2019年对于视频网站的剧集市场而言，有着不一样的意义：

　　爱奇艺付费会员规模首次过亿，意味着以优质剧集为代表的影视内容将会更深刻的影响视频网站平台的用户运营。

　　互动剧、竖屏剧等新兴剧集内容形式的出现，丰富并扩宽了剧集的概念外延。

　　《破冰行动》《陈情令》《长安十二时辰》等剧集的火爆，预示着不同的爆款法则都可以在广大用户群体中奏效。

　　平台纷纷设立剧场，透露出精细化运营以及打通影视内容产业链的野心端倪。

　　创新与求变，成为今年视频网站剧集市场的代名词。

　　|爆款如何制造？

　　随着爱奇艺和优酷相继关闭全站前台播放量数据显示，改用内容热度作为替代，让目前以视频网站平台公布的播放量作为客观衡量指标产生了困难。因此，我们选择艺恩数据中的播映指数作为播放量的替代品。

　　在艺恩的概念体系中，播映指数主要反映某一影视内容播出后的内容价值综合评价。它由媒体热度、用户热度、好评度和观看度等数据综合而成。艺恩播映指数可以被视作「观看」的流量。

　　而在内容热度上，我们则选择艾漫数据中的热度指数作为评判标准。热度指数是指用来衡量艺人或作品在计算周期内媒体报道、公众热议及搜索的热度，其数据维度包括媒体指数、讨论指数、粉丝指数、搜索指数。艾漫热度指数可以被当作「讨论」的流量。

　　在艺恩播映指数体系里，腾讯视频在前三季度的网剧市场中占据。

　　在2019年艺恩播映指数TOP20榜单中，剔除掉联播剧之后，16部独播剧中来自腾讯系的占据半壁江山，可谓一家独大。

　　数据来源：艺恩播映指数

　　其中，独播剧《陈情令》无疑是今年的最大赢家。

　　改编自《魔道祖师》IP的《陈情令》不仅是今夏最热的网剧，同时也让两位主演王一博、肖战大红大紫，成为时下最炙手可热流量男明星。11月初在南京举办的2019《陈情令》国风音乐演唱会甚至被曝出一张门票被炒到15万元的天价。

　　不过，《陈情令》并不是类似《琅琊榜》《芈月传》这样的传统古装大剧。而是带有鲜明同人气质的古装仙侠剧。

　　它最好的对比对象应该是《镇魂》。正如去年熙熙攘攘的「镇魂女孩」一样，今年的《陈情令》同样受到了大批粉丝的簇拥并引发「自来水」。

　　只有先占据圈层，才具备击穿圈层的可能。

　　值得一提的是，《陈情令》不仅拥有高播放、高热度的特质，它还具有强互动的属性。在艺恩播映指数概念里，播映指数的算法囊括了用户热度、媒体热度、观看度和好评度。

　　在这四个维度中，《陈情令》在用户热度方面的领先优势可谓一骑绝尘。这从侧面反映出该剧尤其两位主演CP引发了广大用户极为热烈的讨论。

　　数据来源：艺恩播映指数

　　在艾漫的媒体热度指数上，《陈情令》的全网讨论量达到577万，媒体曝光量达到1400万，与后来者拉开了一个身位。这同样印证了《陈情令》取得了令人瞩目的「破圈」效果。

　　数据来源：艾漫热度指数

　　同时，腾讯在一些题材上的精耕细作也获得了回报。

　　包括甜宠味儿的青春偶像剧、以天下霸唱和南派三叔等IP为基础的探险悬疑剧以及推理悬疑剧等垂直领域，腾讯的自制网剧都有着较为亮眼的表现。

　　《致我们暖暖的小时光》继续着「小美好」；

　　《鬼吹灯之怒晴湘西》维持了之前《鬼吹灯之精绝古城》的良心口碑；

　　《铁探》《绅探》等悬疑推理题材对平台的剧集市场起到了很好的腰部支撑效果；

　　翻拍的经典金庸剧《倚天屠龙记》虽然毁誉参半，但它依然在角色上带给观众不小的惊喜。

　　与腾讯相比，爱奇艺虽然在艺恩播映指数上略显落后，但在艾漫热度指数上同样优势明显。

　　在2019年艾漫热度指数TOP20榜单中共有15部独播剧，其中爱奇艺占据9席。既有《破冰行动》这样在各个圈层输出影响力的大剧，同时也有《黄金瞳》《烈火军校》这类在分众领域有着较高热度的剧集。

　　更高的热度指数意味着爱奇艺的剧集内容在市场中对于粉丝具有更高的吸引力，能够引发更多的话题讨论，无论是在爱奇艺自己的用户社区「泡泡」还是其他媒体端。

　　这种高热度使得剧集在用户价值挖掘和商业变现上具备更大的潜力。这或许是爱奇艺首先进入付费会员「亿元俱乐部」的奥秘所在。

　　数据来源：艺恩播映指数

　　如果说《陈情令》是腾讯制造圈层爆款的最新案例，那么《破冰行动》则是爱奇艺在制造现象级爆款策略下的又一次成功实践。

　　改编自真实社会事件的《破冰行动》虽然带有强烈的主旋律色彩，但真正帮助其推高全网热度的在于主演之间精彩的演技对决，以及剧情背后展现出的人性角逐。

　　它突破了影视内容一般意义上的体验价值，进而引发了社会讨论与思考。正如《延禧攻略》成功的背后，其实侧面反映了当下个体的价值观一样，殊途同归。

　　所以，《陈情令》是带着仙气的《镇魂》，而《破冰行动》则是「缉毒版」《人民的名义》。

　　相比之下，优酷在头部独播剧方面虽然表现亮眼，但腰部剧匮乏。

　　无论是播映指数还是热度指数，优酷都仅有《长安十二时辰》《东宫》这两部古装剧入围。

　　改编自马伯庸同名小说的《长安十二时辰》不仅让几位主演的演技广受认可，同时一度在社会上创造了各式各样的「十二时辰体」，化身为一种时髦的宣传营销修辞，可以说《长安十二时辰》是今年古装剧中品质的佼佼者。

　　主打言情的古装剧《东宫》亦是今年开年时期的一部圈层爆款。但除了这两部高热度剧集之外，优酷鲜有其他自制剧脱颖而出。

　　1、每个平台都有着自己的爆款调性。

　　《陈情令》实现圈层爆款的破圈，《破冰行动》凭借演技和内容的社会性走向大众；《长安十二时辰》则是以良心口碑为底色，带领观众梦回盛唐。

　　其实，每一种路径都有着自身的逻辑，打造爆款的关键不在于找到逻辑，而是对爆款逻辑有效的执行。

　　道心惟一，但道有千万。

　　2、新题材，需要新的操作手法。

　　除了甜宠、盗墓、探险、悬疑，电竞题材的出现非常值得关注。在两个榜单中，《全职高手》都斩获了不俗的战绩。

　　《全职高手》的成功一方面离不开全职高手IP早已深入人心，主角叶修已然称为虚拟偶像，代言广告一个不落；

　　但另一方面，把电竞做实而不是打着「电竞」的幌子谈恋爱也是其能够脱颖而出的关键。许多粉丝都特别感慨，剧版《全职高手》能够认认真真的打游戏，而不是把剧情胡乱改编，变成搞「网吧热恋」。

　　或许在未来，抛弃恋爱脑，许多题材都能够焕发又一春。

　　3、不作妖，便成仁，高度还原IP是剧集改编成功的关键。

　　包括《陈情令》《全职高手》等IP剧高热度背后，都有着IP在影视剧中的「高还原度」来支撑。似乎，IP剧目前最好的法则是：最好的改编便是不要改编。

　　尤其《陈情令》，上线之初豆瓣评分低于5分，之后一路逆袭目前豆瓣评分已经达到8.3分，虽然有粉丝滤镜的成分，但高还原度的确帮助扭转了初期不利的口碑。

　　|剧场化，一门好生意？

　　视频网站剧场化，并不是一件新鲜事。

　　事实上，早在视频网站借助自制剧积极拥抱会员模式之前，就已经出现过视频网站打造的剧场。

　　早在2013年，合并不久的优酷土豆便根据两个平台不同的特性，在优酷推出了「阳光剧场」，在土豆则推出了「青春剧场」。

　　这个举措意味着视频网站平台拉开了实行剧场化运营的序幕。

　　到2015年，优酷进一步强化了剧场在运营营销模式，推出了全新的「放剧场」，并结合观众分类，推出以男性为主要受众的「放胆冲」系列和以女性为主要受众的「放松活」系列。

　　只不过，彼时剧场的内容大多是在电视平台播出的头部剧目，而非平台的自制网剧。这段历史，可以算作视频网站平台剧场化的一段渐渐被遗忘的前史。

　　而当国内视频网站开始师从Netflix转向会员模式后，视频网站的平台剧场化才开始真正成为一种共识和潮流。不过，各家对于平台剧场化的方向有着不同的理解。

　　首先是爱奇艺。

　　在2018年爱奇艺世界·大会上，爱奇艺宣布「爱青春剧场」上线，《以你为名的青春》《泡沫之夏》等多部同类型题材相继登陆「爱青春剧场」。

　　随后，爱奇艺又推出了「奇悬疑剧场」，主推悬疑、警匪、探险等内容提出，包括《悍城》《原生之罪》《无主之城》等剧集先后上线。

　　可以说，爱奇艺目前已有的两个类型化剧场，从内容编排的角度看，是最接近于传统电视台的剧场设置。

　　相比之下，腾讯在剧场方面的投入主要集中在两个领域。

　　首先是在海外剧方面——

　　腾讯一直积极购买海外优质影视剧的版权，形成了非常丰富的内容体系，一些耳熟能详的美剧如《权力的游戏》《西部世界》都位列其中。

　　对此，腾讯设置的「海外独播剧场」，已经吸引了一大批忠实用户。包括《我们与恶的距离》《切尔诺贝利》等大热剧集都以最短时间登陆该剧场。

　　其次则是在献礼剧方面——

　　电视台每年往往都会播出一些契合当年宣传主题的献礼题材电视剧，如今，这个趋势也延伸到了视频网站。

　　腾讯视频为献礼改革开放四十周年，在去年正式推出了以「辉煌40年·与时代同行」为主题的「献礼剧场」，包括《大江大河》《创业时代》等现实题材献礼剧登陆该剧场。

　　这或许从侧面证明，当下的长视频平台经过几年的巨大发展，如今已经从当年的「新媒体」变身为「主流媒体」了，而「新媒体」的称号则归属为更加年轻的短视频平台。

　　最后是优酷。

　　作为最早设立剧场的长视频平台，优酷目前设立的港剧场与腾讯类似。优酷与TVB、TVBC共同推出「全球同步剧系列」，首次实现TVB剧内地、香港同步播出。

　　不过，优酷的「剧场」概念也有其独特之处。优酷致力于扮演一个「平台服务者」的角色，而剧场变得更像是一个「厂牌」。在优酷的剧场模式下，合作厂牌对自己的内容有着自主运营的权利，能够实现页面风格和内容排播的定制化。

　　同时，优酷将借助大数据帮，用更精准的用户画像帮助合作方找到「有效用户」，让合作方与用户之间实现链接。

　　目前，优酷剧场已经吸引了包括湖南卫视、江苏卫视等一线卫视平台，以及BBC自然纪录片品牌博思星球、淘梦、新片场、映美等内容制作方。

　　可以说，优酷现行的剧场模式其实已经超越了传统的剧场概念，而是让剧场为「内容—平台—用户—品牌」这个生态闭环提供发酵的场所。

　　这实质上既满足了合作方直接对接用户的强烈需求，同时也顺应了目前如火如荼的分账模式趋势。优酷内容开放平台目前已将结算产品的周期由「季度结款」升级为「月度结款」。

　　纵观三家视频网站在剧场化方面的布局，其实单靠设立剧场，并不会对平台之间的竞争产生多大的影响。毕竟，除了个别门类外，视频网站在内容领域的竞争高度同质化，很难建立剧场的品牌价值，因而也很难靠剧场增强用户粘性。

　　剧场的意义更多在于它能够促进视频网站在内容编播和用户运营方面更丰富的创新，从而更新商业模式。

　　例如，爱奇艺推出了「VIP会员一次性看全集」的排播方式，强化了用户的「追剧」爽感。腾讯视频针对《陈情令》大结局推出会员超前点播解锁大结局的方式虽然有「割韭菜」之嫌，但挡不住粉丝经济的「真相定律」，获得了可观的商业成功。

　　在未来，我们可以期待的是，视频网站的剧场将会逐渐演变为一个优质垂直细分内容的宝库，一个用户和粉丝制造内容热度的集聚地，同时也是一个搭建影视内容商业变现模式的实践场。

　　结语

　　在未来，可以预见，视频网站在剧集领域的竞争将会更加激烈，尤其在面临短视频平台的流量压迫下，如何持续地打造爆款内容，构建更加可持续发展的剧场生态，推动更加一体化的内容工业产业链，将成为未来各家之家竞争的关键。

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责任编辑：李平