“直播带货”似乎是一项盈利多、操作简单的创收新模式，许多人看到了其中的商机，包括一些大型商场，纷纷加入这个行列。

　　当媒体行业也想要踏足这个领域时，我们必须思考，这真的是适合我们的创收途径吗？笔者认为，这只是一件“皇帝的新衣”，一场虚幻的泡沫——我们可以将它作为媒体服务的手段，却不能当作创收的目标。

　　▍对于电视台来说，这是不是一个创收的好方法呢？

　　在讨论任何一个新生事物的时候，我总是习惯性地回过头去，从历史发展的轨迹中寻找一些比较相似并值得用来总结和对比的事物。其实“直播带货”这个话题，与我们广电曾经做过的一项业务“电视直销”很是相似。

　　首先来看“直播带货”和电视直销的关系，它们两者在业务方向、节目形式以及探索过程都是非常相似，甚至达到一致化的效果。

　　它们在播出平台的选择上看起来并不一样，其实两者在本质上是一致的。因为电视直销当时选择的电视平台和我们当前直播带货所选择的互联网平台，在本质上都是所处时代最强、最有价值的平台。

　　有人会说早期的电视平台成本非常大，当前的互联网平台成本很低，几乎是免费的，其实这种认知很有局限性。

　　在互联网平台上开直播卖货，这种行为的成本的确非常低，但是如果就一个商务流程的最终实现而言，真正能够达到销售目的的平台成本，在互联网时代一点都不低——它需要我们有极强的时间成本、极大的人力成本以及在互联网上所特别的流量成本来支撑。

　　所以，每一家希望去开拓“直播带货”业务的电视台，首先得去认真分析并反思我们在电视直销时代曾经犯的错、走过的弯路，思考好如果我们重新在互联网上开启这样的业务，将会如何面对固有的困难以及新出现的难题。

　　▍如果电视台一定要做“直播带货”，它能否带来一些好处呢？

　　我觉得对于所有新的节目样式也好，市场营销手段也好，“直播带货”在眼下是非常值得我们去尝试的一种方向。

　　它有3个明确的好处：

　　第一，让我们能够通过这样的节目，积累一些融媒体时代的自有内容。

　　第二，能够让我们更实际地与市场以及用户产生关联。

　　第三，操作得当的话，可以提高我们的经济收益和社会效益。

　　所以最关键的问题在于，当下融媒体机构要明确做“直播带货”的根本目的是什么。

　　有一个目的是通过“直播带货”，广电转型做电商。对于这一点我个人不能表示反对，但我也想象不出任何支持的特殊理由。

　　因为媒体机构跟电子商务机构之间的壁垒差别实在是太大了。无论是社会行业资源积累、人才积累、当前资金、存储优势，还是面对未来的市场化思路，广电机构转型做电商，它所面对的困难远远大于广电转行做房地产商、做生产制造型企业或者是旅游服务类企业。

　　所以总结一下，我个人不认为广电机构有什么特别的转型优势。

　　但是我并不反对当前对“直播带货”的尝试，并且提出两条比较可行的思路：

　　第一条思路：回归融媒体中心的历史性责任，通过“直播带货”节目的打造，更有效地促进地方信息化的充分沟通，发挥地区性、权威性和服务性的优势。

　　所以在这条思路下，打造“直播带货”活动也好、栏目也好，就是要突出3个性：第一是公益性，第二就是地方性，第三就是品牌性。

　　第二个思路，培养专业化的特质媒体打造。这个方向是促进我们完善当前融媒体中心社会盈利能力的一个方向。所以也有3点可以思考：

　　第一，在节目的范围上，一定要选择细分化的领域。

　　第二，从节目的培养与打造来看，要确立中长线的思维。

　　第三，就是整个“直播带货”后续延展的服务内容要形成体系。

　　米其林的这本美食指南，从来不涉及任何像餐厅的收费以及广告代言，因为它的盈利模式就是通过美食指南促进消费者开车去消费，带动整个汽车市场对轮胎的消费和消耗，从而带给本企业盈利。尽管大家认为这样的商业模式绕着圈子太大了，但事实上，他们就是这样成功的。

　　▍“直播带货”模式看似门槛低，其实难操作

　　只要认真环顾四周，就会发现当前不仅仅是媒体行业在电商上没有哪一家能做出成绩，在电商这个行业里，除了阿里和京东，直接在流水和现实业务上盈利的企业都是凤毛麟角的。

　　换句话说，市场上那么多大佬都在拼命往里面砸钱，赔钱赚吆喝，我们这样的媒体机构，有什么信心和底气认为冲进去也是能够赚钱的呢？

　　所以前面提出的两种思路，稍微引申一下：第一种思路就是把“直播带货”作为我们引导群众，服务群众的一个服务表现手段，强化地方融媒体机构的社会职能。

　　第二个思路就是把“直播带货”当成我们打造专业化媒体性质的一种手段。就像过去的专业房产栏目、专业汽车栏目，我们把它打造成相关行业里的翘楚，专家权威率、公信力提高后，从社会影响力上赚取我们应得的利润。

　　说到“直播带货”，很多人提到了李佳琦，但是李佳琦就是一种成功的盈利模式吗？

　　公开的资料显示，李佳琦从事“直播带货”经历了近3年的默默无名时期。再来回看这3年来和他以及薇娅这些有着共同经历的“直播带货”的主播人群，这个巨大的群体数量中只出现了像他们这样凤毛麟角的两三个成功者。

　　我们计算一下，如此大的社会力量的投入，把它放在我们媒体机构下面，你还羡慕这样的所谓成功者吗？我相信如果我们有一个主播在电视台开一档带货的栏目，3个月没出现影响力，台长就会把这个栏目给撤了。

　　▍“直播带货”可以为媒体带来多少影响力？

　　我们必须首先确定“直播带货”是眼下的市场热点，也是我们对于新媒体技术的一次拥抱，这种方式和手段我们一定是欢迎的，但是，它对于我们这个行业的意义就是手段，绝不是我们的目标。

　　在确立了这样的前提之下，我们在实践中可以注重以下几点。

　　第一，尽可能地寻找有电商基础与经验的供货方作为合作伙伴。其实这是解决我们在这一行业的短板。我们的优势在于宣传，在于最终的表现，在于眼下我们能够在本地所拥有的受众关注度。

　　第二点，融媒体机构在选择“直播带货”的时候，一定要去回避那种容易出问题和纠纷的行业或者是产品，尽可能规避那些高风险的产品以及风险会连带到自身的这些产品。

　　这方面在电视直销时就曾出过问题，也是其被市场大浪淘沙的一个主因。大量口碑不良以及价高质量低劣的商品，不仅仅会在销售期增加我们的直接成本，而且还会消耗更宝贵的权威性和公信力。

　　第三，在节目样式或者商业模式方面，要重点寻找自己的群体优势，而不是去不切实际地寻找所谓的个体优势。实际上，这里就是否定在广电行业里培养李佳琦这样的模式。在我们的机构里培养出李佳琦这样的人才，对社会是一种贡献，对自我是一种自掘坟墓的尝试，因为你缺乏理由和资源来留住这样的人才。

　　“直播带货”的背后，是我们对于特定行业内更加专业的团队协作能力的一种综合性体现。如果能够通过眼下正红正热的“直播带货”，促进我们在细分领域的专业化能力的提升，这其实对于融媒体机构来说是一个非常有价值的尝试。

　　▍举办“直播带货”，需要投入多少人力资金？

　　既然我们并不在意整个电商流程的完善以及打造，在当前的互联网应用环境下，只是使用“直播带货”这样的手段，我们需要投入的人力成本与资金成本是非常低的。

　　有许多免费的第三方开放平台或者成本非常低的第三方渠道，可以让我们在建立统一的融媒体品牌以及内容品牌资源的前提下，去进行很有效的“直播带货”的尝试。

　　我们应该借鉴微信小程序这样随时使用、随时离开的应用理念，使“直播带货”这个形式变得轻松简单。千万不要把广电这样的媒体机构强行捆绑到电商企业这个非常可怕的庞然大物之下。

　　“论道会客厅”重磅上线啦！需求一点即达，合作精准匹配：致力于想企业之所想、急企业之所急、解企业之所困。一方面为您提供大量企业的业务拓展方向、发展方针、合作意向，另一方面还将结合今日流媒体会员独家数据资源分析、解构、挖掘，为您量身打造一套可行的合作方案。详情点击：

　　https://lmtw.com/mzw/room/index

责任编辑：李平