过去，知名赞助协议就足以让体育营销人员满意。但在广告饱和和新渠道激增的情况下，品牌和俱乐部都出现了与粉丝建立更深厚关系的新机会。从女子运动到AR再到电子竞技，体育营销正在向新的领域发展。

　　本文列出了2019年体育营销的一些大的趋势，各品牌在进入该领域或开展活动时应该注意这些趋势。大部分的体育迷认为女子运动更加鼓舞人心，女性体育不仅有着打破刻板印象呼吁性别平等的意义，其商业价值也十分可观。而尽管我们还处在AR/VR技术的早期阶段，但已经有一些团队开始利用这些技术为球迷提供更加个性化的体验。

　　另外，对社交平台的充分利用也可以帮助建立粉丝基础和推广品牌，在这一类平台上的推广可以给粉丝带来独家24小时消息的「特权体验」，对于体育明星和品牌来说可谓双赢。越来越多的名人和品牌开始转向公益营销，关注体育明星的心理健康等问题，努力开发能够使受众产生共鸣的叙事。最后，一段时间以来风靡的电子竞技已经引起体育界的关注，线上与线下将实现同馆竞技。

　　趋势一：体育女性的力量日益崛起

　　尼尔森体育的一份报告称，84%的一般体育迷认为女子运动比男子运动更加「鼓舞人心」和「进步」，鉴于许多人认为男子运动更加「受到金钱驱动」。这些数字揭示了公众对女性体育的接受度，及其为体育营销人员提供的探索机会。Octagon全球足球主管Phil Carling谈到了女足在这个不断变化的时代对广告客户的重要性：「消费者希望他们的品牌能够代表某种东西，而平等、多样性和包容性都排在前位。鉴于此，很容易看出，女足较男子运动的优势是高度的情感原因。」

　　各大品牌都在留心。

　　例如，耐克今年年初就把女子运动作为其「为梦想不顾一切（Dream Crazier）」活动的核心。这则广告由网球传奇人物塞雷娜·威廉姆斯担任主演和旁白，公开呼吁体育界女性反击性别偏见和不公平的刻板印象。在小威廉姆斯于2018年整年被争议困扰之后，这条信息引起了人们的共鸣，争议包括对其在法国网球公开赛上穿耐克紧身衣的批评，以及她在美国网球公开赛决赛中备受争议的失利。这一病毒性的流行促使人们开始讨论如何为女性在体育运动中创造公平的环境。

　　撇开支持女子体育运动的道德原因不谈，各大品牌利用女性消费者市场也有其商业意义。据估计，目前在英国，女性拥有一半的个人财富，而且这一数字还在增长，而她们对购买决策的影响则高达80%。这为体育运动提供了增加他们对女性的市场吸引力，并获得经济回报的巨大机会。

　　这种人气飙升或许在女足领域最为明显，今年早些时候，巴克莱银行、百威啤酒和博姿（Boots）化妆品牌与英国女子足球队和联赛签订了巨额企业赞助协议。为了支持苏格兰、英格兰、北爱尔兰、威尔士和爱尔兰共和国，沃尔格林（Walgreens）旗下的博姿首次加入了这项运动。博姿英国的市场总监Helen Normoyle表示，他们很高兴能够给这些团队中鼓舞人心的女性讲述她们的故事的机会，并希望能够鼓励其他女性体验体育运动能够带来的惊人自信。

　　这是一个全球性的趋势。今年早些时候，广告商和赞助商对澳大利亚女子足球联赛的兴趣有所增加。这是因为调查结果显示，超过一半的澳大利亚人经常观看女子体育比赛，这一比例较前一年大幅增加了48%。

　　趋势二：AR/VR应用丰富

　　尽管我们还处在虚拟现实与增强现实技术的早期阶段，但已经有一些团队和品牌利用Snapchat或Instagram等现有平台，为越来越多的全球观众在体育场馆内外创造身临其境的体验。2017年，拜仁慕尼黑为球迷们创造了一个有趣的界面，他们可以与曼努埃尔·诺伊尔或阿尔杰·罗本等队内球星进行虚拟自拍，球迷可以通过其应用程序获得这一功能。据报道，这种身临其境的体验增加了俱乐部的收入。

　　美国职业棒球大联盟在其「At Bat」应用中引入了AR技术，当球迷将手机对准球场时，该应用会显示每位球员的数据，包括失误、守备率和本垒打数据。当一位球员击球时，屏幕上会显示一条追踪轨迹，并提供有关出口速度、发射角度、顶点和距离的信息。MLB负责产品开发的高级副总裁Chad Evans表示，这款应用的目的是增强你在赛场上观看的比赛体验。AR技术将为球迷带来新的体验，而棒球将处于最前沿，这项技术能够做到的还有许多尚未开发的可能性。

　　对于广告商和广播公司来说，他们也同样会受益。技术已经被用于使电视观众对足球比赛的体验个性化，最显著的例子是2018年英国足球协会（FA）与独立电视台（ITV）在英格兰对哥斯达黎加友谊赛期间进行的测试。球场周围的动态广告通过虚拟替代技术根据位置向观众进行播放，让不同的观众看到不同的广告。广告分为两流：一边是美洲，一边则是亚洲、大洋洲和欧洲部分地区。

　　趋势三：社媒渠道成为必备

　　重要的是，体育团队和运动员认识到社交渠道在建立粉丝基础和利用品牌机会方面的持续重要性。像Instagram和Twitter这样的社交渠道提供了可以培养和维护粉丝社区的空间。这一主要的广告空间也可以用来展示运动员有人情味的一面和24小时全天候的体育访问。Instagram上的故事和直播让运动员和球队在训练过程中向他们的粉丝提供看起来是独家的、幕后风格的内容，并提供了主持即兴问答的机会，可以让粉丝更接近他们的偶像。这些训练活动通常是品牌赞助的。

　　北面服装品牌是一个说明对运动员的社交赞助如何帮助推广品牌产品，并支持体育明星自己工作的很好的例子。在奥斯卡获奖纪录片《徒手攀岩（Free Solo）》上映之前，北面的Instagram页面上就有宣传介绍这部电影和极限攀岩运动员Alex Honnold的故事和内容。这些故事为观众提供了独特的视角，让他们知道在哪里可以观看这部电影以及关于这位运动员的内幕信息。北面的大部分社交内容都是为了支持户外运动员而制作的，同时这些社交内容将专家经验置于品牌活动的核心。这样的活动拉近了体育明星和粉丝间的距离，也为相关品牌提供了真正赞助的机会。

　　体育团队也可以利用他们的顶级人才的社交账户来提高他们的品牌参与度。以巴塞罗那足球俱乐部为例，他们在Instagram上的7000万粉丝与该俱乐部最大牌的球星里奥•梅西的1.18亿粉丝比起来简直是小巫见大巫。然而，这一俱乐部将他们最有名的足球明星作为真正的影响者，推广了整支球队以及他们所取得的成绩。

责任编辑：侯亚丽