上周，B站举行了成立以来第二届国创发布会，并在随后发布了2019年Q3财报。

　　自去年首次发布自制国产动画片单，宣告围绕国创IP的商业化设想的B站，今年提出了在动画产业中更明确的角色定位，即作为基建方，赋能整个国产动画产业链。

　　事实上，国产动画，主要是番剧产业，在过去几年经历了一段泡沫式的发展，资本哄抢产能却未能跑通变现路径，产业各环节依然缺乏有效的串联。原本对二次元经济高举高打的腾讯已调整策略，动画业务全面收束于腾讯内部的新文创体系，当作体系中内容业务的一个环节。

　　而B站副董事长兼COO李旎则表示，国创是B站在专业视频领域投入最大的业务，之后几年内也将是投入最大的。

　　B站会持续加强国产动画，并将其作为核心战略方向，这其中的原因，有建站的基因和情怀，有用户生态基础，尤其在B站用户规模不断扩大，核心粉群被稀释的趋势下，为用户提供多样的动画内容，是在维护和稳定B站的文化内核。

　　同时也无法回避的是，B站无论作为一家视频网站还是社区平台，都需要优质内容。但对在真人影视、综艺、短视频等内容产业的红海中并无优势的B站来说，动画是其在有限范围里的选择。

　　作为一家上市公司，B站要说服市场国创是其可选范围里的最优解。尤其这个时间节点，正是B站商业化全面提速的阶段。

　　毕竟相比游戏和UP主经纪立竿见影的变现，动画作为IP开发和PGC生态核心，还是一场相对长线的生意。且其商业化的上限，高度依赖动画产业的规模化、工业化和提升其变现天花板。

　　B站商业化加速下　要寻找与国创共振的频率

　　在2019-2020年国创动画作品发布会上，B站推出了40部动画，其中27部是今年的新作，《天官赐福》和《三体》等S级IP也给出了上线的时间，将于2020年和2021年播出。

　　B站的数据显示，国创在其内部呈现明显增长。

　　11月19日发布的2019年Q3财报显示，B站月活同比增长38%至1.28亿，移动端月均活跃用户首度破亿，同比增长43%至1.14亿，三季度均付费用户数也同比增长124%至795万。B站副董事长兼COO李旎也表示，2019年B站国创区MAU首次超过番剧区，成为第一大专业内容品类。

　　不过，与作为B站内容生态基石的UP主贡献的PUGV内容相比，国创、日本番剧等构成的PGC内容在投入阶段和商业模式上目前还有很大区别。

　　B站对UP主开展扶持政策以保证其创作的活跃度与黏性，并对接外部流量和品牌资源以帮助其变现，可以在PUGV内容商业化上取得即时的效果。而国创还在投入阶段，后续围绕国创IP变现依然是长线的商业模式。

　　从B站目前宣布的片单来看，《三体》、《魔道祖师》作者的另一IP《天官赐福》、童年回忆的校园音乐题材动画续作《我为歌狂2》等作品，在进一步的衍生与粉丝经济等维度都能看到商业化前景，且B站在这些衍生维度也有所布局。但受限于动画产能与开发时长，仍在等待作品上线后才能进入变现周期。

　　B站也在探索付费这种实现动画本身自我回血的变现方式。B站资深版权总监张圣晏就表示，动画本身的收入目前呈上升的趋势，主要来源于付费观看，其次来源于一些动画内的广告植入。动画自身的收入比例的上升对整个动画行业非常有利，这本身是呈一个健康的趋势。

　　但事实上，相比日本番剧用户已习惯对日本版权付费，国创有大量新增用户的付费意识还有待培养，且国创的整体质量与IP知名度也还需进一步提升。

　　所以，很容易理解为何在这一时间，B站明确提出了在动画产业中更明确的角色定位，即作为基建方，赋能整个国产动画产业链。

　　2018年底第一届国创发布会上，B站还更多在探讨国创内容制作本身，比如要做好国创内容，需要回归故事能力、角色能力、制作能力、原创能力，并且从动画数量、流量、付费、商业化等维度的数据分析国产动画正在发生质变。

　　但螺蛳壳里做道场终究难以满足市场对B站的预期，这一次B站明确地给出了几个时间点的预测，包括2020 年是全民动画元年；2026年，动画本身将成为整个娱乐产业的主流，与真人影视、游戏、社交娱乐的边界彻底模糊；2030年，中国原创动画将走向世界。

　　通过这种预判，B站试图给外界明示，动画产业未来的空间会很宽广，站住的这个赛道是有价值的。

　　进退之间　B站如何赋能国创？

　　然而，放眼整个国产动画行业，动画番剧产业面临的境况依然严峻。动画公司逐渐两极分化，政策审核的收紧进一步拉长了动画番剧的生产周期，加上自我造血能力不足，让大量动画CP公司很难找到代工之外更好的出路。

　　可以说，这种矛盾是B站当下发展国创业务面临的最大难题。

　　从平台层面来看，相比B站依然相对进击的姿态，腾讯视频今年在动画领域就有明显转向。

　　原本对二次元经济高举高打的腾讯已悄然调整策略，收缩了其动漫业务。今年5月，腾讯PGC动漫业务部总经理邹正宇对东西文娱表示，未来动漫IP的培育和开发主要将在腾讯内部的生态中完成。而今年腾讯视频发布的动画片单也显示，除了个别采购的S级IP，主要聚焦于腾讯动漫、阅文和此前投资公司的头部IP改编。

　　也就是说，腾讯对动画的需求，更多服务于新文创体系下的IP孵化与开发，其内容生态更加对内，对动画产业来说开放性不够。

　　这种改变，最直接的原因正是国产动画产业当下的商业空间和变现效率，无法匹配腾讯内部的KPI体系，腾讯这样庞大的集团也很难以动画为核心来展开协同。

　　在国产动画这样的产业阶段下，李旎提出了B站区别于其他公司的战略：其一，注重原创，中国未来很优秀的作品都是原创作品，会有极大的机会。其二，重视挖掘年轻的或者做不同类型品类的导演和制作团队，发挥他们各自的优势，并用平台赋能，让他的作品可以得以展现。

　　而对于如何赋能国创产业，李旎的回答可以概括出三个主要方向。

　　首先，B站形成了相对完善的生态体系。一方面其社区生态和用户属性，对不少类型，尤其是烧脑、有梗、二创空间大的动画有较难替代的放大作用，这点在业内已形成了共识；另一方面，这一体系下一定程度构建了变现产业链，覆盖漫画、音频、游戏、衍生品、线下演出等维度，且近期不断释放内容商业化的信号。不久前B站举行的AD TALK 2019营销大会上，就宣布开放14部国产动画在内的生态资源，加速内容生态的商业化。

　　其次，B站为一些商业属性不明显，但有创意、内容好的动画保留了空间，并且在平台上也能匹配到各个细分圈层的用户，以推动国创题材和风格的多样性。

　　第三，李旎还表示，想消除和合作伙伴所谓的甲乙关系，和动画公司相互赋能，共同成长。这种姿态，戳中了国内动画产业，尤其CP公司的一个痛点，即在与平台的合作中多一个选择，缓解议价权的压力。

　　在李旎看来，行业内拥有IP链条闭环的公司很少，B站相对优势在于每个环节之间的对接链条是极其扁平的。一个IP从立项，到衍生、发酵的全过程，每个业务部门的负责人都会参与进来，而这或许是区别于行业内其他合作的方式。

　　B站国创的机会和挑战

　　2019年国产动画电影诞生了《哪吒之魔童降临》这样提升全行业天花板的爆款，但国产动画番剧还未真正爆发。

　　这一阶段B站加码国创，从积极的角度看，最大的机会在于，有望在行业水位不高的情况下，率先在B站体系内部跑通动画IP的生产和变现路径，从而对整个动画产业产生更大的吸附力。

　　目前国产动画内容市场上，真正的头部IP存量已被各大平台基本瓜分完，而增量市场还少有平台深入挖掘。这一点上，B站已形成持续的探索，比如从2016年起面向国产原创动画的创作者发起小宇宙计划，此前这一计划选出的《请吃红小豆吧！》已宣布制作第三季。

　　B站董事长陈睿在2019年Q3财报的电话会议上也表示，B站不是中国最早和唯一做动漫的平台，但过去5年B站持续增强自身的优势，现在已成为国内用户和产业合作伙伴公认的动漫领域最有竞争力的平台。几乎所有年轻、热爱动漫的用户都在B站，而B站在内容储备、版权和创作团队的积累方面也在不断增强，B站有信心保持这种优势。

　　但与此同时，B站能以合适的成本抓住这一阶段动画产业的机会，也必然要承担行业早期的诸多风险。

　　其最直接的挑战还是在于产能与人才的不足，即便B站下沉市场去挖掘新人，但短期内也很难填补行业人才缺口。

　　而在产能方面，除了客观规律，还存在多方竞争。除了腾讯等其他平台，最大的竞争对手实际上是网易、米哈游等游戏公司。这类公司有用户，也有商业化能力，对B站的需求并不像一般CP公司那么高，反而会与B站形成竞争。

　　这些困难也会直接影响到B站动画IP开发的效率。尤其B站的用户生态特征决定了其变现相对迂回，用户流量的商业价值都要以内容为依托，内部产业链的价值也要靠IP来引爆。因而，最终影响的是B站国创商业化的可行性。

　　从海外市场来看，动画正在成为流媒体竞争的新赛场。最典型的如Netflix，携大量资金高调布局动画领域，近两年高价买断日本优质动画产能，在全球各地制作原创本土风格的动画，今年3月还推出了现象级的动画剧集《爱，死亡与机器人》。

　　而中国市场的成熟，在李旎看来，除了产能和人才的缺少，还需要行业思想的转变。让行业的人不再刻意地用欧美或者日韩的表达方式去做中国的动画，而是更多地关注本土或者中国故事，这是国创成为娱乐产业主流乃至走向世界的基础。

　　对话B站副董事长兼COO李旎、资深版权总监张圣晏

　　Q：B站对做动画有信心的原因是什么？

　　李：B站对国创投入的时间偏晚，因为B站在2014年才开始公司化运作，并在两年前开始大力扶持国创产业链。

　　现阶段有几个基础，第一，我们搭建的国创整个产业链已经成熟了；第二，B站的生态产业链也比较完整，无论是广播剧、漫画、会员购、游戏，包括直播、线下活动，这些都是围绕动画IP做全产业衍生的链条。所以，无论是IP、内容嫁接到B站，都可以比较完整地实现IP链条的闭环。

　　Q：如果把动画作为IP产业链中的一环，不管是在日本还是中国，动画都不是最主要的变现环节，那么对于B站来说，做动画到底意味着什么？

　　张：动画本身不是那么赚钱，但动画里的形象会在年轻人心里留下很深的印象，动画本身很多收入也是来源于衍生。而围绕这个产业链，不管是游戏、周边、漫画等等，B站都有布局。

　　当然，动画本身的收入现在也呈上升的趋势。这块本身的收入主要来源于付费的观看，其次来源于一些动画内的广告植入。动画自身的收入比例的上升对整个动画行业是非常有利的，这本身是呈一个非常健康的趋势。

　　Q：国产动画近些年来摸索商业化的道路始终相对艰难，在如今审核更加严格，资本热度下降的环境下，B站如何寻找动画的商业化方向？在国产动画产业链中，B站希望成为一个怎样的角色？

　　李：在我看来，B站应该会是一个持续的赋能方。因为创作团队缺钱，我们可以给钱，缺资源给资源，缺团队给团队。我们的核心是做出优秀的作品，有优秀的作品才有一切商业化的可能。如果只想商业化，是做不出优秀作品，这是我对B站在整个国创产业链中的定位——赋能方、挖掘方、推动方。

　　Q：B站希望在赋能的过程中获得什么？

　　李：第一点回归到初心，我还是希望有更多优秀作品可以满足现在国内用户的观看需求，因为现在没有人去深挖这方面的内容，满足他们的需求。

　　在满足他们需求的同时，现在优秀的年轻人对内容有鉴别力，他认为你这个内容是好看的、良心的、优秀的，自然就会为优质内容付费，无论是会员、广告还是后续它的衍生IP，都会买单。

　　Q：为什么说2026年动画成为娱乐产业的主流？这中间有什么阻力？

　　李：一是原创人才、原创产能的缺少；二是行业思想的转变，要让行业的人不再刻意地用欧美或者日韩的表达方式去做我们的动画片，而是更多地关注本土或者中国的故事，这两点都需要时间。

　　我们做出一部优秀动画片需要2~3年时间，当意识调整和人才补足后，我认为2~3年是一个循环，2个循环以后就能实现动画和影视等娱乐的融合。这个趋势其实从2020年开始会陆陆续续呈现，但真正形成一种形态，或者大家统一的认知，或许要到2025~2026的时候。

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责任编辑：侯亚丽