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【视点】订阅为王PK依赖广告:流媒体的未来会怎样?

作者:德外5号    来源:流媒体网   发布时间:2019-03-13 08:02:08

   【流媒体网】消息:视频媒体领域“三家分晋”,当前美国为代表的视频媒体行业一度可以归为以下三个阵营:1)以维亚康姆(Viacom)和迪士尼(Disney)为代表的综合媒体巨头;2)以威瑞森无线(Verizon)和美国电话电报公司(AT&T)为代表的电信巨头;3)以亚马逊和苹果为代表的科技公司。这三类公司在争夺视频领域消费者的注意力上各出奇招,打得难分难解。

  这边厢,2018年6月,美国电话电报公司收购了时代华纳,并于11月份宣布推出“三层SVOD服务”,全方位覆盖优质内容的创作和广告业务开展。所谓的“三层”指的是:第一层是一个以入门级电影为重点的套餐;第二层是提供更优质的服务,包括更多的原创节目和重磅大片;第三层,指的是将前两层的内容捆绑在一起,同时构建一个包括华纳传媒和第三方合作伙伴的泛内容库(注1)。(VOD,即视频点播Video On Demand;SVOD,即订阅型视频点播Subscription VOD。在订阅型视频点播模式下,用户需要签订一个授权使用服务的订阅协议,一直可以看到解约为止。大多数SVOD服务都是按月订阅,即包月会员。)

  那边厢,迪士尼打败竞争对手Comcast,成功将21st Century Fox收编麾下,并宣布计划在2019年底推出自家的流媒体服务——“迪士尼+”。为此,迪士尼将终止与Netflix的流媒体协议,“迪士尼+”将是迪士尼电影、电视节目和其他原创节目的独家网站。迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔表示,流媒体服务是迪士尼2019年“优先级别最高的项目”(注2)。此外,科技巨头苹果公司也加入了战局,正在紧锣密鼓地布局自己的内容产业,并可能在未来几个月里发布新产品。

  因此,2019年美国的视频内容产业仍将是一个竞争激烈且变化不断的炽热战场。分成上述三个阵营的媒体巨头和公司将继续上演“八仙过海,各显神通”的好戏,各出奇招,以期赶超目前正如日中天的流媒体“巨兽”——Netflix。

  Jeff Goldblum在影片《侏罗纪公园》中饰演研究混沌理论的数学家马尔科姆博士(Dr. Ian Malcolm),这尊雕像摆出的姿势正来源于电影中最经典的场景:马尔科姆博士将黑色衬衫拉开侧躺。由于姿势戏谑搞笑而被调侃为“侏罗纪躺”。这尊“侏罗纪-高布伦”广告雕像就摆放在伦敦塔外,并且迅速在全球范围内引起轰动,一度成为推特热门话题。雕像人物——演员Jeff Goldblum本人甚至也在Instagram上分享了这张照片。

  Netflix如日中天

  市场份额方面,Netflix日前宣布,Netflix的视频内容约占美国电视屏幕总时长的10%。它的计算方法是,每天向美国的电视发送1亿小时的流媒体视频,而这些电视(包括每户家庭内一台以上的电视,酒吧、酒店等地方的电视)的总播放时长为 10亿小时(注3)。而且随着Netflix在内容创作方面的持续扩张,它的实力只会越来越强。

  用户增长和盈利方面,Netflix在2018年第四季度增加了创纪录的880万新用户,同时也超过了华尔街的盈利预期。2018年Netflix的年收入达160亿美元,同比增长35%;它还将年利润翻了一番,达到16亿美元。2018年Netflix的大部分增长来自海外,新增了730万国际付费会员和150万国内用户,这使得Netflix在美国的用户人数达到了6000万,并拥有1.39亿名付费用户(注4)。

  订阅为王PK依赖广告

  Netflix的异军突起导致了最近几年一种流行的看法,即认为未来的电视将是“订阅为王”,传统依赖广告的盈利方式将会靠边站。道理谁都明白,Netflix提供的不受广告干扰的视频订阅点播服务,其观看体验确实好过由广告支持的传统电视,那么长此以往,观众将愈发不能容忍视频观看过程的广告插播。与此同时,广告拦截软件的使用日益增多,以及年轻一代普遍厌恶传统广告形式,也有力地支持了“订阅为王”的假设。

  作为回应,美国各大电视网络纷纷削减了电视中的广告数量,希望改善观看体验。但这并没有奏效,数据统计表明,在2018年第二季度,超过100万人放弃了有线电视和卫星电视套餐,转而投向了像Netflix这样的无广告视频服务商的怀抱。

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  (消费者付费电视订阅变化情况)

  Netflix竞争对手的抗争:复苏广告模式

  有趣的是,最近事情开始有了新的转机。OTT(互联网流媒体服务)市场最近的发展似乎预示着依赖广告支持的传统模式正迎来复苏。

  NBC Universal宣布计划在2020年推出一项由广告支持的SVOD(订阅型视频点播)服务;Viacom曾就收购Tubi TV一事,与老牌影视公司米高梅(MGM)和狮门影业(Lionsgate)进行了谈判。Tubi TV是依赖传统广告模式的流媒体电视,主要播放老电影和电视节目。

  而就在上周,亚马逊旗下的IMDb推出了一款依赖广告支持的、名为Freedive的免费流媒体产品,主要提供一些数量有限的老电影和电视剧。观众可以免费在Freedive观看完整长度的电影和电视节目,但作为交换,他们要观看一些商业广告。亚马逊主打的付费视频点播产品Amazon Prime Video中没有广告,不过Freedive可以起到一种测试作用,不想被广告烦扰的观众自会转向Amazon Prime Video订阅。目前来看,Freedive上的大多数广告都是针对亚马逊自有品牌产品,但如果Freedive能获得成功,亚马逊就能拥有一个抢手的视频广告播放网站,以供各品牌投放广告。这对亚马逊来说,将是一个利润丰厚的收入来源。

  简而言之,电视依赖广告的传统模式似乎又迎来了第二春,尽管从技术上讲,广告从未真正离开过视频内容生态系统。

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  (美国主流视频媒体公司是否依赖广告支持的概况)

  复苏广告的理由与各方混战

  提供免费的视频观看产品,能够帮助Netflix的竞争对手们获得更多的新用户。因为虽然许多人投入了Netflix的怀抱,但仍有一部分长尾电视观众不愿尝试Netflix这样的流媒体视频服务,并且这部分观众也不是太在意插播广告对观看视频的干扰。因此各大媒体集团纷纷推出免费的视频产品,就是为了争夺这部分电视观众。通过“免费午餐”这种形式吸引这些长尾观众尝试流媒体服务,接下来让他们尝试付费订阅视频产品就是水到渠成的事情了。

  但即便是这种看起来颇为小众的广告模式领域,各方混战也依然在继续。NBC Universal曾一度认为选择依赖广告模式后,自己的竞争压力会变小,但新近加入这一战场的亚马逊(推出免费的Freedive)和Viacom则完全打乱了它的如意算盘。更不用提旁边一直虎视眈眈的Hulu。由迪士尼控股的Hulu,长期以来追求的都是混合模式——收取订阅费,但又在某些低价套餐中播放广告,不管用户喜欢哪种模式,他们都可以有大量的内容可供选择。目前Hulu的订阅用户已经超过了2500万。

  当然,这些媒体公司们复苏广告的实验,是否能够有效帮助他们狙击在流媒体领域里占据主导地位的Netflix,这很难说。到底应该是倾向于广告还是倾向于付费订阅,即便是这个领域内的媒体巨头们也莫衷一是。

  比如,将依赖广告模式做到极致的YouTube,已经调整了自己内容战略,不再刻意为了付费订阅而制作优质内容。但与此同时,Netflix、迪士尼、拥有HBO的华纳传媒和苹果公司却都在为了吸引更多的用户付费订阅而加大原创内容的投入力度。

  Netflix的自信:订阅套餐再度提价

  尽管竞争对手纷纷开始布局流媒体业务,Netflix也可能会陷入与各方鏖战的困境,但这家全球领先的流媒体服务公司依旧泰然处之。

  根据《华尔街日报》的报道,2019年1月15日,Netflix 宣布上调所有订阅套餐的价格,目的是在视频领域竞争加剧的情况下,为Netflix在内容上的大手笔支出备足弹药。其中,Netflix的高端套餐订阅价格上涨了2美元,为15.99美元/月;标准订阅套餐(也是最受欢迎的套餐)从11美元/月上涨至13美元/月;基本套餐订阅价格上涨至8.99美元/月。分析师认为,Netflix此次的提价将会给它带来更多的资金,保证其每年能够在内容领域砸进约20亿美元的资金。

  其实自2014年流媒体业务爆发式增长以来,Netflix一直在稳步提高其订阅费用。上一次提价是在2017年底,Netflix把最受欢迎的标准套餐价格从10美元/月提高至11美元/月。这一套餐允许用户同时在两个屏幕上播放Netflix视频(注5,6)。

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  (Netflix历年套餐订阅价格)

  提价的底气:花招不断的流媒体王者

  先发优势:用户首选

  很多用户首选的流媒体服务便是Netflix,这是Netflix最大的优势所在。Netflix是第一家获得成功的SVOD(订阅型视频点播)服务公司,拥有足够的内容来减少客户流失。到目前为止,对很多观众来说,Netflix已经成为了必需品,同时也是许多想要放弃传统电视套餐、转投流媒体阵营的用户首选。

  与此同时,Netflix也占尽了“天时”这一因素。因为一直到2019年年底,都没有一家主要的竞争对手(如迪士尼、NBC Universal、以及跃跃欲试的苹果公司)会推出他们自己的SVOD服务。因此Netflix仍然是许多人在流媒体服务方面性价比最高的选择。

  数据驱动:追求极致用户体验

  本质上,Netflix是一家媒体公司,但它基本上像一家科技公司一样在高速运转,始终将数据驱动的用户体验放在首位。2018年12月爆红的两部影片《Bird Box》(中译名:《蒙上你的眼》)和《黑镜》,便是Netflix追求极致用户体验的最佳例证。在一系列娱乐选择充斥假期市场的时候,这两部原创电影成功地攫取了无数人的注意力,成为了消费者假期娱乐选择的主流选项。

  《Bird Box》:网络玩梗助推下的病毒传播

  《Bird Box》出人意料地大获成功,除了主演桑德拉·布洛克明星效应外,更重要的是,影片在上映后不久,网上就冒出了许多有趣的恶搞模仿(又称为模因、弥母等,英文meme(注7),相当于网络热词/玩梗)。事实上,关于《Bird Box》的恶搞模仿出现的时间和数量都好到让人怀疑是不是Netflix为了宣传这部电影而精心策划的一场公关活动。

  网上的恶搞模仿让《Bird Box》成为了“第一部真正具有病毒传播效应的电影”,这种网红传播使得《Bird Box》成为Netflix历史上收视率最高的电影之一。根据Netflix公布的数据显示,在电影发行的第一周就有4500万Netflix账户观看了这部电影,根据美国平均电影票价 9.14美元,4500万观众为Netflix贡献4.113亿美元的首周票房,而2018年首周票房第二高的大热影片漫威超级英雄电影《黑豹》的首周票房也才4.613亿美元。Netflix表示在该影片发行后的前四周,又新增了3500万观看用户,观看总户数达到了8000万。

  诚然,成功的电影总是能以口碑的形式获得一定程度的病毒式传播,但《Bird Box》的大热可能更多要归功于Netflix的运作。除了拥有无可匹敌的全球观众群和极低的观看阻碍外(低阻碍是指和去影院看电影相比,在Netflix上观看《Bird Box》的阻碍更小且Netflix在网站首页醒目位置宣传这部电影),这次Netflix甚至罕见地主动披露了《Bird Box》的高收视率。Netflix的这种做法可以视为一种积极的策略性举措,目的是向那些还没看过《Bird Box》的人进行宣传,引发更多的观影热潮。

  《黑镜》:互动新形式博人眼球

  Netflix围绕《黑镜》特辑《Bandersnatch》的炒作宣传让人印象深刻。

  作为第一部面向成年人的高知名度互动电影,《Bandersnatch》是内容形式和未来娱乐的一次大胆尝试,同时这种互动形式也完美匹配了《黑镜》这一以对现代科技黑暗面进行大胆探索而广受好评的系列剧集的影片调性。

  《黑镜》特辑《Bandersnatch》的情节要复杂很多,因此Netflix甚至特意开发了一个专门的名为“Branch Manager”软件来管理与影片有关的各种次要情节和叙事循环。尽管各界人士褒贬不一,但“Branch Manager”的发布无疑是视频领域内互动内容的一个重要时刻,它借助Netflix的庞大观众规模,吸引了大量观众参与互动。而且由于它独一无二的交互性,又可以发挥防盗版的作用,并且比任何一部传统的标准电影更能吸引观众长时间停留,同时又能为Netflix提供更丰富的数据来了解它的用户。

  最值得注意的是,Netflix具备从数据中挖掘用户需求的能力。观众在互动过程中的任何选择,都有助于Netflix获得更多的关于用户偏好的宝贵数据,从而帮助Netflix完善受众细分和产品整合。比如,在互动过程中,《Bandersnatch》的观众必须在两个麦片品牌之间做出选择,其中一个是Kellogg的磨砂麦片,而这种选择会直接影响他们在后面的场景中看到的麦片广告。一旦这个功能发展成熟,就是极具价值的“程序化植入式广告”,它能根据观众的地理位置和人口统计数据,动态呈现可供选择的精准广告。

  差异化获胜: “三驾马车”内容策略

  除了上述两部大热剧集外,Netflix制作的电影《罗马》还获得了第91届奥斯卡金像奖最佳影片的提名,同时该片已经获得了两项金球奖和多项影评人大奖。此前Netflix曾就这部影片的获奖资格与电影行业产生过争议,因为电影《罗马》在宣扬一种新的模式,即什么样的电影能够获奖,部分原因在于它的发行方式,这不啻为是对传统影片发行方式的一种革命。如果这部电影最终能拿回大奖,大多数人可能会选择在家里打开Netflix观看,而不是去电影院。此外,这部西班牙语电影非常适合Netflix的国际野心,尤其是在拉丁美洲地区。

  结合前述,这三部新近上映的影片其实预示着Netflix差异化的“三驾马车”内容策略:1)利用其全球影响力和低观看阻碍创造更多像《Bird Box》这样的必看大片;2)《黑镜》特辑《Bandersnatch》的存在则是为了尝试和拓展新的交互形式,并帮助Netflix接触和收集更多的用户偏好数据;3)通过像《罗马》这样的优秀大片,来建立自己的行业信誉并吸引更多的影视专业人才, 同时也绕开了传统的影院发行限制,而直接向目标受众提供影视内容。

  视频领域内的高度差异化特征依然非常明显,内容数量并不是决定用户选择哪项服务的决定性因素。因此在越来越“商品化”的视频市场中,SVOD(订阅型视频点播)服务商必须建立一个高度差异化的内容库才能吸引和留住用户。而Netflix目前奉行的“三驾马车”差异化内容策略,将是其持续保持竞争力的重要原因。

  最后要提出的是,内容为王,但发行传播是女王。只有当他们彼此协调工作时,流媒体王国才能繁荣昌盛。至于是“付费订阅”模式笑到最后,还是“依赖广告”模式上演绝地反击,就让我们拭目以待吧。

  编译注:

  注1 :《WarnerMedia To Launch Three-Tiered SVOD Service》,http://www.cablefax.com/distribution/warnermedia-to-launch-three-tiered-svod-service

  注 [2]:《Disney+ streaming service: Release date, price, shows and movies to expect》 ,https://www.cnet.com/how-to/disney-disneyplus-streaming-service-name-release-date-shows-movies-to-expect/

  注[3]: 《Netflix is finally sharing (some of) its audience numbers for its TV shows and movies. Some of them are huge》,https://www.recode.net/2019/1/17/18187234/netflix-views-numbers-first-time-bird-box-bodyguard-you-sex-education

  注[4] :《Netflix Posts Record Subscriber Growth, Strong Q4 Earnings》,https://www.thewrap.com/netflix-q4-earnings-2018-record-subscribers/

  注[5] :《Netflix Raises Prices on All of Its Subscription Plans》,https://www.wsj.com/articles/netflix-raises-prices-of-all-its-subscription-plans-11547563060?mod=article_inline

  注[6] :《The history of Netflix price increases in a single chart》,https://www.recode.net/2019/1/16/18185174/netflix-price-increase-subscription-chart-original-content-streaming

  注[7]: 网络模因最显著的特点是简单重复,记忆方便,容易模仿,不需思考。包含各种视频或者段子:比如小苹果视频,各种神曲,公共事件发生时的段子。

  来源: IPG MEDIA LAB

  作者:Richard Yao

  编译:王金喜

责任编辑:王楠
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