2019年被称为「淘宝直播元年」。直播带货这把从淘宝直播烧起来的星星之火，最终汇成了燎原之势。

　　在今天，如果你还不知道李佳琦，那你真的out了。

　　越来越多的平台切入到直播领域，无论是抖音、快手这样的短视频平台，还是小红书这类生活方式平台，都已经布局直播，试图在直播带货的风口下分一杯羹。最新的带货朋友圈则来自拼多多。

　　围观直播带货，外面的人在意它到底有何魔力，里面的人则焦虑它到底还能火到何时。

　　| 直播带货到底颠覆了什么？

　　直播概念并不新鲜，它早已经历了多次的「起风论」。

　　在2016年，直播+综艺概念被热炒；

　　在2018年，直播答题引发了一时的「撒币」狂欢。

　　但最终，只有直播带货真正成为一个名副其实的风口。

　　直播带货的一系列商品成交额看上去恐怖如斯：

　　「口红一哥」李佳琦，3分钟卖出5000份护肤品，，5分钟卖光15000支口红。在今年「双十一」的凌晨1点，李佳琦的直播间有超过3500万人在线，成交额超过10亿。

　　另一个顶级带货主播薇娅，其直播间在今年「双十一」更是达到了4300万。她本人已经实现了单场直播2亿的销售额神话。

　　根据资料显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成交过亿， 5家机构引导成交破10亿。

　　而预计在未来3年内，电商直播能够带动5000亿规模的成交。短短几年时间，一个千亿级规模的市场便伫立眼前。

　　直播带货无疑是一个崭新的风口，但它究竟在哪方面实现了颠覆才获得今日的成就，人们似乎并未达成统一的意见：

　　直播带货似乎颠覆了供应链，但事实上，供应链环节的创新不会因为直播而产生。直播充其量只是强化了既有供应链的供货能力，使得应对双十一等特殊时期的供货能力常态化。

　　直播带货似乎颠覆了传统的电视购物，但是在营销的语态上，「买它」、「Oh My God」其实颇有「只要998，把它带回家」的精髓。

　　去伪存真后，我们发现，直播带货带来的变革，实际上聚焦在两个方面：

　　一方面，直播带货沉淀了私域流量，激活了庞大的下沉市场。私域的定义是，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。从公域流量到私域流量，实则是用户经营日益受到重视。

　　对直播带货而言，正如李佳琦自己所说，直播带货需要「理性+感性」——

　　理性就是「新品+低价」，感性就是「魅力+信任」。

　　头部主播用「理性+感性」征服用户，让用户在多次交易行为中成为主播们的忠实粉丝。

　　下沉市场是另一个被不断提及的关键词。在广阔的五六线城市，用户观看淘宝直播的市场更长，粉丝忠诚度也更高。直播带货激活了中国商业环境中具有巨大潜力的下沉市场，未来直播带货在下沉市场中依然将会获得很大的增量。

　　另一方面，直播带货用直播的方式实现了电商的消费场景革命。相比传统电视购物，直播过程中消费者和主播之间可以实现实时互动。主播可以通过用户的反馈窥视用户需求，用户借助互动被激发出强烈的购买欲望。在直播中，需求与欲望实现了互爆，从而诞生了一次次的秒空。

　　传统的电商消费场景仅仅存在「人-货关系」，而直播带货则引入了「场」的概念，构成了新型的「人-货-场」关系。网购，第一次做到了和现实逛街一样的拟真实情境。

　　因而，场景革命直接促成了直播带货超高的转化效率。据淘宝直播MCN负责人于观表示，淘宝直播的进店转化率可以达到60%。

　　直播带货的背后，实质是「人」的崛起。

　　而这个人，既可以指消费者，因为消费者可以借助直播形式获得了自由选择的权利，可以自主选择谁有资格陪伴自己购买商品；同时也可以指主播，因为主播才是构成围绕直播带货形成的电商产业链的关键一环。

　　处在漩涡中心的主播

　　以往在电商人货场关系链中的人，「人」的角色被赋予了网红这一新兴职业，但在直播带货里，但此网红非彼网红。

　　不可否认，李佳琦、薇娅坐拥大量的粉丝，带货能力惊人，但与传统意义上的网红形象相去甚远。

　　刻板印象中的网红，大多始于颜值，终于用颜值收割粉丝。相比之下，李佳琦、薇娅之类顶级主播除了颜值外，强悍的专业能力、业务能力是他们得到认同的关键。从这点看，他们与游戏主播反而有着更多的相似：能力是获得认同的关键。

　　李佳琦在投身淘宝直播之前，在美妆专柜从业多年，对美妆这个垂直门类的产品了如指掌。而薇娅则开过线下服装实体店，也曾转型线上开过天猫店，拥有从事零售业的丰富经验。

　　不过，事情正在发生变化。

　　一方面，头部主播越来越像明星。他们身上的专业素质与在直播过程中呈现的人格魅力正在加速他们的明星化过程。

　　李佳琦频繁登上时尚杂志，成为《吐槽大会》第四季第一期的主咖。薇娅则被邀请登上了《天天向上》的舞台，并且在腾讯视频出品的新一季《口红王子》中担任综艺节目固定常驻MC。

　　在明星化的过程中，通过自身的价值破圈，头部主播能够把自己的主播职业固化为直播带货产业链中最难以被替代的一环，并且增加了自己与品牌商之间博弈的筹码。

　　另一方面是明星搭档主播，参与直播间进行跨界营销，号召大家一起买买买。

　　汰渍将品牌代言人海清请入薇娅直播间，10秒即把汰渍爆品销售一空。上线半小时，成交额便打破汰渍在淘宝直播单场销售记录范冰冰则现身雪梨的直播间，共同向用户推荐范冰冰自创的美妆品牌面膜。仅仅7分钟，该款面膜销量突破11万件，销售额破1000万。

　　最新的例子则是在Instagram上拥有1.5亿粉丝的金·卡戴珊通过视频连线方式走进薇娅直播间，为中国网友推荐起自创品牌KKW。当晚，这次「打破次元壁的超现实会面」让KKW香水销售数量高达15000瓶。

　　对品牌来说，让明星代言人与主播「同处一个屋檐下」，可以在维持品牌力与提升广告效果之间实现一定的平衡。对明星来说，直播同样是一个凸现个人性格、展现个人魅力的窗口。

　　因《创造营2019》走红的男团成员周震南，在参与李佳琦直播时表现出的全程懵；演员朱一龙的「好」「好用」「好闻」三连环再次坐实他敏于事而讷于言的呆萌属性；而夏之光模仿李佳琦的带货口头禅犹如本尊附身，这些明星与李佳琦的直播片段都被剪成短视频，频频登上热搜。

　　明星与直播之间不同的化学反应，无意之中成为明星树立与众不同的人设，进而吸粉固粉的新空间。

　　除了明星搭档主播对品牌商的商品进行联合营销，「直播间路演」这种新的电影宣发路径正在被多方试水，且效果惊人。

　　11月5日，由大鹏、柳岩主演的电影《受益人》与主播薇娅率先合作。两人现身薇娅直播间，并且成功售罄116666张优惠电影票。用户只需要花费0.1元，就可以在11月9日之前享受19.9元观看电影的优惠。

　　12月4日，电影《南方车站的聚会》主演胡歌与桂纶镁、导演刁亦男来到李佳琦直播间，现场与粉丝交流互动，而预先准备销售电影票15万张可谓瞬间秒空，最后售出的电影票共计有25.5万张。面对如此神速，李佳琦身旁的胡歌与桂纶镁都流露出难以置信的惊讶。

　　可以预见，在未来不仅国产电影，包括海外电影、网络大电影、动画片、纪录片、剧集甚至综艺，任何影视内容都有可能借助直播带货强化与粉丝的互动，并实现短时间内影响力病毒式传播。

　　直播卖货带来的多方共赢效益，正在颠覆传统的影视内容宣发路径。明星+主播让带货的「货」极大的扩展了概念的外延，「万物皆可营销」借助直播正成为现实。

　　但不管是主播向上，还是明星向下，带货主播的发展正在呈现出一种显著的趋势：

　　饭圈化。

　　以饭圈思维看到带货主播，其实并不难理解。

　　当一个人从默默无闻到如今在带货路上呼风唤雨，消费者往往会产生伴随主播一起成长，甚至参与他成功叙事的感觉。

　　正如同许多人看李佳琦直播并不总是为了获得低价商品，而是被他的性格、语言、魅力所吸引。「薇娅的女人们」之中，有许多人甚至会把薇娅的直播当成自己生活的固定陪伴，产生重度依赖感。

　　看一个人从默默无闻到能带货，消费者会有种伴随ta成长，甚至参与ta培养的感觉。伴随、陪伴、保护的情感状态，又促使粉丝自发行动起来，以饭圈中常见的方式去维护主播的形象与名誉。例如，李佳琦的粉丝便在微博上成立了「李佳琦反黑组」，该账号发布的第一条内容便是:

　　所有女生,保护我方李佳琦。

　　| 直播带货的未来时刻

　　李佳琦、薇娅的爆红，使得所有人都在期待下N个李佳琦们与薇娅们的出现。直播带货，无疑还处在风口期。

　　至少在目前看来，许多人依然认为直播带货只是刚刚开始迸发出其固有的潜力，未来，极其适合挖掘私域流量与重构人货场关系的直播带货，将会继续释放着自己强劲的生命力。

　　不过，我们也可以肯定的是，目前的直播带货形式也不会是直播带货的终极形态。直播素质参差不齐、顶级主播难以复制、主播场景过于简陋、主播与用户沟通的方式只是主播个人的独角戏，互动形态较为单一，这些都是目前直播带货最被人诟病之处。

　　此外，直播带货如此吸引用户，离不开品牌商与主播共同制造的「低价诱惑」。虽然主播的人格魅力成为持续吸引用户消费的重要因素，但人格魅力对用户消费产生的情感推动，并不是单纯地建立在无条件的信任、认同之上，而是与用户极其敏感的价格因素相叠加。

　　在今年的一次直播活动中，李佳琦便因为品牌商兰蔻没有给到自己全网最低价，却发现隔壁薇娅售卖同款礼盒比自己便宜20元时大发雷霆，在直播间宣布「永远封杀兰蔻」，甚至「给我淘宝弹窗的资源都不会再合作」，便是价格因子影响力的真实写照。

　　所以，一方面，乐观者用直播实现人带货作为论证「消费升级」的论据，但另一方面低价、折扣的大量存在也让许多人笃定，直播带货极具性价比的价格优势，是「消费降级」的直接后果。

　　大众保持着这样的疑问：一旦失去了价格优势，李佳琦们还能把电影票买断货吗？

　　其实，直播带货，直播是形式，带货是核心。当下，直播最利于实现人带货，但在未来，人带货的形式必将会随着技术、场景的变革产生新的变化。

　　首先，技术的发展必将会推动人带货形式的升级，从现有的直播形式走向更为高级的阶段。

　　例如，借助混合现实技术（Mixed Reality，简称MR）打造的混合现实购物体验，便是其中的可能方向之一。

　　混合现实购物其实已经出现在2018年的淘宝造物节上。用户只需戴上由微软推出的MR硬件——HoloLens，就可以将眼前喜欢的某见商品点击到自己的手机淘宝购物车中。以VR、AR、MR等为代表的虚拟技术，将会通过实现场景升级，提升商品与用户之间的互动。

　　当然，新技术+新情感，才能爆发出最大的潜力。

　　目前，以虚拟偶像为代表的虚拟文娱产业正在冉冉升起。无论是从粉丝圈层出发，将现实中的明星化为虚拟购物环境中的陪伴式人物，还是创造所谓的「虚拟买手」对用户消费展开情感攻势，都具有成为直播带货形式升级的可能途径。

　　线下同样是一个极具商业想象力的发展方向。关于线下的思考，李佳琦本人给出了自己的答案。作为创业者的李佳琦，明确表示过希望未来开一家像「丝芙兰」一样的线下实体店，「把李佳琦推荐的所有好物集合在这家店里面，既做限时限量，也做服务和体验」。

　　最后是品牌化。已经有诸多美妆界网红开启了自创品牌之路。网红张大奕在2018年推出的BIGEVE销量达2000万，薇娅在今年也创立了面膜品牌四季日记SEASON DIARY，而李佳琦也表示，自己的理想是「做一个李佳琦的美妆品牌」，并且是「是享誉世界的新国货品牌」。

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责任编辑：侯亚丽