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网络视频平台最新观察:看似波澜不惊,实则暗流涌动

作者:裴培@怪盗团    来源: 互联网与传媒娱乐怪盗团    发布时间:2019-01-29 11:52:31

   【流媒体网】摘要:正是由于在线视频的战略意义非常重要,所以成为互联网巨头必争之流量入口。从用户行为来看,短视频和长视频的使用场景有较大区别,暂无直接的替代效应。


 

  在线视频是第二大流量入口:在线视频是除社交以外的使用时长占比第二大的APP类型,用户使用时长占比高达19%(微信的使用时长占比约28%)。正是由于在线视频的战略意义非常重要,所以成为互联网巨头必争之流量入口。从用户行为来看,短视频和长视频的使用场景有较大区别,暂无直接的替代效应。

  龙头竞争格局持续焦灼:综合指标来看,爱奇艺和腾讯视频难分伯仲,稳坐头部两把交椅,优酷略逊一筹,但仍保持在第一梯队。爱奇艺在2018年底成功发行可转债7.5亿美元,超额认购,融资能力较强,利好其在2019年会员发展上做持续的内容投入。行业第四芒果TV由于特色综艺定位精准,也获得了快速的发展。

  芒果TV用户活跃度逐步提升: 以DAU/MAU衡量用户活跃度,腾讯、爱奇艺维持稳定,保持在0.3~0.35之间,即他们的用户在一个月中约有三分之一的天数会通过相应平台观看视频节目,且占比较为稳定;优酷土豆逐渐下滑,芒果TV则有明显提升,主要原因是湖南卫视以及芒果TV自制综艺原创能力极强,热播综艺数量多且形式不断创新,有效拉动了用户活跃度。

  各视频平台付费会员数都有显著增长,内容是吸引付费会员的主要因素:爱奇艺、腾讯视频都已在2018年9月突破8000万,芒果TV付费会员数增长明显,2018年12月付费会员数突破1000万。从付费渗透率来看,爱奇艺与腾讯视频接近,芒果TV仍有较大提升空间。优质的自制/独播内容对付费用户的拉动效果更加显著。付费渗透率提升是视频行业2019年主要的看点之一,我们预计爱奇艺和腾讯视频的订阅会员可能会在2019年H1突破1亿,从而进入“过亿会员”后时代。

  头部内容引流效果显著:爱奇艺自制剧《延禧攻略》成为2018年的现象级电视剧,播放次数遥遥领先;世界杯也为优酷带来流量高峰。

  我们认为2019年视频行业值得重点关注,尤其是在互联网整体亮点平平的情况下成为有极大看点的细分赛道。建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.US)、腾讯视频(未单独上市)、以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ);影视公司中完美影视和华策影视出品的电视剧数量丰富,播放热度较高,建议重点关注完美世界(002624.SZ)和华策影视(300133.SZ)。

  在线视频——互联网巨头必争之流量入口

  对于互联网巨头来说,最焦虑的就是流量。流量是什么,最重要的指标之一就是时间,用户的时间花在哪里,哪里就是流量。而在线视频是除社交以外的使用时长占比第二大的APP类型。根据我们的数据,用户花费在在线视频APP上的时间,占到了总体应用使用时长的19%(微信的使用时长占比约28%),正是由于在线视频的战略意义非常重要,所以成为兵家必争之流量入口。

  短视频和长视频的使用行为有显著差别,挤出效应有待观察。从用户使用行为来看,在线视频APP在使用次数及频率上处于中等水平,但在月人均使用时长上明显较高,平均使用时长近600分钟(平均每天约20分钟)。短视频由于用户浏览时间更碎片化,在月使用频率上显著高于长视频,月使用次数上略高于长视频,但是在月使用时长上只有长视频的一半左右。从这些使用行为的观察来看,短视频和长视频的差异有点像快餐和正餐,并没有直接的替代效应。市场上不少人关心,短视频的崛起是否会导致长视频的挤出效应,目前我们监测到的数据并没有直接的证据可以支持这一观点,在后续的月报中我们也会持续观察该影响。

  竞争格局——持续焦灼

  从MAU、DAU来看,第一梯队为爱奇艺、腾讯和优酷,其中,爱奇艺和腾讯难分伯仲,优酷略逊一筹;芒果处于第二梯队首位,总体而言各家均呈现波动中上升趋势(暑期由于学生放假会呈现相对的高峰效应)。

  活跃度来看,爱奇艺和腾讯相对稳定,芒果TV上升趋势显著,优酷略有下滑。DAU/MAU可用来衡量用户的活跃程度,日活跃用户占月活跃用户的比例越高,说明该平台的用户粘性越大。爱奇艺与腾讯视频DAU/MAU在0.3~0.35之间,也就是说他们的用户在一个月中约有9-11天会通过相应平台观看视频节目,且比例较为稳定;优酷土豆逐渐下滑,芒果TV则有了显著的提升。

  进入暑期后,芒果TV推出了一系列热播剧及热播综艺,例如新版《流星花园》、《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅 第二季》、《幻乐之城》,以及下半年热播的《声入人心》、《明星大侦探 第四季》、《亲爱的客栈 第二季》、《野生厨房》等。这些热播内容帮助芒果TV有效提升用户活跃程度。

  付费渗透率提升是视频行业 2019 年主要的看点之一。2018年以来,各视频平台付费会员数都有显著增长,爱奇艺、腾讯视频都已在9月底超过8000万;芒果TV付费会员在9月底达到819万,12月在其公众号上宣布会员数突破1000万。付费渗透率提升的核心驱动因素在于:内容的逐步丰富和品质口碑的提升、年轻一代的付费习惯逐渐养成、流量资费不断下降(三大移动网络运营商正在提供各种包月不限流量的优惠产品)。我们预计爱奇艺和腾讯的订阅会员可能在 2019 年H1 突破 1 亿,进入“过亿会员”后时代。

  头部内容引流效果显著

  在“内容为王”的时代,优质内容不仅能获得可观的流量,同时也是付费会员制发展的基础。

  爆款内容对于DAU有非常显著的影响,但这样的影响也有一定的衰减期。例如,6月中旬至7月中旬,优酷土豆获世界杯新媒体版权,DAU提升显著,但是随着世界杯的结束,DAU随即恢复到日常水平;暑期,现象级宫廷剧《延禧攻略》由爱奇艺独播,DAU随之大涨,并在高峰时期对腾讯视频产生了显著的挤出效应。由于剧集类时效性相对于体育直播类较弱,因此DAU高峰在《延禧攻略》完结后仍维持了较长时间。

  爱奇艺、优酷头部内容分析

  从内容种类来看,两大平台均以剧集类为主,相比之下,优酷剧集类占比更高。此外,视频平台深度参与内容制作:在TOP30内容中,爱奇艺参与数量达37%;优酷(包含天猫)达53%。总体而言,TOP30榜单中,优酷的独播内容占比更高。

  爱奇艺播放量TOP30中,以剧集类为主,《延禧攻略》为2018年的现象级剧集,播放量遥遥领先,《香蜜沉沉烬如霜》、《芸汐传》播放量也较为靠前;综艺节目中,采购自浙江卫视的《奔跑吧 第2季》、《中国好声音》,以及自制综艺《中国新说唱》播放量靠前,另外,爱奇艺其余自制综艺也取得了不错的成绩,《偶像练习生》、《奇葩说》、《热血街舞团》都排入TOP30;动漫类中《航海王》、《小猪佩奇》排名居前,多部儿童动漫也进入榜单。综合来看,《延禧攻略》成为现象级产品,不但打破了业内多项播放记录,而且在全网产生了持续的话题效应,同时也收获了良好的口碑,并且在几个月后反向输出给国内主流卫视,持续获得版权分销收益。爱奇艺出品的《偶像练习生》(后改名为《青春有你》)、《中国新说唱》、《奇葩说》等系列综艺已逐步形成有影响力的IP系列。我们预计2019年纯网内容在流量上相对台端内容的优势会愈发显著。

  优酷播放量主要以剧集类为主,自制、独播剧比例更高。剧集类中,独播剧《烈火如歌》、自制剧《镇魂》排名靠前;自制综艺《这!就是街舞》成绩优异;经典动漫《火影忍者》、儿童动漫《小猪佩奇》在整体排行榜中分列二、三位。综合来看,优酷自制综艺的爆款数量和播放量都不如爱奇艺,相对是其短板。2018年底优酷原总裁杨伟东被调查,总裁更替之后,战略存在变数,不确定性较大。

  从12月单月数据来看,爱奇艺的《你和我的倾城时光》(阅文集团IP、阅文集团参投);优酷的《大帅哥》、《原来你还在这里》(吉翔股份参投);以及两个平台均有播出的《大江大河》(上海广播电视台、正午阳光、东方明珠子公司尚世影业联合出品)、《幸福一家人》、《知否知否应是绿肥红瘦》(正午阳光出品)播放热度较高。

  芒果TV——自制网综迅速崛起

  原创能力突出,自制网综迅速崛起。剧集类中,自制剧新版《流星花园》排名第一,累计播放量达55亿次,成为暑期档的爆款;综艺类中,《明星大侦探第四季》、《妻子的浪漫旅行》、《妈妈是超人第三季》累计播放量均超过20亿次,另有多部综艺累计播放量过10亿。湖南卫视原创综艺《声入人心》口碑炸裂,在豆瓣获得了9.1分的高分,这档音乐类节目的开拓性在于,把曲高和寡的美声唱法带入普通观众的视野,而且还做得非常洋气,受到很多年轻观众的喜爱。湖南卫视原创综艺《幻乐之城》是国内首档音乐创演秀,充分发挥“唱+演”创意,也获得了不小的成功。值得注意的是,芒果TV的综艺节目中对湖南卫视的依赖程度在逐步降低,自己制作的纯网综艺崛起迅速,除了《明星大侦探》和《妈妈是超人》系列,2018年新推出的《妻子的浪漫旅行》、《勇敢的世界》、《野生厨房》单期播放量均过亿。

  明星片酬的限制以及剧集价格上涨趋势放缓可能使得视频网站的成本可控程度在2019年开始出现曙光:目前视频网站的主要成本是内容采购的成本。2018年下半年开始,“限薪令”的效用逐步发挥,根据我们的草根调研,流量明星的片酬整体出现了不同程度的回调,头部电视剧的涨价程度也开始放缓。我们认为主流视频网站的预算分配逐步从外部采购转向自制内容的结构性调整,会对采购成本带来持续的优化空间,其成本的增速放缓在2019年值得重点观察,可能会使主流视频网站的亏损程度得到缓解。

  投资建议

  我们认为2019年视频行业值得重点关注,尤其是在互联网整体亮点平平的情况下成为有极大看点的细分赛道。建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.US)、腾讯视频(未单独上市)、以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ);影视公司中完美影视和华策影视出品的电视剧数量丰富,播放热度较高,建议重点关注完美世界(002624.SZ)和华策影视(300133.SZ)。

  风险提示

  1)数据准确性说明:相关数据通过自有技术监测获得,力求客观准确地反映业务表现,因统计方法和口径的差异,不排除与官方数据稍有出入;

  2)视频内容波动对流量影响的风险:视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性,由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动,建议关注长期趋势;

  3)政策监管风险:广电总局对于影视内容和综艺节目的监管,可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

责任编辑:王楠
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