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视频平台暑期布局线下:创造场景 挖掘价值 抢夺用户时间

作者:叩敏    来源:犀牛娱乐   发布时间:2018-08-24 00:28:11

   【流媒体网】摘要:根据QuestMobie数据显示,暑期人均花在泛娱乐相关行业上的时间,增幅均超15%,而月活跃用户数最高是在线视频,达到3.63亿人次。爱腾优视频平台成最大受益者,《延禧攻略》、《扶摇》等百亿点击量背后都是用户用时间换来的。


  罗振宇曾经提出“国民总时间”概念,认为所有内容、娱乐产品的竞争,本质上是对用户时间的抢占。

  这句话用到视频平台上尤为贴切,爱腾优不断推出独家优质内容,本质上也是为了吸引用户,最大程度地抢占用户时间。

  暑期档是娱乐消费市场的黄金时期,也是用户时间花费在娱乐领域最多的时期。暑期移动时间消费增加比较多的是学生群体,也就是年轻一代,他们在假期选择的娱乐消遣方式较多,包括视频、音乐、游戏、动漫等。

  根据QuestMobie数据显示,暑期人均花在泛娱乐相关行业上的时间,增幅均超15%,而月活跃用户数最高是在线视频,达到3.63亿人次。爱腾优视频平台成最大受益者,《延禧攻略》、《扶摇》等百亿点击量背后都是用户用时间换来的。

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  而仅靠线上优质内容争夺用户时间已经成了传统打法,视频平台将线上内容延伸到了线下场景,与用户的生活亲密接触,自上而下地满足用户的娱乐需求,成为了抢占用户时间的新玩法。

  从剧集、综艺、二次元内容看爱腾优的暑期表现

  内容是视频平台的“护城河”,用户流向哪里,取决于谁的内容更优质、更独家,谁的排播更有助于用户观看体验。从剧集、综艺、二次元内容来看,爱腾优三家各有亮眼成绩。

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  剧集方面,爱奇艺独播的《延禧攻略》成为暑期档现象级作品,目前播放量累计102亿,热度、话题都是爆款级别;随后播出的《天盛长歌》因电影质感口碑不俗,豆瓣7.7分拿下今年以来国产古装剧的最高分。优酷独播的《镇魂》掀起了一阵“镇魂热”,微博热搜不断,主演一炮而红。腾讯视频独播的《扶摇》也取得不错的流量成绩。

  综艺方面,爱奇艺坐拥《中国新说唱》和《中国好声音5》两大王牌热综的独播权,一时风头无两。腾讯视频的《潮音战纪》和优酷《这!就是歌唱·对唱季》也分别开播。其中《中国新说唱》以7.7亿播放量领先。

  二次元内容方面,爱奇艺有马伯庸IP改编的《四海鲸骑》,腾讯视频有玄幻大IP改编的《魔道祖师》,为二次元用户提供了优质的内容和娱乐体验。

  整体而言,暑期线上内容无论是从播放量还是口碑来看,爱奇艺形成领跑。线上内容竞争激烈,不同内容类型覆盖了不同的人群,而为了吸引更多暑期档增量用户,各大视频平台在线下战火同样激烈,这也是今年的一大趋势。

  线下布局: 爱奇艺活动密度高、形式多元化,腾讯视频以情感为导向

  今年暑期档,各大视频平台都不约而同展开了丰富的线下活动,以线下活动反哺线上内容,与粉丝、用户、VIP会员形成线上与线下的娱乐互动闭环。

  腾讯视频着力构建“情感+功能”的多维营销矩阵,打造杨洋、Angelababy、吴磊等代言人,以情感为导向进行线下场景搭建,在一二线城市与三四线城市分别采用不同的地域营销模式,实现场景突破,拉近新生代的共鸣和消费积极性。

  爱奇艺的线下活动最为多元化,玩法更加多样化,受众定位明确,活动节奏有条不紊。从7月17日开始,爱奇艺就开启了“夏日青春漾”活动,截至8月18日,持续33天举办了34场活动,爱奇艺用一个暑假的陪伴,为用户带来了快乐的娱乐体验。

  34场高密度的活动,对于粉丝来说可谓暑期福利,可以通过参加活动与偶像互动,也可以体验爱奇艺的精品内容线下场景,总有一款让人心动。犀牛娱乐总结了爱奇艺的线下活动,主要分为以下几类:

  1、 五大城市IP主题活动

  北京站开启了“i追剧脑洞展”,将多部平台暑期热播剧经典台词实景展示,引发剧粉打卡合影热潮,《延禧攻略》中“舒贵人”扮演者李春媛空降现场,与粉丝飙戏;深圳站举办“爱青春告白展”,鼓励粉丝勇敢告白;广州站的泡泡DatingDay活动,邀请了艺人李希侃、徐圣恩与粉丝欢聚一堂;成都站开启“新潮酷歌词展”,《中国新说唱》王齐铭空降现场唱rap;上海开展了“动漫台词展”,结合七夕节点借势扩散,引来二次元爱好者的强势围观。

  成都新潮酷歌词展 王齐铭

  泡泡DD现场

  2、 明星见面会

  爱奇艺开放给粉丝的福利多多,明星见面会、探班、试映会等一系列活动,满足了粉丝与偶像互动的诉求,如《芸汐传》中鞠婧祎与张哲瀚“西芹CP”甜蜜示人,《大主宰》中粉丝探班王源,《中国好声音》粉丝疯狂追李健,甚至亲王马伯庸来到《四海鲸骑》试映会现场,与粉丝看片互动。

  《芸汐传》粉丝见面会

  《四海鲸骑》试映会现场

  8月15日,爱奇艺VIP会员代言人赵丽颖的“颖火虫之夏”见面会更是将线下活动推至高潮,加上之前陈伟霆的见面会,这届粉丝“眼福”不浅。

  3、爱奇艺“尖叫之夜”演唱会

  8月18日,爱奇艺夏日青春漾“尖叫之夜”演唱会举行,当晚,田馥甄、李荣浩、许嵩、《偶像练习生》成员、《中国新说唱》23位人气rapper、大神级舞者冯正接连登场,奉献了一场精彩的视听盛宴,为陪伴一夏的“夏日青春漾”画下了一个圆满的句号。

  此外,这个暑期档,爱奇艺还联合京东、肯德基、DQ、湊湊、luckin、HeyJuice等品牌为用户推出夏日福利。

  从数据来看,夏日青春漾官方微博平台粉丝达到了近20万,各平台累计覆盖人数超12.6亿,总互动量达近百万次,高密度的线下活动满足了用户不同的娱乐需求,多方位、社交化的“全场景娱乐体验”加强了用户对品牌的好感度。

  抢占用户线下关注度

  归根结底还是抢占用户时间

  用户的时间是有限的,而娱乐产品、内容的扩张是无限的,因此打造优质内容是抢占用户时间的第一步,也是各大视频平台的核心竞争力。

  但线上的内容是有时间局限的,即使再优质的内容,播完了用户自然会转向其他内容。如何留住用户,如何充分利用内容的衍生性,如何创造新的流量价值,打造线下活动场景无疑带来了新的增量。

  线下活动落地为内容带来持续驱动,通过线下明星互动、场景搭建等方式,精细化运作,满足年轻用户的个性化需求,提升用户多场景体验和娱乐交互才能增加用户对平台的粘性,才能留住用户。

  抢占用户线下关注度,归根到底还是抢占用户时间,这也是各大视频平台要落地线下的原因。线下关注度是流量的表现,而有流量就能创造平台的价值,这些价值是用户忠于平台的保障,即用户愿意花费时间在平台。

  爱奇艺在这方面运作已富有经验,“夏日青春漾”活动从2016年就开始举办了,获得了大批年轻用户的欢迎。这也有爱奇艺受众定位有关,爱奇艺平台聚集了当下年轻一代用户群体,《延禧攻略》里反套路的故事深受年轻观众的喜爱,《中国新说唱》也引领了年轻潮流,无论是剧集、综艺等内容还是活动方式,都有着年轻化的标签。

  线上线下创新玩法,促使用户娱乐消费升级,也使爱奇艺的会员业务保持强劲的增长势头。据爱奇艺Q2财报显示,第二季度总营收62亿元,同比增长51%;其中会员服务营收25亿元,同期增长了66%;订阅会员规模达到了6710万,同比增长75%。

  可以预想的是,接下来视频娱乐平台谁能拥有线上优质内容,谁能从线下场景挖掘出价值,谁就能抢占更多用户时间,从而持续加强用户对平台粘性和归属感,进一步提升品牌价值。

责任编辑:吕佩
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