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唯流量论”走向消亡?视频网站面临重大抉择!

作者: 杨哲    来源:广电独家   发布时间:2018-09-07 08:43:55

   【流媒体网】摘要:内容热度是否会成为下一个营销界的宠儿,将会带来怎样的变化,也有待进一步观察。


 

  60年国剧发展,为观众带来众多影视精品的同时,在摸索前行的过程中也产生了不少行业乱象和痼疾,这些终于在今年一一爆发。继抵制高片酬、整治偷税漏税之后,业界终于对流量正式宣战。

  日前,爱奇艺正式对外发布声明,宣布正式关闭全站前台播放量显示,今后将以内容热度代替原有播放量。这家曾率先公布内容播放量计算标准的国内视频平台,却也最先向播放数据说“不”。

  

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  随后,骨朵传媒也推出全网热度榜单,以综合指标评价每部影视作品。爱奇艺此举影响的不止是包括媒体平台在内的第三方数据机构,与之相关的内容产业、资源合作、广告采买、营销推广等产业链上下游均将为之一震。

  爱奇艺尽管是首个站出来振臂高呼的视频平台,但能否凝聚更多共识,真正告别“唯流量论”的恶性竞争,推动产业革新以塑行业新态,还得“让子弹多飞一会儿”。

  互联网时代,天下苦流量久矣

  不可否认,互联网打破传统的封闭,接纳世界的万象,走向自由的奔放,让当下成为史上最伟大的创新时代。随着时代洪流裹挟而来的流量君,不断被恶意放大,已经成为价值的化身,被各方视为竞争中的重要标杆。

  因为有了流量,素人可以成为网红,明星可以身价倍增,作品可以被膜拜,创作者可以多获利,公司市值可以再创新高,甚至也成就了那些翻云覆雨的网络推手。高流量,意味着高价值、高收益。

  流量落实到视频平台之上,就是点击量。尤其是平台方付费分账网络大电影、网剧业务先后上线,以点击量获取收益的模式让流量和利益之间的关系更为盘根错节,更助长了数据造假的风潮。尽管某网络大电影公司创始人表示平台方在数据监控方面措施完善,对造假打击力度很大,但因商业利益驱使,依旧阻挡不了铤而走险的造假疯狂。

  刷量机构作为地下灰色产业,也明目张胆地浮现于大众视野之中,不但无处不在,电商平台、企业众包平台等成为他们的聚集地,而且明码标价,对于各个平台刷量的难易程度也掌握得十分清楚。某电商卖家称:“腾讯视频上5元刷1万点击量,优酷不补量5元刷1万点击量,补量22元刷1万点击量,爱奇艺最难刷,75元刷1万点击量。一天刷个上千万没问题。”显然,刷量已经成为明面上的生意,造假成本之低也令人咋舌。

  

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  不过,成也流量,败也流量。与之相比,平台方在维权上的成本却不低。就爱奇艺来说,它不仅在2014年建立了正式的防作弊系统,组建了一个100多人的反盗刷团队,每天通过几万台服务器来做数据清洗,以保证数据干净,而且还不断进行数据监测系统的研发与创新,成为全球首家通过人工智能建立反作弊系统的视频平台,财力、人力损耗之大显而易见。

  不仅如此,平台方起诉刷量公司费时费力,也加剧了自身负担。虽然爱奇艺起诉刷流量公司胜诉,被告赔偿50万元及登报道歉,但也仅起到威慑作用。像这样的造假公司不在少数,国内屈指可数的视频平台又怎能把它们一举全部歼灭?往往屡禁不止。

  除了媒体与平台方怨声载道外,制片方的日子也并不好过:制片方要购买有流量的IP,要使用有流量的演员,要配备有流量作品的导演、制片人,成本高不说,到最后还可能面临“仆街”的境地,最终需要刷量才能对得起这部流量之作。可谓“哑巴吃黄连,有苦说不出”。

  不过,更为艰难的是那些不懂这些潜规则的创作者们,高分倒挂低流量的影视作品不在少数。流量抹杀了菲林,好内容却被流量钳制无法喘气,长此以往,“劣币驱逐良币”不可避免,精品内容将更难产,平台方陷入恶性竞争,最终伤害的还是市场和用户。

  时至今日,流量这一核心衡量维度令影视行业陷入恶性竞争循环的泥淖,已经无法再带动社会产生持续巨大的正向价值。可是利益关系网中的流量,谁又敢动?

  率先打破困局的,为什么是爱奇艺?

  自2016年以来,相关部门针对唯流量论连续多次发文,以期规范网络视听节目的传播秩序,维护健康清朗的网络空间。尤其是今年6月,中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合发文,要求坚持把社会效益放在首位,坚决反对唯票房、唯收视率、唯点击率。

  不仅如此,中国电视剧制作产业协会等机构几年间连续多次发布声明,表示坚决打击造假行为,引导广大文艺工作者依靠优秀作品扎根立足。《人民日报》《光明日报》等中央媒体也不断呼吁不要用市场逻辑代替艺术追求,坚持住内容生命线。

  即使这样三令五申,也粉碎不了影视作品一次次“创造”的数据新记录。更重要的是,不造假似乎就难以立足:数年前,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳坚持数据真实,不再PK流量,搜狐视频自此沉寂;今年,古装剧《天盛长歌》因低收视率与舆情和观众的共识相背离而对外发布不参与造假的声明……

  可以看出,从平台到作品,无一不被虚假数据所累。在刷量造假形势越演越烈之时,爱奇艺作为平台方,为什么要站出来挑战这种恶性生态?

  “对于过度关注播放量所带来的不良影响,我们努力解决。”爱奇艺首席内容官王晓晖告诉“广电独家”,“我们通过这种方式,希望能够让影视行业更加关注‘唯播放量’带来的问题并与行业达成共识,一同努力改变数据竞赛的现状,将关注回归内容创作,为用户提供更优质的服务。”

  

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爱奇艺首席内容官王晓晖

  爱奇艺此举让影视创作者更有信心,影视市场的核心竞争力必然要回归到高品质的内容竞争上。抛却“唯流量论”,坚持内容为王,是影视行业健康发展的正本清源。

  有网友在微博上给予爱奇艺这样的评价:“爱奇艺真勇士,每一次视频行业的先例,变革几乎都是从它开始的:第一家扛起高清正版大旗,第一次公布会员数,第一次宣布告别流量时代……每一次行业的变革都是从一次选择而来,每一次选择几乎都推动了行业新的发展。”

  爱奇艺挑战“唯流量论”的魄力和决心也得到了业界的认可。一位资深公关人员表示:“这才是狼团队,一点顾虑都没有。”编剧汪海林说:“希望带来行业性的变革!爱奇艺已经退潮了,海滩上剩下的都是裸泳。”

  在业界看来,爱奇艺此举也是服务于自身战略的需要。自从登陆美国纳斯达克之后,爱奇艺不仅获得了充沛的资金流,同时眼界也不再局限于国内,而是放眼全球,与国际上的优秀视频平台看齐、竞争。“从全球范围内来看,主流的视频播放平台和市场监测机构一直都在探索更多维度的评价体系来体现用户对于内容的喜爱程度。”王晓晖的回答也印证了这一观点。

  美国流媒体视频巨头奈飞(Netflix)或许就是爱奇艺的国际对标。奈飞今年5月的市值曾一度超越迪士尼,成为全球最具价值的媒体公司。它对待流量的做法常被用来借鉴,即不公开播放数据。奈飞首席内容官Ted Sarandos曾表示,如果公布视频播放数据,“会给一些本来可以长期表现良好的节目增加很多压力,促使创作团队试图做一些事情改变节目的内容。”

  由此看来,无论国内国外,只要公开播放数据,创作方向往往会被诱导,继而出现更多同质化内容,这是平台方不希望看到的。特别是爱奇艺今年8月份公布的第二季度未经审计的财务报告显示,丰富的内容储备和爆款自制内容是驱动爱奇艺会员业务和广告业务大幅增长的重要因素。

  爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,爱奇艺将继续加大内容库的拓展,并不断完善娱乐生态系统,以为股东创造长期、可持续的价值。内容的优质、多样化,是爱奇艺现阶段的迫切需求。

  所以说,关闭前台播放量、打破“唯流量论”的怪象以引导更多优秀创作,是爱奇艺战略执行中“四两拨千斤”的重要一步。尽管王晓晖表示不排除恢复前台流量显示的可能,但业界认为只要爱奇艺面向国际市场,这种可能性就微乎其微。

  流量之后,“内容热度”可期

  那么,流量之后,究竟该以什么维度评定影视作品的优劣?

  在此之前,相关部门和业界不断就评价体系进行探索,以期规范影视行业健康发展。《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见的通知》(广发〔2012〕76号)、《关于加强广播电视收视(听)率调查数据使用管理工作的通知》(广发〔2012〕77号)指出,广播电视节目创新创优综合评价以正确导向、创新意识、示范作用、实际效果和专业水准为主要评价标准。

  2015年8月,由广电总局电视剧司倡议,中央电视台和多家省级电视台发起,全国省级及以上电视台共同签署的《恪守媒体社会责任,反对唯收视率自律公约》提到,要坚持思想性、艺术性和观赏性相统一的原则,以品质评价为核心,实行全面分析、综合评价。2016年,广电总局下发的《关于进一步加强电视剧购播工作管理的通知》对此进一步加以明确。

  在2016年全国广播电视节目综合评价体系建设工作座谈会上,时任国家新闻出版广电总局副局长田进提出四点要求:一要坚持把政治方向和导向放在首位;二要坚持把节目质量和品质作为核心,要紧紧围绕“三性”“三精”原则和总局关于综合评价的指导性意见,来科学设置评价内容、评价指标;三要坚持把人民的评价作为最高标准;四要坚持讲实际重运用,真正让节目综合评价落地生根、开花结果。

  2017年下发的《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》指出,推动建立基于大数据、云计算的中国特色收视调查体系,引导调查机构完善传统抽样调查、大样本收视调查、跨屏收视等收视调查方法和模式。

  但是购剧、排剧的潜规则,在关键环节上影响着评价体系,致使其始终难以建立。爱奇艺作为首位对唯收视论的实质发难者,此次给出的解决方案是“内容热度”这一数据体系。

  “我们选择用内容热度代替既往的播放量,用更多元化的指标为用户提供参考。”王晓晖进一步阐释道,“随着移动互联网的发展,用户的互动行为非常重要,他们对视频内容产生的互动行为需要被关注;此外,数据的实时性同样重要,它类似于一个内容的体温计,能够客观地体现在当前时间点它的受欢迎程度。”

  内容热度包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据,是综合取得的数据体现。用户观看行为数据,是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据,以及用户对一个视频内容观看完成度的数据;互动行为数据是用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据;分享行为数据是用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据。可以看出,多维度、实时性的数据抓取,将令刷量造假成本大大增加。

  

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  按照这一体系,《延禧攻略》热度9721,刚播完的《香蜜沉沉烬如霜》热度8252,刚上线的《再创世纪》热度则有5545,以数值高低显示用户对内容的喜好程度。在运用先进科技保障数据透明的同时,王晓晖认为:“理想的、健康有序的流量发布应该遵循‘流量标准需公开、研究公司经审计、监测数据可追溯’这三个原则。”

  而在骨朵传媒全网热度榜单上,这三部剧的热度分别是73.89、95.03、56.14。据骨朵数据内部人士透露,这一维度是“依据上线作品的观众反馈、全网媒体曝光表现,以及全网受众关注、热议及互动情况,综合评估而成的指数标准,能够客观反映作品播映期间每日触达全网的真实市场影响力”。二者数据存在差异的主要原因在于爱奇艺为单平台数据抓取,骨朵传媒是全网热度监测。

  两机构推出内容热度指标以来,给“唯流量论”降温不少,社会对此普遍反映较好。不过业界也认为,“唯流量论”尽管出现时间不长,却与“唯收视率”一脉相承,破旧立新并非一蹴而就,也并非寥寥几家机构就能操盘完成。对此,王晓晖呼吁同业能够一同参与进来,对“唯播放量论”的不良现象说“不”。不过,目前其他播出平台以及数据机构暂无跟进。

  而且,流量不再是唯一标准以后,对于以千计、以十计的内容热度数字,已经习惯亿计的使用者恐怕还得加以时日来适应。内容热度是否会成为下一个营销界的宠儿,将会带来怎样的变化,也有待进一步观察。

  但无论怎样,重要的是,爱奇艺在根治数据造假乱象上已经大胆地迈出了第一步。数据造假的冬天已至,健康有序影视新业态的春天还会远吗?

责任编辑:侯亚丽
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