短视频和传统电视节目最大的不同是两者的产品逻辑完全不一样。

　　传统电视节目以事件为核心，短视频的制作以人为核心。

　　传统电视节目追求真实，短视频必须进行剧情设计。

　　许多在传统新闻工作来说是死罪的错误，比如：摆拍等，在短视频创作来说，却是“常规”。

　　所以，传统媒体不是说把后期金剪刀顶上去剪辑一把，就可以在短视频的赛道上胜出的。

　　一  短视频的硬核首先是“秀”

　　短视频的硬核是“个人”，主角必须是一个个活生生的人。

　　重大的特别的新闻事件，经过剪辑，可能轰动，但事件轰动，并不是流量高的必选条件，短视频并不会因为某一事件的事有多重要轰动，当事人以及场景的有趣和意外才更加容易引起轰动。

　　短视频偏草根。大部分创作者，是一个个装备不如机构媒体的普通人，没有豪华设备没有高超技巧。当然，随着手机摄像功能迭代，许多手机已经能拍摄4K影像，手机摄像以及航拍工具的应用，对机构媒体的创作水准提出了挑战。

　　当然，除了重大新闻事件的现场目击外，机构媒体对于新闻类事件的报道垄断很难被打破。那普通人能做什么?更多的只能是在专业人士看来没有多少实质内容的简单的“秀”。

　　是“秀”，只要有所不同就行，同样的分镜头台本，哪怕只有一个傲人的有趣的笑容，可以被不同的主角翻来覆去地翻拍，只要不同的视频有一个明显的区别，比如，秀的主角是不同美女就可以。

　　创作者可以不断拍摄类似的作品，不断展现系列给你。当初创造流量奇迹后来又违规被禁的温婉，也只不过是一个小女孩跳一段很动感的手势舞，配上有趣的小曲儿而已。这样的短视频，因为各种偶然因素爆红，一波又一波新人兴起，一波又一波网红诞生又归于沉寂。

　　二  短视频的核芯其实更在于“剧”

　　1、有反差有反转有剧情，有异常才会红

　　短视频的核心一定是人，而这个人必须是“特别的”。即使是在论坛和微博时代，在短视频不那么流行的年代，也是如此。荆州电视台曾经有一段俄罗斯女主播在地方台播新闻的视频在网上走红，也是因为巨大的反差。一个俄罗斯女郎，一个来自香港卫视的客串主持人，以标准得让人怀疑人生的汉语播报地方新闻，这就是巨大的反差。人们对很多电视台的主持人短视频感兴趣，也是因为主持人以他们所工作的演播厅为背景，人们想看主持人的工作与生活是什么样子的，才会去关注他。

　　“秀”材还可以有其他的不同，比如：重大反差。一个活生生的人，得有一些和大家不同的举动或者明显不同的特点，只有新奇的人物或者故事才有可传播性和再传播性。前一阵子的热点流浪大师沈巍，如果是一个学富五车，类似钱文忠教授那样的人，说出同样的话，根本就不会引起轰动。但是，视频来自于一个数十年如一日以捡垃圾和垃圾分类为生为乐趣的老人，就有戏。如果没有反差，没有异常，他又怎么可能会轰动呢?

　　反差是效果突出的“秀”的必备条件之一，要有反常有巨大反差有意外。巨大的反差意味着戏剧性，短视频的中心是人，是“秀”，还要“秀”得有反差。一个人的生活或者工作或者言论与众不同，有能够引起大家注意的有节奏感现场感的生活细节，才可能在一定的机缘巧合下，形成爆款。

　　短视频和传统视频不同，它并不是精简之后变短了的视频，与其说它是短视频，还不如说它是短剧。像好莱坞的预告片那样的短剧，有情节有故事有冲突有反差的短剧。

　　2、李莎八问的偶然性和不可复制性

　　山东台《问政山东》的“李莎八问”爆红，首先因为主角是人，一个有血有肉有意思的“人”。

　　李莎是一个有鲜明特点的主持人，短视频以李莎视角创作，现场感十足，彰显了主持人的水平，其次，她所问政的对象，短视频的配角反角也非常有特点，成为了某一类尴尬人群的素描。

　　李莎八问爆红，和沈巍爆红有相当大的共通之处，李莎八问符合短剧的有悬念有反差有反转的特点，平时地位身份在一般人之上的政府官员，在这样的场景下，被主持人连珠炮式的八问，被逼问得无路可退，短视频就成为了一出短剧。

　　这种爆款打法，重点就在于出乎对方预料，将对方打一个措手不及。主持人语言犀利，所言所指慷慨激昂有理有据，经过精心剪辑，非常有气势。但这依然是偶然事件， 相当大程度上，只是偶然符合“秀”与“剧”相结合的规律，可一而不可再。

　　《问政山东》是山东台和纪委等有权要求下属官员参加节目的单位合作的一档节目。节目对于参与的官员有一定的强制性。官员和主持人之间的关系，是与其平时工作场景有主次逆转的暂时不平等关系。

　　李莎爆款的成功，来自于主持人突发性地甚至灵机一动的袭击(或者偷袭)，没有可复制性。这样触发被访对象应激反应的状态，在最开始的时候，能够产生一到数次的奇迹。

　　首次参加此类节目的官员，由于对场景不熟悉，神经紧绷，过度紧张，怕出错，但越怕越错。被问政官员没有很好地转变身份与应对语境，没有改变他们平常那种谨慎的合乎职场规则的应对策略，那种求周全求把话说圆(并不一定能武断的说对方在推卸责任)的习惯，在面对电视从业人员追求冲突场面的追问下，官员对回答的后果在心态上没有准备、心理上没有预期。

　　他们在不熟悉的场景下，对新语境不了解，被主持人以极富挑战性的急问刺激追问，涉事官员依然以他们日常习惯了的对话方式(求全免责求零缺陷)应对，被打得措手不及，慌不择言，而慌不择言、语无伦次就会产生戏剧效应。

　　有这几位官员的悲剧在前，后面干部来参加节目的干部，会不会在面对主持人的拷问时，保持一种打辩论赛或者是出庭庭审的态度来应对，如果他们不追求把事情完全说圆，不追求零缺陷，并且在万不得已的时候做出丢车保帅的动作止损，不弄出更大的被动，效果又会怎样?

　　时间久了，官员们对主持人的问话方式以及套路渐渐熟悉，并且，这样的对话如果应对失措，将来不要说升迁，已经关乎其职务安全的生死存亡。聪明的官员就会改变他们的说话策略，当后面的官员把问政节目当成关乎自己职业生涯生死的重要事件来去应对，慌不择言的概率就会降低。

　　已有前车之鉴，官员们再来上节目之前，会首先请策划团队或者至少在家中请亲友团助阵预演，做各种可能情况的分析和应对，而不是用他们熟悉的那种追求绝对安全的官场应对话术来面对主持人的诘问，这种冲突和戏剧性就会消失。如果每一次节目都成为高手对阵，节目也就难于获得这样压倒性优势的轰动。

　　所以，某种程度上来说，这种爆款可一而不可再，甚至于可能成为一种竭泽而渔的行为。

　　3、不错过与求放过

　　有些采访或者现场有爆款的潜质，遇到了，别错过。

　　李莎八问是流量爆款，能够发现其亮点与价值，进行精剪。但李莎八问式的爆款，可以欣赏可以惊艳可以期待，但很难复制无法量产没必要羡慕，不确定因素很多，不应该作为工作的主要方向来追求，在心态上要求放过，没有必要祈求，就算是祈求，也没有用。不要有简单重复经典甚至于守株待兔的想法，不要追求它一定打爆。

　　如果工作重心是追求这种爆款的轰动效果，只靠爆款打前阵而不是从常态化运营、策划长久生态的角度来思考问题，轰动是轰动过了，但后续无接续，轰动过后，接下来就是长久的沉寂。

　　即使出了爆款，媒体也也不能够拿来当饭吃。多半没有办法对流量进行收割。最后将连一点正面效果都没有，一点剩余价值都不会留下。结果不仅仅会差强人意、招式用老求而不得，而且有可能违背新闻伦理道理，得不偿失。

　　三  爆款引流，日常款维持，利润款收割

　　1、短视频生产和我们长期效益之间的关系是什么?

　　短视频的成功，能够推动传统栏目爆红。

　　节目因为有短视频的推动，收视率会走高，能够为我们的栏目运营创造更多的市场机遇，也能够跟我们的电商板块等等板块吸引基础流量，推动社交电商等互联网项目的发展。如果没有接续的常规策划安排，所有的爆款都是没有长期效果的。

　　2、正确的策略是创造产品梯次

　　通过“爆款”引流，吸引泛流量，通过“日常款”进行账号维护与用户筛选，用引流来的泛流量推动精准流量，精准定位，定向打击，用“利润款”收割。三种款式形成相互补益，循环推进，变现递进的态势。

　　一个短视频账号需要有持续的关注度，那么就要有持续的常规功能设计。对于采编行业就是秀，比方说出发，比方说到达了特定的场景，各种秀。主编团体除了要对选题进行策划以外，也需要对短视频进行剧本的设计。在风格上，有点类似于《陈翔六点半》的那种有着意外对比的场景设计。

　　爆款不能够取代日常款与利润款。没有后续性的常规款的跟进，期待并且只期待爆款，不仅毫无意义，而且有很大的伤害性。没有日常系列的策划与运营，就没有成功变现的可能性。平时，还是得要以常态化的“秀”为主打。以挖掘事件中的“剧”为突破口，常态化运作。

　　那么，怎么做?短视频操作办法和电商操作办法是完全一样的。如果一家网店天天都只有九块九包邮产品，那他不是在做产品是在自杀。

　　进行短视频创作，不要有过多爆款思维。我们可以期待爆款，但是我们不能只打爆款，只追求爆款。电商会以爆款引流，以常规款维持，然后以利润款收割，三部组合。

　　四  三级产品规划

　　⒈对已有新闻素材以编剧角度进行重新编辑组合精剪

　　短视频一定是有很大的想像空间，有很大的戏剧冲突，不可能像莎士比亚的话剧那样，让你从容淡定的去念十四行诗。短视频生产需要在极短的篇幅之内，有或者制造严重的冲突，短视频制作小组又有高超的剪辑技能，在编剧的指导下，制作有意思的推广片，把已有素材剪成有高潮有悬念的短片。要在已有的视频当中找出有冲击力的有冲突那么一个瞬间，一个点。

　　对电视机构媒体来说，有着海量的日常新闻视频素材，但，短视频生产小组要把自己的角色定位为编剧，追求每一条短视频都象短剧一般精采，想引起轰动，就要有强烈的戏剧冲突性。有匪夷所思的遭遇，比方说遭遇了天价理发费的一字眉歌，比方说百元哥。

　　对于节目中可能引发戏剧性冲突的素材尽可能好地重新编辑，争取打爆款，奇迹是用来发生的，但奇迹永远都只是小概率事情。但也要清醒这样的爆款是小概率事件，有非常大的偶然性。

　　⒉短视频的生产以人为中心以故事为中心

　　日常款以人为重心来架构设计。要像短视频制作团队当中的编剧，要为每一个产品小组设定符合于他们个性特色的人设。为他们的每一次出行的亮相设计常规的范式，以他们的工作生活为重心，展现新闻人日常工作当中的有意思的场景和常态。如果说传统的长视频属于机构媒体属于专业媒体，那么，短视频是属于个人的，比方说，他属于某某记者某某新农人，他们在工作之中，将他们的喜欢的片段拍成短视频，再集合到机构媒体的大号上去推。

　　通过对不同采编团队的这种视频描述，形成不同的人设。为将来他们代言某一类产品，打下基础。逐步的形成系列，培养粉丝群体和固定的人设，这也是内部的网红孵化。形成产品系列并且可持续的发生对特定人群的影响力。每一个时期都有这样的一些人物，比方说犀利哥、小马云，他们的轰动，但往往也就是一阵子。而芙蓉姐姐把自己的丑人多出怪变成了一款产品、马佳佳语不惊人死不休，卖情趣产品也红了好一阵子。前者没有成为系列与产品，没有可持续性可复制性，所以会昙花一现。而后者，则是把某一个破袭惊爆点变成了序列，把自己变成了一个标识，一类人群的代言人。

　　⒊在将自己的全部采编团队用短视频勾勒出他们的个性特点，并且逐步为他们塑造不同的人设

　　那么自己的采编团队就会形成一个个的维权分队，或者是特色产品的品鉴分类，在他们在网络上形成了一定的号召力之后，就可以由他们来代言某款产品，或者是让他们的成为一定的网络宣传的推手，从而推进社交电商等等辅业。打造媒体可以涉足的利润款。发掘能够引爆消费群的利润款，尽可能创造网红产品。

　　五  正视短视频的生产规律，依规律策划，重组架构并制定恰当的扶持政策与流程

　　短视频的产品逻辑和新闻事件不同，持续的生产与输出，其实是类似于编剧和4A广告公司的创意部门的日常。它的一个重要的特点是除了恶性的突发性的新闻事件以外，几乎所有的环节都需要设计。短视频的设计理念以及团队建设有很大的差异，它的编导更相当于编剧而不是新闻主编。专业团队应有广告创意人员的素质，一个短视频的制作和一个CF片有更多相似的地方，与新闻评奖短片拍摄与编辑制作理念、制作流程有非常大的差异。无论是动机还是能力方面，一般记者都无法胜任此项工作。

　　许多在机构媒体来说是缺点的动作，恰恰是短视频的常规。在新闻采访来说是缺点并且可能是重大缺陷的事情，在短视频来说，恰恰是其生产特别需要的常态，比方说摆拍。

　　所以说，如果一线的工作人员不能够对自己的传媒常规工作和短视频创作之间自由切思维与操作办法，就很难去执行这样的任务，做爆款有可能需要专业的团队。而常态款则融入到记者采编的日常工作去。以量以展现生活取胜。对于电商版块，则是以个性化的人对于产品的展示为重。

　　谁来做持续的价值生产价值输出?如何进行机构媒体整体的品牌塑造和采编人员个体的形象塑造，如果将日常和爆款结合起来，更多需要策划，一定是要持续的策划与运营能力的部门才可能胜任此项工作。

责任编辑：王楠