在B站财报公布的前一天，直播圈发生了另外一件大事：

　　两家头部游戏MCN小象互娱与大鹅文化完成合并，大鹅文化三位创始人在以1：1换股的形式退出后的第二天，正式宣布——加入B站，任职直播事业部。

大鹅文化CEO王宇阳宣布加入B站直播事业群

　　大鹅的三位创始人曾分别在YY、虎牙以及腾讯供职，具有多年的直播行业运营、电竞赛事经验。

　　这是B站发力直播的第三个信号。此前的两个，一是8亿重金买下LPL三年独家直播权，二是签下冯提莫。

　　然而时至今日，依然有人撰文发难，质疑B站不该做直播，做不好直播。

　　要知道，直播是极好的流量变现工具。对于B站而言，通过直播，将免费用户转化为付费用户，才是最重要的一点。

　　此前，B站CEO陈睿曾在内部定下目标，三年内B站收入增长至100亿元,市值升至100亿美元,月活用户达到2.2亿。

　　而从财报看，B站在过去的一年中，正在按陈睿的计划与期望大踏步前进。那么，B站的下一步，还将怎么走？

　　直播：下一个用户与营收增长的关键点

　　刚刚发布的Q4财报，B站的成绩颇为亮眼。

　　在直播等业务的强势拉动下，2019年Q4，B站首次实现了非游戏业务收入占比57%，超过游戏业务收入。

　　而2019年，也是MAU和收入同时走上快车道的一年。

　　数据显示，2019年，B站用户增长和营收都得到了大幅提升，MAU同比增长了40%，2019年总营收同比增长达到了64%。

B站非游戏收入首次超过游戏收入

　　“小破站”打破了大多数视频平台的一个规律——在保持着用户的高速增长的同时，营收也大幅增长。这背后，直播等新业务的出现和不断壮大，功不可没。

　　将直播视为下一个增长点，是B站对外再明显不过的一个信号。

　　与视频平台的主要变现逻辑不同，由于早期用户特殊的二次元特质，对社区文化极为看重，B站难以通过视频广告的方式变现，但是同样得益于用户的凝聚力，B站在付费用户的转化上又具备独有的优势。

　　在财报电话会议上，陈睿表示：“付费用户的增长是我们广告增长的两倍多，同比增长81%”

　　看到了自身直播潜力的B站也在内容端和运营端展开了三个动作，分别针对用户增长、付费用户转化以及直播体系的建立。

　　第一步便是8亿买下LPL独播权，用内容形成与其他直播平台的竞争，主攻电竞游戏用户。

　　在去年与斗鱼、虎牙竞争《英雄联盟》职业联赛LPL独播权中，B站以8亿的价格将其拍下，便显示了其对增长不惜重金投入的决心。

　　LPL联赛一直是电竞领域最具流量的赛事，其S系列赛事（总决赛）同时观看人数经常在数千万，而在国内人气战队IG拿下总冠军的S8赛季总决赛，国外数据统计机构Esports Charts统计这一场比赛全球共有2.05亿玩家观看，其影响力可见一斑。

　　而此前，LPL的直播通常以斗鱼、虎牙为主，在内容一向昂贵的直播行业，8亿的价格也令人望而却步，B站重金砸下lpl版权，瞄准的便是庞大的电竞用户，通过内容优势与其它直播平台展开直接竞争，抢夺流量。

　　其次，B站重金签下冯提莫，则是面向直播行业发出的信号——这个信号指向的则是直播付费的主力军，秀场观众与秀场公会。

　　在斗鱼、虎牙相继赴美上市后，“天价主播”对于平台不再吃香，无论是冯提莫还是PDD，顶流主播们合约到期后都会有长达数月的停播时间，便是展开与平台的签约金拉锯战。

　　而B站此次签约冯提莫的价格据称达到数千万元，其行业意义远大于对主播收入能力的看重，而这一步也代表B站开始将直播体系中的免费用户转化为付费用户，培养直播用户的付费习惯。

　　冯提莫仅刚刚开通B站直播间，不少粉丝就将其礼物积分刷至数万，如今冯提莫已经积累了2.7亿的礼物值，通过冯提莫的流量效应，可以吸引更多公会和主播的入驻。

　　在这其后，不少老牌秀场公会，如娱加等都开始入驻B站，B站的直播版块除了知名游戏，还发展出了视频唱见、舞见、才艺、美食、虚拟主播等多个版块。

　　接下来，头部游戏公会大鹅文化三位创始人王宇阳、王智开、何慧慧在公司完成与小象互娱的合并后，第二天宣布加入B站直播事业群。

　　三人都曾在YY任职，CEO王宇阳还曾在虎牙和腾讯有过多段工作经历，有丰富的直播运营经验，创业后用三年时间便建立了估值10亿、拿到腾讯投资的头部游戏公会大鹅文化。

　　公会是直播生态中不可分割的一环，不少公会创始人都与大鹅文化创始人类似，出身于平台的运营体系，以公会的形式帮助平台挖掘、管理数量庞大的主播，斗鱼的收入得以快速起步，便是从对公会体系扶持、以及秀场直播的发力开始。

　　目前直播和增值服务业务收入已经是b站的第二大收入，B站副董事长兼COO李旎在财报电话会中表示：“从历史上看，B站在转化用户（即转化为相关业务）方面一直非常强大。我们已经看到了许多消费方面非常强劲的转换，包括我们的游戏、直播和广告业务。”

　　而经过对内容的投入（LPL、冯提莫），以及对运营体系的搭建（引入大鹅创始人、公会入驻），以及结合自身用户转化上的先天优势，直播势必将成为今年B站战略上的重要增长点。

　　保持高增长：不断吸引年轻人的注意力

　　根据财报显示，在第四季度，B站月均活跃用户再创新高达1.3亿，同比增长40％；移动端月均活跃用户同比增长46％达1.16亿，实现了自2018年上市以来的最高增幅。

　　这些高增长的流量来源于B站对两个方向的发力：一方面是内容的破圈，不断吸引站外流量；另一方面则是通过打造精品化内容，圈住社区核心用户。

　　而这些新增用户中，很大一部分来自于与二次元并无过多交集的年轻人，而B站从一个二次元社区，也在2019年中蜕变成为了年轻人文化社区。

　　其中不乏几个重要的事例。

　　首先在B站一年一度的百大up主评选中，一向以压倒性优势的游戏区up主被生活区up主在数量上所取代，美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容，这些用户多为女性。

　　另一方面，则是严肃类内容的up主在b站上快速崛起，财经up主半佛仙人、巫师财经、老蒋巨靠谱都在B站上引发了广泛关注，中国政法大学法律教授罗翔在B站上爆红，B站也被视为内容创作者的新流量高地。

　　在2019年，B站的内容生态有巨大改变，生活、娱乐、科技、学习等品类迅猛增长，以科技区UP主“老师好我叫何同学”、生活区UP主“大祥哥来了”为代表的大量创作者广受关注，也吸引了诸多站外流量。

　　这些PUGV内容（Professional User Generated Video，即UP主创作的高质量视频）作为B站内容生态的基石，在第四季度牢牢占据平台整体播放量的91%。

　　而B站内容破圈的顶点，便是B站举办的新年晚会“二零一九最美的夜 bilibili晚会”，这台晚会针对90、00后的成长回忆做了细致的内容安排，从而引起广泛传播。除了品牌效应的影响，其最大的意义是展示了B站对年轻人喜好的把控能力。

　　淘宝旗下品牌聚划算独家冠名赞助了bilibili新年晚会，李旎表示：“我们认为与阿里巴巴之间的合作达到甚至超过了我们之前的预期，我们真的很期待在2020年继续深化我们与阿里巴巴整体电商生态系统的关系。”在第四季度，B站广告业务收入快速增长81%至2.9亿元。

　　这也意味着，尽管缺乏了视频广告这一变现方式，但对年轻人爱好的把控以及号召力，或许可以通过活动冠名、赞助、线上发布等方式来提高广告收入。

　　B站在2019年投资、自制了多档精品化节目。其中一部分是动画、漫画作品，推出了《天官赐福》、《凡人修仙传》、《仙王的日常生活》等27部动画新作，并公布了包括《三体》在内的13部动画作品的新内容。

　　另一部分则是纪录片与综艺，如与东方卫视联合出品的警务纪录片《派出所的故事2019》、以及投资的《守护解放西》等针对年轻人日常生活、社会议题的自制节目，在年轻人中颇具人气；以及将美食与人生话题相结合的美食纪录片《生活如沸》、《人生一串》等也得到了用户自发地广泛传播。

　　自制及引进精品节目间接推动了大会员增长，截至12月底，大会员数量同比高速增长111%达到760万。

　　在疫情期间，B站联合央视新闻开展7x24小时“共同战疫”直播；并推出“停课不停学”专题，联合清华大学、北京大学光华学院等知名高校及教育集团开启直播及点播课程，为隔离在家的学生群体提供丰富的学习内容。

　　内容上的破圈成为了B站上用户增长的核心动力，2019年是对b站具有重要意义的一年，相比同类型的社区产品豆瓣、微博、知乎等，B站没有走上社区前辈们的老路——工具化、媒体化、精英化，归功于B站对年轻人群体的准确把握。

　　这也给了B站信心，B站董事长陈睿表示，对用户增长计划的前景感到非常乐观，预计2020年用户增幅达1.8亿人，2021年为2.2亿人。

　　同时保持用户数高增长与营收高增长，b站为什么可以做到？

　　对于平台而言，用户高增长时期往往处于平台还没有付费计划的时候，而一旦开始向用户收费，营收数据明显提高的同时，用户便会遇到增长放缓或停止增长的状态。

　　在第四季度财报中，B站营收同比增长74%，达20.1亿元人民币，连续七个季度超市场预期，打破了这一规律。

　　同时，数据显示，B站月均付费用户数同比增长100％，达到880万。同时毛利率持续上升，从2019年一季度的13.8％一路攀升至四季度的19.8％。

　　保持用户高增长的同时，提升营收，主要源于B站连续四个季度对收入结构的优化。

　　在2019年Q1财报中，B站的游戏收入占到64%，在Q4中下降到了43%，在2019年全年中，游戏收入占到总营收53%。

　　尽管游戏收入在收入结构中占比下降，但游戏收入仍然在增长，年同比增长了22%，主要得益于对玩家喜好的理解以及对游戏代理、运营的经验。

　　除了支撑游戏收入大头的《FGO》，B站在2019年独家代理或联运了一些手游明星产品，如联运游戏《明日方舟》、独代手游《重装战姬》、《双生视界》等，不仅在App排行榜上有不错的成绩，也有广泛的口碑效应。

　　除此以外，在保持游戏收入增长的同时，B站在其它业务上，引导用户成为付费用户，由于对收入结构的优化，直播和增值服务收入、广告业务收入、电商及其他收入对用户的体验相对友好，用户的高增长并没有因此受到损失。

　　与视频平台直接在内容中嵌入广告的方式不同，直播打赏收入基于用户对主播的感情、广告业务主要采用冠名或联合发布的方式、电商则取决于对用户的喜好，B站收入结构中的其它几大分支对用户体验的影响较小。

　　而陈睿与李旎则在财报电话会议中同时提到，B站转化用户的能力（即转化为相关业务），是其核心优势，也是其保持快速用户增长趋势的同时，同时提高商业化能力的主要信心。

　　财报中，B站对2020年第一季度收入进行了展望，预计将达到21.5亿元至22亿元人民币。

　　在2020年之后的几个季度中，作为下一个营收与用户增长的主要增长点，B站在直播业务上的发力，与直播、视频平台形成的竞争，将会是今年的重点方向。

责任编辑：侯亚丽