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透视优爱腾VIP会员竞争:优质内容、盘活数据决定未来格局

作者:浮萍    来源:文娱商业观察   发布时间:2018-08-27 09:14:02

   【流媒体网】摘要:综合来看目前优爱腾第一梯队各有优劣,短时间内很难说谁会掉队、谁会胜出。


 

  近日,李国飞的一篇《全面反思腾讯的战略》刷屏,这篇文章的核心以数据与算法的角度分析腾讯这几年的战略布局,得出的结论是腾讯的“连接一切”战略在数据和算法方面已经落后,腾讯急需清醒应对。

  先不论这个结论正不正确,就单从数据和算法角度比较腾讯、阿里和头条这三个最受关注的互联网公司,就给我们提供了不一样的视角去看待巨头之间的现在以及未来之争,从这个意义上来说,这篇文章就已经是一篇非常棒的文章。

  顺这个思路,笔者不禁想,能不能从传统内容维度之外,加上数据维度看优爱腾会员业务发展的现在以及未来潜力,或许也可以帮我们理清视频网站会员业务的逻辑。

 

  付费会员人数累计近2亿、增长将会放缓

  在讨论数据与算法之前,我们先来看看目前优爱腾在会员业务上的发展情况。

  这几天优爱腾好像商量好似的,会员业务开始频频发声,首先是爱奇艺在美东时间7月31日发布Q2财报中透露,截止6月30日订阅会员规模达6710万,其中付费会员为6620万(订阅会员包括试用等,所以数量总体大于付费会员);同时Q2季度会员业务收入为25亿元(约合3.74亿美元),同比增长66%。

  紧接着举行爱奇艺VIP会员代言人赵丽颖“颖火虫之夏”见面会,掀起了一阵VIP会员的声浪,目前爱奇艺已经拥有赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆等多位VIP代言人。

  

 

  优酷方面,阿里整合旗下资源推出88VIP会员套餐,除了天猫、盒马购物优惠,“88VIP”还能同时拥有优酷年度VIP会员、虾米音乐年度SVIP会员、淘票票年度全国卡以及饿了么年度超级会员。

  这意味着,拥有一个“88VIP”就能打通阿里旗下产品,类似于亚马逊的会员模式。

  腾讯视频方面,中报放榜的腾讯,虽然业绩被市场看空,拖累了整个港股+美股的科技企业股价,但是在腾讯视频会员业务上,成绩是亮眼的,半年报中透露腾讯视频服务订购用户数为7400万,同比增长121%。

  在没有考虑去重的情况下,爱奇艺和腾讯视频的会员数就已经达到1.41亿,加上此前优酷公布的3000万人,会员总数为1.71万人(去重之后数据会进一步缩水)。

  这是一个巨大的成绩,谁能想到2015年暑假才摸索出的商业模式,在3年后能够实现从0到1.71亿的突破。

  根据我国2013年人口普查的数据显示,我国15-30岁的人口数为2.84亿人,而这部分人是视频网站VIP会员的主力人群;如果再进一步扩大人群,将年龄段调整为15-45岁的话,则这部分人群人数高达5.85亿人。

  

 

  所以在考虑会员去重的情况下,理论上来说付费会员的增长天花板仍未出现,未来还有相当大的增长空间。

  但现实情况来看,不可能年轻人百分之百都是会员,现在一二线年轻人逐渐接受付费习惯,但是广大三四线甚至是乡镇的年轻人们,付费意识十分薄弱,所以现在的2亿人已经非常高了,未来增长势头会十分缓慢。

  会员精细化运营与生态底层数据的打通

  说完视频网站的会员,再来聊数据与视频网站会员业务之间的关系。

  目前优爱腾之间的竞争已经走过流量红利的上半场,进入到精细化运营的下半场,如何能够更了解用户、做好用户运营,成为下半场竞争的核心要素,在精细化运营的基础上才能进一步谈会员转化的问题。

  这就需要获取更多的用户数据,并对这些数据进行处理,即数据与算法。举一个最简单的例子,目前正在热播的《延禧攻略》到底哪些人在看,这些观众具有什么样的身份、喜好特征、剧情嗨点和槽点在哪里,什么样的套路更受用户欢迎……

  这些数据不仅可以帮助视频网站掌握用户喜好,精准推送,也能够给创作者反馈。

  

 

  因此数据的重要性不言而喻,建立合适的数据去挖掘和分析这些数据同样重要,目前优爱腾都组建了自己的技术团队来处理这件事情,并且高度重视。

  数据是有维度的,如果仅仅有自己视频网站的会员,只能掌握到他们在剧综方面的会员数据,音乐、电影、游戏、甚至是购物、交通、餐饮方面数据都是没有的,无法获得立体的数据,也就无法全面了解会员的属性。

  这需要整个生态底层数据的打通。

  爱奇艺在这方面是有些薄弱的,当然龚宇的“苹果树”“苹果园”等理论的提出就说明爱奇艺已经意识到,并且在往这个方向积极发展。

  

 

  优酷和腾讯视频更有优势。前者背靠阿里体系,有虾米音乐的音乐数据、淘票票的观影数据、天猫的购物数据、饿了么和星巴克的餐饮数据等,这次88元VIP的提出就是朝着这个方向发展,完全打通了底层的生态数据。

  后者腾讯视频背靠腾讯系,电影、音乐、动漫、外卖、电商数据都有,并且很多领域的数据量要远远大于阿里系,但是就像李国飞老师说的那样,腾讯对这些数据不是很重视,在底层生态数据从来没有打通,所以腾讯视频有获取数据的条件和能力,但是没有决心。

  总结一下,在数据和算法的角度来看,爱奇艺是最早的觉醒者也是行动者,但在生态数据打通上面力量仍然有着薄弱;优酷已经横向打通了阿里的底层生态数据,未来的前景更为看好;腾讯视频则在数据的打通上一直裹足不前。

  未来会员服务的竞争本质上是数据竞争,所以这方面来看,优酷和腾讯视频的希望更大一些,两者的区别就在于腾讯视频到底会不会打通底层生态数据。

  另一大VIP会员竞争指标——优质独家内容

  这里需要指出的是,数据和算法只是衡量VIP会员未来的一个指标,另一个更为重要的指标是优质内容的独家性,谁能够提供独家、优质的内容,用户自然会流向谁家,这是非常简单而又朴素的逻辑。

  于是优爱腾之间会员的竞争就变成对于优质、独家内容的争抢,这也是近年来版权价格不断攀高的主要原因,市场上好东西本来就不多,必须要花费大价钱去抢来,才能吸引到更多的用户,继而转化成付费用户。

  从内容端来说,不论是剧还是综艺,爱奇艺的眼光一向是精准的,今年的综艺《偶像练习生》、网剧《延禧攻略》的走红推手都是爱奇艺,虽然这次会员数据被腾讯视频超越了,但是在会员的运营和模式创新上,爱奇艺的会员业务一直也是领先的。

  

 

  腾讯视频今年在内容端的成绩也不错,两档热门综艺《创造101》和《明日之子2》不论是人气还是口碑都处于暑期档节目的前列;

  而优酷在内容方面来说今年的表现不甚理想,暑期档的《镇魂》和《媚者无疆》有热度,但是远远没有达到《延禧攻略》这样现象级的热度。

  这是优爱腾VIP会员竞争的另一个维度。因此综合来看目前优爱腾第一梯队各有优劣,短时间内很难说谁会掉队、谁会胜出。

  但是拉长时间来看,内容是竞争壁垒但不是牢不可破,反而数据会是长远竞争力,能够拿到更多数据,打通底层生态数据会在数字化未来掌握更多主动权。

责任编辑:路明玉
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