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爱奇艺关闭前台播放数据:流量是万恶之源?

作者:杨雨晨    来源:刺猬公社    发布时间:2018-09-04 08:40:17

   【流媒体网】摘要:从播放量到以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,希望变的不仅仅是一个称呼而已。


 

  爱奇艺又成了“第一个吃螃蟹的人”。

  昨日下午,爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量,近千字的声明矛头直指这两年引发热议的“唯播放量论”。

 

  声明称对播放量的过度关注,不仅让从业者将播放数据作为目标扭曲了创作和宣传初心,还出现了低俗炒作、刷量等不良行为。“制作公司失去了指导内容制作的评判依据,用户在选择内容时得不到有效的参考指标,广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估,行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。”

  这种表述,不由得让人联想起《实话实说》的第一任主持人崔永元曾抛出的一句很著名的话———“收视率是万恶之源”。那是电视时代,现在换成了“点击量”或“播放量”。

  基于此,爱奇艺决定“率先尝试结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素,搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系”,来提升内容品质、不断优化内容选择。

  热度值评估体系具体包含哪些?爱奇艺首席内容官王晓晖在接受光明融媒采访时解释:内容热度客观体现了一个内容的受欢迎程度,它包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据,是综合取得的数据体现。

 

  在各部门都在规范行业秩序、打击造假行为的背景下,爱奇艺此举恰逢其时。刺猬公社(ID:ciweigongshe)观察到,目前爱奇艺平台所有播放量数据已被“热度”替换。

 

  这不是爱奇艺在播放量上第一次较劲。

  早在2014年,爱奇艺便组建了一支100多人的防作弊系统,以保证数据干净,并不断进行数据监测系统的研发与创新。

  2016年,他们借助大数据和机器学习,成为全球首家通过人工智能建立反作弊系统的视频平台。通过防刷系统的有效识别处理,爱奇艺日均处理刷量数据达6.6亿,对于作弊流量的有效识别和处理率已达98.15%以上

  2018年,爱奇艺通过建立多维黑名单库、用户行为特征库、多维监控系统,以及与第三方公司、公安部门合作,主动打击作弊团伙。

  今年8月24日,上海市徐汇区人民法院对北京爱奇艺科技有限公司诉杭州一刷量公司等不正当竞争案进行一审宣判,爱奇艺公司获赔50万元。这也是国内首例视频网站刷流量案。

  “刷量”在影视行业早已成为公开的秘密,尤以剧集、网大最甚。据《人民日报》引用的第三方数据,2017年初某网剧前台点击量达153亿次,但真实播放数据仅有17亿,注水近九成。针对2017年1、2月上线的20部剧集抽样调查,总体注水量高达六成。

  出品方靠高流量获取广告、分成、用户关注;平台通过数据分析决定采买推荐、广告合作;广告商为高流量买单······

  循环往复。

  50亿、破百亿的播放量似成了一部准爆款剧集的基本量。去年《楚乔传》播放量破400亿,更是被调侃“全球人口加上牲畜都凑不够这个数字”。

 

  按理说,平台方也是“刷量”的受益者之一,为何爱奇艺要花大力气阻止,甚至决定关闭播放量的前台显示?

  一是刷量超过了平台可承受范围:

  按照广告商根据视频访问量支付广告费、平台按有效点播量与部分作品版权方分成的原理,若是作品较为优质,适度刷量能形成良性循环;但若是品质中下层的作品,靠刷量达到很高的流量,广告商不傻,不会为其买单,最终的锅便只有平台背。

  而刷量厉害的恰恰集中在后者。

  二是不论从商业性还是参考性上来看,流量相对而言对平台已经意义不大:

  播放量之所以这两年被炒得很火。是因为它既能作为爆款的标志,吸引更多的观众入坑;又能成为商业价值的符号,追加后续的广告合作投入。

  爱奇艺也在此前的刷流量案中表明,流量是视频行业有序发展的基石。平台通过统计、分析视频的访问数据(包含访问次数、访问者IP地址、访问时长等),可以准确判断不同视频的受欢迎程度、不同区域访问者的观看爱好,据此制定视频采购及推荐、广告合作、服务器布局等重要经营决策。且视频供应商、广告合作商也需要根据上述数据确定与公司的合作策略。

  但当这个数据不再真实,且水份相当大。同时它的不真实还成了众人皆知的事实时,这些以往的优势便都不复存在了。制作公司无法据此指导内容制作,用户不会参考这一指标选择内容,广告主也很难决定投放策略,及对营销投放的效果做出合理评估。

  在多次尝试用技术解决未果的情况下,流量自然成了爱奇艺的一枚“弃子”。

  但播放量真的一无是处吗?也不尽然。

  纵观去年的剧集播放量前十,还真没有哪一部是讨论度为零,纯靠刷量空降榜单的,他们要么口碑极佳(如《人民的民义》《那年花开月正圆》),要么引起热议(如《欢乐颂2》《我的前半生》),要么有大IP和一众明星撑腰(如《择天记》《楚乔传》)。

 

  这就和明星走红一个道理,“小红靠捧,大红靠命,强捧遭天谴”。

  播放量本身并无问题,有问题的是对其注水、造假,以谋取相关利益的人。直接选择关掉前台数据,爱奇艺此举颇有些简单粗暴了。不过王晓晖也在采访时透露“将持续观察市场最新状态,如果市场前台流量数据能够净化到基本真实、公平反映内容价值的程度,不排除恢复前台流量显示。”

  至于它的“新宠”内容热度,可以理解成“升级版”流量。因为在前台关闭的播放数据,后台依旧开放给合作伙伴,且附加上户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据的综合指标。

 

 

  以剧集为例,其热度值指标变化如图所示

  但由于截至目前,三大平台另外两家优酷、腾讯视频并未作出响应。与其说此举是推动行业向前,不如暂且归为爱奇艺放弃了已触到天花板的播放数据,自拟了一套采购项目、洽谈广告合作的新标准。

  借此向合作伙伴发出信号。对版权方来说,多元指标造假的难度偏高,倒逼其在内容创作上更加上心;就广告商而言,这倒是个好消息,毕竟综合数据的可参考性远大于单一数据。

  当然,具体效果如何,目前暂且无法预测。

  从观众角度来看目前有点懵,热度的概念模糊,具体数值从何而来,达到多少算好,多少算差一无所知。而合作方的后台体系怎样,各类数据占比多少,均有待爱奇艺进一步公开细则。

  只是一旦量化标准公开,内容热度是否会成为粉丝、刷量公司的下一个攻陷之地?以及该如何维持这一数据的权威性和可参考价值,都是爱奇艺需要逐步解决的。

责任编辑:路明玉
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