火爆一时的夏日热播剧《陈情令》近日在南京举办的国风演唱会再度吸引了大批粉丝的关注，不光一票难求上了热搜，高额的直播收益，更是让许多人看到了单片付费的潜力。根据官方透露的数据来看，在腾讯视频线上买单人数达326万，收益近亿元。

　　与此同时，芒果TV王牌综艺《明星大侦探》也以演唱会的形式开启了单片付费的尝试，上线后已经获得多达7500万的点击量。单片付费模式带来的如此庞大的收益，让业界看到了视频平台下一步创收的渠道，但从消费者的角度来说，或许并不能简单的定性。

　　视频平台试水剧综单片付费

　　《陈情令》暑期热播时，就因付费先看的特别编排受到关注，在剧集接近结局的时候，官方微博与腾讯视频释出公告，将最后六集的播出模式改成了付费先看，会员用户可另外付费30元提前解锁结局剧情。

　　这样的播出模式一度遭到抵制，粉丝打出了"尊重会员权益"的口号，指责平台方"割粉丝韭菜"，但在付费解锁大结局当天资源放出19个小时后，便已有260多万人购买了点播，据透露，点播带来的收益上亿。

　　此后，腾讯视频试图在平台自制剧《没有秘密的你》上复制《陈情令》的成功经验，将剧集释出规则设定为会员支付12元解锁超前点播，更新日比会员再多看4集。

　　再往前看，优酷在今年四月以网络大电影《傀儡姬》进行了为期两周的单片付费观看，引发了一波观影小高潮，成为第一部试水这种付费模式的网络大电影。

　　单片付费的模式早在2011年就开始应用在在线电影的播出上，乐视网、腾讯网等七家互联网公司联合发起成立了“电影网络院线发行联盟”，将大热的院线电影的网络单片进行点播。虽然受制于当时观众付费意愿低的环境，但不失为一次大胆的尝试。

　　院线电影本身就需要付费，转网之后的收费有一定的接受度，再加上随着受众对付费的认可以及版权意识的逐渐提高，越来越多的人开始习惯于院线电影转网后的花钱观看，采取单片收费的片种也逐渐丰富起来。

　　相较于电影，用户对于综艺和剧集的认知还集中于免费，虽然在会员免广告等特权之外，平台开发出了会员独享版等附加内容，但正集内容的获取门槛依然较低。

　　而在各家视频平台竞争格局日渐明朗的环境下，许多用户开始有了一定的忠诚度，再加上会员制度的发展，除了一些热门大片或版权费用高的内容，不少用户已经习惯了"手握会员走天下"的消费习惯，在这样的基础上，剧综的付费点播受到争议成为必然。

腾讯视频会员权益

　　但在市场和消费者的博弈中，似乎是观众选择了妥协。越来越多的内容局限于会员专享，付费会员之上的单片付费点播带来的亮眼收益数据吸引着各家平台开始尝试，这一付费模式也实现了从院线、网络电影到剧集、综艺的全面覆盖。

　　会员增长后继乏力单片付费成创收新招

　　从2018年爱奇艺会员收入首次超过广告营收后，网络视频平台相继跨入亿级会员时代。但在会员付费成为创收的主要途径之一的同时，会员数量增长的速率开始放缓，腾讯视频去年最高时达18%的会员增长率，至2019年Q1的下滑至“零增长”，爱奇艺从2018年Q3以来，增长率分别为20.27%、8.3%、10.76%。

　　会员付费制度风生水起的时候就有人担心这一制度天然存在着的天花板，随着市场的饱和，视频平台不断努力拓宽付费目标范围，腾讯视频近期推出的海外版布局拓展海外用户，优酷与阿里旗下多家平台开放捆绑会员，尽力缩小天花板带来的限制。

　　随着依靠付费会员获得的收益增长空间逐渐缩小，视频网站需要另辟创收途径，在开源之外，提升单个会员的价值，付费会员基础上的再付费就是途径之一。选择在视频会员上消费的受众大多数都有付费的习惯和意愿，也是最容易转化为单片付费受众的人群。

　　对于非会员来说，单片付费的高成本影响着消费决策，《陈情令》国风演唱会直播定价为会员30元，非会员50元，20元的差价在间接层面上成为目标消费者选择为会员买单的理由。即使没有加入平台会员，付费依然可以成为平台一项重要的收入。

　　知名制片人白一骢曾在公开场合提到单片付费模式时表示，只有单片付费最能体现创作方价值，付费是网剧盈利最良性的模式，甚至希望在做单片付费时把单集价格提高。

　　据有关媒体报道，腾讯视频和芒果TV都在今年的招商会上表态要在剧综单片付费领域进行布局，在广告紧缩、招商下滑、会员增长瓶颈的多重变化之下，C端增长点受到了更多关注，单片付费的模式也是在To C方向上寻找新创收路径的尝试。

　　爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾向外界公开爱奇艺会员发展历程，几乎每一个关键节点都是剧集和综艺内容带动的会员数量大量增长。To C还有很大的待成长市场空间，剧集和综艺内容在其中占有重要地位。

　　让单片付费成长起来的另一把火来自于用户本身。越来越多的用户开始习惯于为喜欢的内容花钱，而粉丝经济更是将“为爱发电”的消费模式推向了流行的趋势，不管是《陈情令》结局点播及演唱会，还是《明星大侦探》的另付费节目，买单的用户中绝大部分都是剧综本身或是其中明星的粉丝。

　　从以往花钱买杂志到花钱看节目，本质上都是粉丝经济的产物。

　　优质内容是吸引付费基本单片付费需要争取双赢

　　相较于《陈情令》国风演唱会之后，粉丝为这场夏日限定真情实感地呐喊流泪，《明星大侦探》的破冰演唱会却引来了很多老粉的吐槽和不满，《没有秘密的你》的付费用户也较为有限，与《陈情令》结局点播的付费数量存在巨大差距，而这根源在于节目本身的诚意。

　　《陈情令》从开播之后就进行了深入人心的层层营销，积累了一大批具有粘性的粉丝，并通过周边销售验证了粉丝的付费能力。演唱会以“夏日限定”的最后告别为噱头，在诸多原创音乐和剧集的基础上，开创了前所未闻的剧集主题实地演唱会，在节目设置和细节处进行了一定的设计，满足了观众的情感需求。

　　而《明星大侦探》虽然在前几季的高口碑中积累了忠实观众，这也是付费节目的核心受众，但节目采取的形式恰恰让这批观众感到不满，不管是套用粉丝创意捧新人，还是带与原节目不相干的人物和形式出场，虽然针对会员3元的付费对于大多数人来说无关痛痒，但某种程度上是对原有粉丝的一种消耗。

　　同时，想要吸引用户另外付费，也需要衡量节目本身的特性，而其中最基础的就是本身的质量过硬，只有内容本身吸引受众，才能获得更多心甘情愿为其买单的观众，而不自降身价，流失受众。

《明星大侦探》始终保持着高口碑

　　在内容形式分类上，除了院线或大热的电影之外，认可度高的爆款剧综都可以进行单片付费的尝试，尤其在粉丝经济日益繁盛的当下，与偶像明星息息相关的节目都是潜在的付费内容。

　　粗制滥造的内容和节目必然不会被买账，在这一层面上，付费内容的播放效果是衡量受众热情的重要指标，能够帮助平台和影视内容的出品方精准定位用户需求，更加重视受众反馈和自身口碑，促使质量的提升。

　　但会员基础上的又一次付费，本身必然会稀释会员价值，会员用户从抵制避免贴片广告和创意广告到抵制付费超前点播，最重要的原因就是认为自己买会员权益的钱花的不值，不仅会消弭会员热情，还会影响平台本身的形象。

　　单片付费的模式想要长久地施行下去，必须实现双方的共赢，平台方需要让受众“花钱买高兴”，而不是在平台政策之下被迫掏钱。

责任编辑：侯亚丽