视频数据理解人类行为的爱奇艺大脑,随后还推出了智能明星库、智能选角系统等产品。而Q2爱奇艺在技术创新上的一大动作,则是发布了“艺汇”智能选角系统,并启动AI创新大赛。

  这个AI选角系统其实很有意思,其实基于2万个明星的视频大数据,通过自然语言处理、AI智能匹配,将制片方与海量的艺人数据进行高效精准的AI匹配。而基于视频理解和分析技术,爱奇艺也能够在其自制综艺节目的后期制作过程中,实现快速合版、过滤废材、有效索引、标签推荐等繁复的工作,提升内容的生产效率。

  作为以内容为立命之本的平台,其实这一AI选角系统,对于爱奇艺今后的内容生产和对内容生产机构的赋能还是有较大想象空间。至少,这一系统的实现,也进一步秀出了爱奇艺的AI技术肌肉。

  当然,AI技术并不止步于此。AI与信息流结合,能打造更懂用户、更懂内容、更懂合作伙伴的智能视频信息流生态,而基于知识图谱与深度学习,则能优化用户视频推荐模型,无对内容推送、算法迭代等都有裨益。即使是在原生视频广告方面,AI等技术的加持,也能进一步寻到用户体验与精准营销之间的平衡之道。

  任何一家伟大的IT互联网企业,从来都是在研发投入上“大手大脚”,无论是谷歌、微软还是华为,无一不是重研发、重技术的企业。爱奇艺要打造的泛娱乐帝国,自然也离不开技术的底层驱动和生态加码。

  无论是内容生产、用户画像还是内容分发、广告推送,以AI为核心的技术,带来的是视频行业从体验到效率到效果的全盘升维。而爱奇艺通过在技术上的深耕,再加上比如通过AI比赛改进AI算法,促进基于视频的生物特征识别技术的发展,技术在视频娱乐产业的应用将变得更加激进和深入。

  某种程度上,爱奇艺的基因实际上不是长视频,而是技术。作为从技术型互联网巨头百度诞下的“蛋”,爱奇艺及龚宇等高管对技术的追逐从来都是不遗余力的。可以预见,接下来爱奇艺会在AI等技术上进一步赋能泛娱乐。

  【结束语】

  在今年上市潮的公司中,爱奇艺算得上独特的一家,其面对的是整个资本市场的更趋理性,需要将其“苹果园”360度无死角的提供给资本检阅。即便是,用户,在消费升级之下,内容消费和对体验的要求也愈发强烈,对于爱奇艺而言,任何一步棋走错都可能影响全局。

  而在龚宇的带领下,通过Q2这份首个财报,我们看到了爱奇艺的稳健和扎实。尽管爱奇艺官方表示第三季度可能仍无法盈利。但是在内容、变现、技术的多维进阶下,资本也不会因为短时间的亏损而看空某一平台。

  随着《中国新说唱》、《偶像音乐榜》等的上线和即将上线,与东映动画和尼克国际儿童频道达成独家协议以及文学方面的“云腾计划”、签约中国顶尖网络作家唐家三少,打造全新超级IP的产业链开发,加上短视频+信息流的高速生长,我们看到的实际上是一个“苹果园”里青果泛红、树苗渐长的爱奇艺。

  当然,无论是视频、短视频行业还是泛娱乐生态,市场上的玩家并非只有爱奇艺一家,不管是苹果园还是鱼塘,无论是内容生态系统还是所谓的一鱼多吃,爱奇艺还面临来自竞争对手的更大挑战,以及在AI+消费升级新时代用户如何能高效“拉新维老”等课题。一句话,革命尚未成功,爱奇艺们仍需努力。

责任编辑:吕佩
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