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爱奇艺关闭前台数据 内容质量与商业价值如何量化区分?

作者:AVC家庭互联网    来源:互娱视界   发布时间:2018-09-10 16:47:06

   【流媒体网】摘要:爱奇艺决定搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系,来提升内容品质、不断优化内容选择。目前爱奇艺平台所有播放量数据已被“热度”替换。


 

  9月3日,爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量,近千字的声明矛头直指这两年引发热议的“唯播放量论”。声明称对播放量的过度关注,不仅让从业者将播放数据作为目标扭曲了创作和宣传初心,还出现了低俗炒作、刷量等不良行为。

  基于此,爱奇艺决定搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系,来提升内容品质、不断优化内容选择。目前爱奇艺平台所有播放量数据已被“热度”替换。

  

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  该篇声明,背后的透露的几点趋势,值得思考:

  放弃流量指标诱导,使内容创作回归本质

  近几年,播放量一直被业界推崇,是因为它作为单一的指标,既能反应内容热度,又能衡量剧集背后的商业价值。如,出品方靠高流量获取广告、分成、用户关注;平台通过数据分析决定采买推荐、广告合作;广告商为高流量买单……播放量的重要性,令 “刷量注水”等现象一直存在,尽管各方都采取了各种技术手段,仍无法完全消除。可以说,单一播放量作为剧集商业价值标准,牵动了整个市场,不可避免的出现操纵。

  该现象对于用户存在负面影响。内容制作方也被流量导向影响,好剧、坏剧的区分,仅以流量论。该背景下,催生内容制作方选择大IP+流量明星的策略,明星片酬一再上涨,而真正对电视剧质量起关键作用的环节,制作费一缩再缩,导致雷剧频出。而用户又被市场上关于内容播放量的宣传,吸引观看,形成恶性循环。

  事实上,对于用户来说,前台播放量并非是其选择内容的唯一依据,尤其是在媒体与用户交户愈发紧密的现在,用户口碑传播、剧集互动等模式是剧集热度的表现之一,也在驱动用户进行内容决策。爱奇艺提出的综合多维度数据去评估一部剧,对于用户,是对内容质量评估体系的完善。

  另一方面,内容产业终极形态一定是基于用户需求生产内容。试想如果一个产业的核心价值都严重扭曲了,生态价值又如何建立得起来呢?爱奇艺的新做法,也折射了市场成员对于重归内容本质的一种思考和尝试,某种层面上是在推动影视产业进入良性发展。

  内容质量指标、内容商业价值指标隔离区分,各尽所能

  潜在的另一个变化是,内容质量评价、内容商业价值评价,正在隔离区分,建立不同的指标评价体系。

  究其本质,两者是针对不同群体的评价体系,内容质量更多的是TO C,内容商业价值评价更多的是TO B。从该层面看,尤其随着行业发展,使用单一指标,具有局限性,两者评价体系中引入其他评价维度,是必然的趋势。

  长期来看,内容质量是内容商业价值变现不可忽视的基础。当下,精准营销大势当道,单一的播放量指标,无法帮助广告主更好的衡量内容商业价值。具备更多元评价维度的内容商业价值指标,能够帮助广告主去衡量“内容与品牌契合度、明星与品牌契合度、TA与品牌契合度”等,为广告主带来更全方位的价值衡量,并为制定投放决策提供数据支撑。

  第三方数据平台已具备指标分拆和体系建立的基础

  从奥维互娱第三方的角度看,单一指标对于衡量内容质量、内容商业价值,确实存在一定局限。同时,市场中不同视频平台对于指标的统计维度不同,以及市场上刷量等情形一直存在。这令视频行业难以进行平台间的横向对比。打通行业数据,实现数据洞察,这就是第三方存在的意义。

  目前,奥维互娱作为OTT第三方大数据平台,已然搭建了支持行业进行内容质量、内容价值的评价的基础。

  从奥维互娱现有OTT大数据平台(TV Video Compass _TVC)数据体系来看,持续对OTT数据进行着深度分析,从渠道、规模、粘性、用户构成等多个维度,细化了指标粒度,建立了uv、vv、时长、点播率、vv贡献率等指标,可对OTT端剧集进行全面、立体的内容质量、及商业价值的评价。

  巧合的是,在爱奇艺发布相关声明之前,奥维互娱已基于OTT大数据平台,从内容属性、播放策略、收视表现、用户口碑,多个维度搭建了“内容综合评价模型”,以保证内容评价的全面、客观。

  奥维互娱还依托大数据,搭建OTT用户画像产品,去帮助广告主解读OTT用户画像,支持业界多元角度看“OTT内容商业价值”,助力广告主实现更加精准的广告投放。

  未来我们也将从更多维度解读行业,并为OTT行业建立可信、客观、全面的数据体系,推动行业健康发展。

责任编辑:侯亚丽
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