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齐鲁论道|中国体育钮钢:乐此不疲,体育内容的运营之道

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-05-13 16:25:11

  【流媒体网】消息:2019年5月8日-9日,由流媒体网携手山东海看网络科技有限公司、中国联合网络通信有限公司山东省分公司联合举办的第十七届论道——“齐鲁论道-启智·视听”暨“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”在济南喜来登酒店隆重举行。

  当前,各地广电新媒体正在成为推动IPTV发展的新兴驱动力,从视频业务到增值服务,各地新媒体在不断完善自我之余,也带动了整个IPTV产业的成长。在9日下午“电视新媒体的破局与创新”分论坛上,与会嘉宾对新媒体的前行发展进行了探讨。《中国体育》zhibo.tv总裁钮钢做了主题为《乐此不疲,体育内容的运营之道》的演讲。

  以下为演讲全文:

  我刚从运营商转战到体育视频垂直领域。实际上从2005年开始,我就参与IPTV业务,那时候是从技术平台和规范开始,到研究政策走向以及到后来的运营商做运营和内容。

  今天和大家分享体育内容运营方面的一些经验和思考。之前,我走访了很多省公司的IPTV运营部门,也接触了不少新媒体运营商,大家都对体育内容很感兴趣,也不乏足球、篮球等头部内容,但也都反映目前对于体育内容或频道并没有很好的运营。2018年世界杯期间,一些企业砸十几亿去买版权和运营,吸引了大量的用户注册和观看直播,但比赛后用户说走就走,而且版权又碰到很现实的问题,版权有周期,这个周期运营好可能价值千万,下个周期可能价值翻倍,在周期内培养了用户兴趣,但在下个周期失去版权后用户依然会流失。我们也通过大数据分析人群,但是分析完之后如何更好的用内容、活动等有价值的东西去吸引用户,黏住用户?与影视内容不同,体育内容还有线下场景,线上的赛事直播和点播怎么与线下的体育赛事、活动和营销结合,如何创造出更多的跨界变现的场景和商业模式?身处体育圈,如何在把体育内容做好的同时找到变现渠道?或怎么样把更加优质的体育内容投放到大屏端?目前,我们更多是在小屏端运营,大屏及大小屏互动是一种趋势,很多互联网视频平台都在学习如何把优质内容投放到大屏端,如何做好用户经营。值得思考!

  体育的版权市场存在着一定的挑战性

  第一个,头部的版权资源稀缺。在中国,足球、排球、篮球等体育内容成本很高。 有固定的的几家长期占据版权。他们大量投入,并不断寻求变现路径,找到运营商,新媒体开展合作等等。但在变现过程中发现,我们很难给它一个保底的收入。所以,无论一个平台有多大,仅仅靠资本支撑,撑不了几年。这是目前普遍存在的现象。但是反过来,如果没有版权,没有直播内容,就无法吸引和留住用户。

  第二个,版权价格居高不下。版权价格每年都在上涨,且上涨的有点离谱。所以仅靠版权变现已经变得越来越难了。那么这些困惑,是不是意味着体育产业的发展越来越难了?

  如果说单纯的依靠版权,这条路会越来越难走,但是从以下的数据来看,体育产业并非如此。这是一个来自普华永道的报告,从这些数据的增长趋势来看,这个产业还是很乐观的。特别是在中国,体育人群在增长以及消费水平在不断提升,这将带动我们整个数字媒体转播权的增长。2019年世界杯男篮之所以在中国举办,也正说明了这一点。

  中国现在已经拥有非常成熟的移动互联网基础,在此基础之上的对于各种新的模式的尝试,一种新的围绕体育产业的变现、延伸的电商发展模式逐渐兴起。 也正因为国内移动互联网的不断发展成熟,拓宽了整个体育产业发展的参与渠道。那么,大屏侧要怎么去做?大屏侧如果没有很好的发展模式,类似于NBA这样优质的内容就很难变现。

  随着版权的变化,内容所呈现的平台发生了很大的变化,比如腾讯的NBA,PP体育的足球包括中国体育上的乒乓球、羽毛球等等。这也打开了一个空间,越来越多的人在线下、手机侧等渠道收看内容。

  体育内容消费的增长,用户的消费习惯正在发生变化。

  第一个,数字化转型正在加剧,科技公司正在逐步变成玩家,传统媒体不断被削弱。比如在互联网领域爱优腾的崛起以及今日头条出现,都或多或少的涉足了体育领域。今日头条从短视频到长视频,原来只关注新闻类的,时事类的。后来到体育领域,因为看到的这个群体的迅速增长。

  从内容本身来看,用户对于长视频是有需求的,但更多人对于是短视频的及时性,或者说是“进球”的及时性,或者高光的一些镜头以及一些球星互动内容的有着需求等等。明星本身就自带流量,它的流量曝光度非常大。

  我们还有很多特色,比如说乒乓球人群、台球人群都分别在哪里?再比如看斯诺克的在广东,打台球在东三省等等,所以这时候内容不光是一个版权,它在去各个平台分发的同时需要结合每个省的特点做精细化运营。

  下面说一下中国体育想做什么。

  我们是通过体育营销,体育赛事成长起来的。原来我们是非常传统的体育营销公司,但在成长的过程中发现,逐步从体育人群开始切入,怎么把这些人群留下来。

  为什么要去做平台,我们做了直播的平台,这是去年发的牌照。所以有了这个平台之后,我们想把自己媒体的身份,半官方的身份做好。

  我们需要守正创新,我们首先要做正能量的,要去传播正能量,因为体育是个大的朝阳产业,体育应体育传播正能量。

  中国体育目前拥有国际乒联,世界羽联,包括台球所有新媒体版权。

  版权拿在手,我们曾经也想过要不要去转卖,但反过来想想,既然有这样的版权,如何围绕这个版权把用户留住,因为一个版权一般有三四年的周期。

  所以我们今年开始,更多的围绕版权赛事的运营去发力,做好的内容,做好深度等等。也就是说光靠版权买卖,而不去运营的话,在版权周期过去之后还是无法留住用户。

  较高的版权价格,加上运营成本要远远高于收益。所以怎么去做?

  这是我们已有的围绕着羽毛球、台球、乒乓球等内容所做的运营。 对比用户付费的意愿,我们的还是很可观的。用户更爱看趣好玩的内容,比如围绕赛事中的明星,讲讲他们背后的故事,包括我们自己的《星路》,也包括要做的备战制度等等。

  关于备战我们已经开始做了,2022年冬奥会,但有大量的冰雪知识,冰上运动,用户并不是很了解。基于此,我们从现在就开始备战,针对不同的用户进行跨界选才,并且我们去用三年时间记录一些运动员背后的心路历程。

  因为国内的体育已经慢慢开始从单纯的为了拿金牌向整个市场化进行转变,包括的现在俱乐部发展等等,我们从这方面进行记录,将其变成有价值的差异化内容,向各个平台去输出,这也是中国体育有别于其他平台的地方。

  关于自有赛事,我们有斯巴达赛事也就是所谓的障碍赛。2019年,我们会在三十个城市举行比赛。其实斯巴达不光是把美国品牌拿过来,更多的是其背后的大健身人群。

  我们对大健身人群细分,分为成人和儿童不同的群体。在北京第一次举行来了儿童赛人数超过成人赛,儿童赛背后的群体人员非常庞大因为有家长的存在。

  2019年8月份在崇礼有一场比赛,有一万五千人报名,这群用户背后有很强的消费力,而且关键是它一个社群,他们可以线下报名、有自己的战队,有自己的宣传等等。他们自带IP,自带运营,和广场舞很相似,还有击剑联赛,击剑联赛是和中国击剑协会联合办。该赛事背后的分系统,由我们进行分析,我们可以针对运动员的长期进行相应的对比,形成很好的内容。

  做传统的赛事很辛苦,但是能不能把内容跟平台以及营销结合在一起,包括背后像斯巴达还有很多电商以及带有斯巴达品牌的装备等等,所以这是我们看到内容背后的一些故事。而我们自己的一些采访,怎么把这些明星采访好,怎么去做好这些明星内容。大家别看只是一个小小的采访,其实都是非常有价值的,所以我们现在非常有信心说,明年的东京奥运会,大家可以看到很多镜头是关于中国体育的。因为备战办会给我们授权,我们会第一时间采访明星,记录他们真实的声音和故事,包括教练员、运动员,冠军等人员。

  另外,我们还自制了很多年轻人喜欢的节目,叫vlog。例如,有一个人他是小儿麻痹症,一直用脚尖敲键盘,但是他是非常有名的解说,评论台球。所以,我们把他请到现场,跟丁俊晖合影。所以回到媒体,回到内容,我们要做有深度、有温度的内容,这也是我们正在做的事情。

  今天的主题也说了,有了内容,有了资源,要怎么去把它利用和运营和发挥,所以我们总结这几点:怎么将平台内外分发的结合,我非常了解运营商想要什么。因为你光靠一个套餐包,看似说已经进入,但是没有推广和宣传,就是没有价值。所以,我们除了自己的运营团队,也会和当地的新媒体去做更好的结合和运营。像刚刚大家看到的很多广场舞、街舞一样,有了运营才有传播性,所以这是我们第一个要做好的事情。

  第二个,线上线下互动。我一直说体育是有线下场景的,这些人不光在看,他还线下来打,还要去运动,所以能不能把你的品牌,你的IP,跟用户结合在一起。因为现在平台上,所有互联网都会买会员,让他花十块钱、二十块钱买个会员,他哆哆嗦嗦。能不能让他持久战,这张卡除了在线上有权益,线下打球有没有权益,或者在电商上买东西有没有权益?这些如果打通了,用户留住了才更有价值。

  第三个,大小屏结合,绝不是简单的小屏向大屏投放。我相信到下一届论坛的时候,会出来更多的数据公司,但数据公司不是简单的数据买卖,数据将深入分析,小屏有小屏的功能,大屏有大屏的特点,大屏更适合展示,更适合媒体性,小屏更适合互动。所以如果简单把小屏的模式搬到大屏上,未必能成功。但大屏上有传播,有媒体性,所以大屏的广告能不能跟我所制作内容做些植入?包括现在有更多的AI,语音系统,当主播在讲的时候,品牌是不是在电视机屏能露出来?因为现在都是智能电视,充分利用好智能终端的功能,加上后台,加上数据,加上互动,要有想法,要有策划,这样才更有价值。

  我们一些小的尝试:

  平台内外结合MCN矩阵分发:4月底世乒赛,丁宁忘穿裙子是我们第一个播出来。每个乒乓球员,打完比赛我们第一个采访,包括刘国梁独家的采访也是我们来做。所以MCN矩阵要做好,不仅仅是把内容放到大屏上,既然叫运营之道,那就真正把这些传播出去,这样它的广告效应也好,品牌价值才能更好的去做传播。

  线上线下结合落地活动互动:SPARTAN,接下来可能会放在大屏上去传播。我们每年都会把所有的参赛运动员的照片放上去,很多人会去下载,去传播,所以大屏上互动性会起来。大屏怎样更好的跟地域属性,参赛人群,跟战略结合在一起,包括很多线下的互动。我们在去年广州羽毛球全国赛年终总决赛上,自己搭了演播室,就比边上的品牌热闹得多。我们原来只做直播,解决了体育采访的功能,但如果换成媒体思维,换成运营方式,你就和品牌结合在一起,帮它做推广。

  大小屏的互动,小屏有小屏的特点,更精细,这方面我也在不断分析所有APP,怎样把首页做好,把推荐做好。小屏及时性、互动性非常强。还有一点我们想要去探讨的,因为在家的时间是有限的,能不能通过小屏的互动,让这些人回到大屏上去看?很多年轻人回到家里不开电视机,但是体育节目人群将近60%的人经常看电视。其实很多电影电视剧,越来越多是到手机侧去看。所以我们怎样做好互动性,特别5G包括4K来了以后,我相信都在做智能场景。技术进步带来什么,沉浸式,我相信在2022年,大家看冬奥会的时候,一定会非常不一样的,这就是我们的机会。

  刚才讲很多内容,最关键的是跟人相连,能不能识别出背后的人。我们现在做会员很辛苦,因为有版权会员看似是个比较好的方式,但把会员费把它变成你的收入是非常难的,路很遥远。但是会员可以带来黏性,我可以把会员权益释放出来,跟银行,跟很多垂直类的客户结合。最近我把所有的平台,各种银行包括电信的积分系统好好看了一遍,用户觉得性价比不高,积分放着就是鸡肋,但这些权益打通,可能有很好的结合。大屏普及越来越高,手机普及越来越高,体育人群也在不断增长,一定会有交集。所以做好会员运营,联合会员运营,有很大文章可以做。

  体育人群是非常有意思的,看球的人跟打球的人不一样,看球的人可能要看清流,不需要任何解说,自己看就行了。但是很多参与性的人,希望有主播陪着讲,要听粤语的,要听山东话,要听四川话,这些CCTV满足不了他,而在新媒体平台可以做到。还有衣服能不能买同款,我们有马龙的领奖服,销量非常好,刚刚结束的斯诺克世锦赛,我们几天卖一千个球杆。相信苏宁也好,京东也好,阿里也好,都在找这样一个变现模式,怎么样把内容跟垂直电商结合在一起,这里面也有很多文章。

  所以我觉得有了会员,包括互动性,把社区做好,把人分群做好。打桌球的人,打乒乓球的人,我们做了好几档乒乓球教学类节目,它跟电视购物不一样,但做完以后,我们的人群马上销量上去了。乒乓球玩,很多人需要学会贴胶皮,羽毛球需要自己去穿线,我们做了很多节目他们都回来看,通过运营抓住这些用户。而且运营有个特点,原来都说抓住头部,抓住一些人群,这没错。但从长远来看,怎么样更加细分,每个细分都有价值,你把地域做好,把人群服务好,马上会不一样。

  展望未来

  对大众消费来讲,更多的玩家意味着更多样化的消费渠道选择。但是,我们也看到,其实在短期内,对用户来讲,是更优惠的价值,但是对产业来讲,低价竞争未必是趋势。可能未来两到三年,体育版会下来。我们应该真正把体育内容做好,把中国的体育产业培养起来。否则中国人花了不少钱在体育内容上面,但是头部在NBA,在大联赛。不仅仅是版权,能通过其他方式去把这个路走出来。

  所以要精细化去运营,会发现很多点,线上线下,大小屏互动的,社区做运营的,做会员的,做权益的,最终我们是希望借这个机会,把这个渠道,把中国体育做的事情跟大家做个介绍、分享,希望下一步更多能跟新媒体,IPTV,跟各种渠道结合在一起。只有通过这样,大家能跨界合作,术业有专攻,把平台、内容、用户结合在一起,能共同走出一条路来。

  下面的六点是中国体育必须要打赢的六个仗:

  第一,公司目标,品牌的竞争,因为你自己没有IP,中国体育这个品牌打不响。

  第二,渠道运营,渠道不是简单靠关系,是真正要把它深入下去。真的是要把规模做好,把新的连接做好,这才是渠道的价值。

  第三,产品的升级和差异化,光靠内容不行,你面向渠道,面向新媒体,面向营销的时候,产品在哪里,产品意味着更多的有功能,有平台的支持,有很多产品的形态,有面向用户能看得懂,听得懂的东西。

  第四,政府协同,媒体要做一个可信的媒体,怎样跟体育总局、广电总局做好协同,我们是有自己的播控有自己的审核的。体育内容相对来说比较正,但我们也要把好关。

  第五,版权保护,怎样把版权做好,你的付费发展起来了,会员发展起来,最后看的人都到盗版那边去了,你做了很多事情,但最后得不到效果。

  第六,做体育人,我们是要一起玩起来。

  体育参与性非常强,把人群服务好,我们现在互动性非常多,但这些可能只是走出了第一步,接下来怎样跟内容的形态合作,是我们需要不断探索的,谢谢大家。

责任编辑:王楠
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