回首一路，腾讯风雨兼程数十载，从最早的IM广告、网络媒体广告到社交广告、视频广告，腾讯广告持续拓宽服务，不断进化。而今，随着广告投放从卖方市场向买方市场过渡，广告投放向精细化运营转变，腾讯如何把握风向，锚定目标，迈向新航海？以整合为核心，深耕行业，这便是腾讯广告的回答。

　　重任千钧

　　流量巨头为何吹响“整合”新号角

　　坐拥国内互联网领域众多流量资源的腾讯体系，近年来由于互联网人口红利消失，已不再具有明显的流量增长优势。伴随着行业数据底层能力的指数级增长、日渐成熟的算法推荐机制迅速普及，越来越多的广告商重视数据，注重效果，放弃粗放增长转而投向精细化投放运营的怀抱，计算广告的红利开始集中爆发，各互联网平台之间的竞争也逐渐趋向白热化。随着企业对深度数字化的呼声日趋提升，2020年腾讯广告产品技术负责人蒋杰曾在内部员工大会立下军令状：“腾讯广告要做投放端的整合，建设大中台。”而腾讯广告之所以将此立于改革重点，并非心血来潮，这样的选择背后实则是基于一定的历史和现实原因。

　　// 旧架构：松散格局难以适应精细化投放

　　回顾腾讯的广告业务发展进程，窥见其关键布局，不难看出，阻碍腾讯广告商业价值释放的原因之一是内部松散的组织架构，而投放端整合，更是腾讯广告必然要迈过的一道“槛”。

　　腾讯内部早期广告业务主要划分为社交与效果广告、微信广告、媒体广告三大块。由于内部赛马文化，各事业群内相互竞争，独立发展，存在多支负责广告系统的团队，分别构建了自己独立的广告投放平台，拥有各自的运营团队。2020年之前，腾讯广告仍保留着腾讯广告和微信广告两个投放端并行的状态。

　　割裂的广告组织架构与技术架构存在两方面弊端：一是组织墙的存在会造成部门之间缺少协调合作，引发不必要的内部竞争，广告资源无法实现有效连接和协调统一。二是数据墙的存在，使得早期的腾讯存在多个数据管理平台以及多个创意工具能力。广告主进行广告投放时，学习和投放成本较高且广告推送精准度不足，难以进行投放精细化的运营。

　　面对外部市场的变化，松散的业务体系难以一致对外，统一管理成为腾讯步入计算广告投放时代的发展要求。

　　// 新定位：商业服务中台，以投放能力的整合为核心

　　提升广告投放的效率与效果的首要任务，便是打破组织和数据墙。因此，以全新定位“商业服务中台”重新出发，成为腾讯广告整合的第一步。腾讯广告一方面进行组织架构的调整，从内部竞争走向内部合作，整合内部广告资源；另一方面进行投放端整合，重构投放体系，以一站式投放赋能客户。

　　首先，统一对外的品牌是促进广告流量资源全效整合的前提。从2015年成立社交与效果广告部（SPA）到2018年“930变革”整合所有广告资源，用“腾讯广告”统一对外发声。以“连接器”为核心战略的腾讯，致力于拓展“连接”的边界和效率，不论是架构还是品牌，腾讯的广告业务一直希望能对外提供更清晰的商业服务。

　　其次，构建真正意义上的商业服务中台的核心在于广告投放架构改革。要构建真正意义上的商业服务中台，即要以一套从界面到逻辑都保持统一的广告投放系统，才能对外为客户提供真正意义上统一的商业服务。

　　为此腾讯抛弃已有架构从零搭建，通过构建API中台，重新构建投放体系，并以此对齐多端的能力整合。除了前端客户可感知的推广目标、版位，定向、出价等投放能力的整合外，策略算法层面，新系统注重检索/召回的优化，打造以智能定向为核心的标签体系，让机器能够自动理解百亿维度的隐形定向标签。流量层面，通过打通集团流量，优化链路的方式让起量速度得到提升；与此同时，推进实验系统的标准化整合，以新版DMP为代表的底层数据能力的升级，让既有的不同广告平台在投放、策略、数据等多个层面实现真正整合。

　　得益于投放能力的多项整合，在新腾讯广告平台广告主的学习期由3天缩短到小时级别，广告起量成功率提升10%。新投放平台也代表着腾讯实现了系统、流量和投放能力的统一。

　　奋楫扬帆

　　整合后如何聚力投放效果提振

　　腾讯广告通过投放端的整合提效，集合起腾讯体系海量数据储备与算法实力，在内容资源、全域营销、工具平台等层面都呈现出融合化的特点，且依靠其天然的社交优势，从投放前、投放中、投放后进行全流程智能投放，实现效果提振。

　　// 流量整合：全链路投放释放商业价值

　　依托于腾讯内容生态与技术能力，腾讯广告持续整合平台流量资源能力，联动数据能力，对落地页、创意能力、实验系统、模型、审核全面整合，打造适用于商业的全链路数字化营销体系，整合之下的腾讯广告正发挥着强大的商业潜力。

　　流量整合方面，统一的投放端和数据账号体系大幅缩短广告投放周期，帮助广告主实现高效、低成本的触达。某电商客户表示，“优化师如今无须在多个投放后台学习相关投放逻辑，运营人员提效30%以上。”基于统一的投放端，腾讯广告整合游戏、电竞、文学、动漫、影视、体育、音乐等七大内容圈层，拥有丰富的内容场景，同时可精准进行内容匹配。品牌可借助腾讯域内流量与优量汇域外流量的整合，实现全场景下数据、流量、场景、形式的高效匹配，提升品牌信息与用户连接的效率和效果，建立长期心智共鸣。

　　全链路营销方面，贴近交易构建转化链接。腾讯广告打破公域私域隔阂，连接10亿+公域流量引流品牌私域，可帮助广告主从流量转化成交易，为品牌带来全渠道互联。表现一是在数据维度，腾讯广告可整合平台数据与广告主后端数据洞察能力，深层建模，实现千人千面的触达；二是基于腾讯生态的丰富流量和场景，可利用DAU已超4亿的小程序生态或视频号等实现私域流量转化。通过“广告+企业微信”、“广告+小程序”等多种后链路运营工具，广告主可以承接前端流量，充分发挥腾讯生态优势，构建从洞察、营销触达到销售转化的全链路。

　　// 智能投放：全流程提升转化效果

　　从Adtech到Martech，智能投放的浪潮呼啸而来，广告主一边要效率，一边要效果。新投放时代下，数据与算法成为广告投放的底层支撑和主导逻辑，利用技术能力“降本提效”成为行业的核心诉求。基于腾讯广告海量数据储备与先进算法引擎，腾讯广告在投放流程上通过智能定向、智能出价、智能创意、智能预算、智能实验、智能诊断、智能衡量7大环节，打造一站式智能投放体验，更好地服务广告商业增长。

　　投放前的智能定向是广告投放的首要任务，而腾讯独有的账号体系则是腾讯掌握定向数据的密码。依托于10亿+腾讯账号体系，腾讯广告围绕行为兴趣标签和精细化个性化标签，建立了全面立体的标签体系。除了行为兴趣等与业界统一的基础定向，面对更加细分的用户人群，腾讯广告凭借着对市场的理解细分金融、教育、游戏等行业标签，利用行业标签与算法工具实现规模化的智能精准匹配，提高投放精准度。

　　投放效率上，以往广告主需要花费大量时间挑选标签，腾讯广告的智能定向不仅能提供标签推荐、系统优选等多种定向服务，还提供自动扩量能力，提供自动推荐标签和提供最佳标签组合，降低定向选择门槛，减少标签挑选成本。个性化定向需求上，腾讯广告可以利用腾讯大数据，充分发挥腾讯内容与渠道的优势，提供特定行业、场景、主题下的定向能力，如针对节日的热点人群，根据社交关系的推荐等。

　　投放中用技术能力降低投放门槛和成本，加快拓客与转化效率是广告投放的目标。在创意环节，以往广告投放需要花费大量时间制作和适配素材，腾讯智能创意借助领先的机器学习算法，智能创意可做到一键创建广告、自动拼接素材、识别智能文案等。在投放过程中，腾讯广告可根据CTR、CVR预估，准确预估目标人群转化率，并且利用智能出价从而进一步提升转化。在实际投放运用中，三七互娱利用oCPA选择双目标出价，即选择了激活和付费两个付费目标，最终在激活成本稳定的情况下，付费成本可控率高达95%，ROI提升28%。

　　投放后，腾讯广告通过智能实验、智能诊断和智能衡量的工具完善投放前后测链路闭环，以此推动效果的优化与诊断，提升广告投放的可量化、可持续能力，通过实验、诊断和衡量等自助化产品，进行实时的数据反馈与诊断优化，实现广告投放全链条智能化。

　　在投放前测中，腾讯智能实验能进行拆分对比实验，对广告和账户进行诊断复盘，从而帮助广告主把控预算。贝壳找房通过实验工具，以“商业兴趣标签”作为实验的变量，通过两组对比实验，最终缩小了广告曝光的人群范围，提升了转化量、营销精准度和转化效果，与此同时转化成本下降了4.5%。

　　在投放后测中，腾讯广告智能诊断和智能衡量能帮助广告主科学衡量广告增效，找到“真正受广告影响的人群”。如三七手游通过使用智能诊断与衡量工具持续优化投放链路，在腾讯广告上的用户点击激活率相较以往提升35%，而从激活到付费的环节则增长了11.5%。

　　勇启新程

　　如何以投放为基，赋能客户商业增长

　　2021年Tencent IN腾讯智慧营销峰会上，腾讯进一步强化了作为企业全域经营阵地的价值，意在成为“企业全域经营伙伴”。在此基础上，腾讯广告一是重视企业经营场景，满足多角色广告主的营销需求，二是深耕行业，提供品效协同的全域经营。

　　// 适应多角色经营场景，开放技术框架

　　腾讯广告除了围绕策略、出价、创意、转化和审核的投放全链路，将行业理解融入到产品能力，更向前一步，不仅是出售广告，而且提供数据和工具去支撑广告主的精细化运营，帮助品牌和商家建设经营阵地。

　　在市场中，不同行业、不同规模企业的数据和技术能力不同，面对不同的差异化营销需求，腾讯利用“腾讯广告知数”，提供行业差异转化目标的开放框架解决方案。此平台包含基础版、行业版和私享版三大版本，由浅入深开放腾讯技术能力和广告投放框架模型。不管是只需要基础定向且没有数据能力的中小型广告主，抑或者是有一定数据基础需要提供行业洞察的行业客户，还是有独特需求的特殊客户，平台都能从数据、模型甚至是底层框架、私域营销，给予更加实操便捷的解决方案。

　　与此同时，针对不同客户人群，腾讯广告知数的产品能力被进一步拆分重组，分为资产、洞察、挖掘和策略“四大工作台”，为业务决策者、数据分析师、建模工程师、投放优化师等各类角色提供相对独立又可闭环协作的工作空间，构建管理数据、洞察人群、挖掘人群、制定投放策略的营销闭环。

　　由此可见，腾讯的广告投放更注重经营场景及用户的需求，用行业化的产品技术服务持续赋能企业精细化运营。通过“腾讯广告知数”，达到数据营销平台、算法和策略平台，以及前端广告投放端等三大产品平台的协同，逐步形成技术产品对腾讯广告“商业服务平台”的全面支撑，更好地帮助广告主实现商业洞察，制定营销策略，驱动深度转化。 // 区分行业品类，品效协同赋能全域经营

　　在数字化浪潮下，行业对平台有了更高的生意增长要求，有了基础的投放能力后，腾讯广告向不同细分行业进军，致力于提供更多元、更开放的商业服务。2021年基于渠道业务生态支撑，腾讯广告发布全行业全生态全域的经营模型，从Ads广告投放、Data数据应用、Service营销服务、SaaS营销能力(ADSS)四个层面服务致力于服务各个细分行业，实现从广告投放到提供商业服务的拓展。模型的底层，是由腾讯渠道业务生态支撑结合外部服务商组成的商业服务体系，而模型的顶部则是腾讯广告服务行业客户的多种能力。

　　首先是理解行业的能力。腾讯广告针对不同行业特性，将行业分为三大类：一类是短决策链路的品商消费品类，行业消费迭代快，消费者决策链路短；一类是线下线上联动类，决策链路长，如车、房产、家居等行业；最后一类，是线上效果类，如游戏等行业。

　　其次是获客增长的能力。依托交易场景的线上线下融合是腾讯广告的差异化优势之一。如在线上线下联动的房地产行业，广告主重视线索的收集以及从线上到线下的转化，腾讯广告在前端打造极速版投放端，提升投放效率，在中端推出房讯达，帮助用户云AR看房与品牌方楼盘管理，在后端将广告曝光与线索收集结合起来，达到效果的可预测可转化。利用腾讯广告投放能力，针对不同的行业、预算情况和创意需求，平台可提供不同细分行业适配的解决方案。

　　最后是品效协同的能力。腾讯广告通过流量及用户的公私域联动，完成生意目标的全域实现。腾讯广告将腾讯新闻、QQ浏览器、微信、视频号等公、私域相关产品进行立体化整合，根据品牌需求进行投放化组合。从最终效果上看，碧桂园55购房节通过视频号营销在26个城市公司连续进行视频号直播大促，活动日通过一次大型的谈话式网综拉开直播带货的大幕。最终整个购房节在9天当中完成了1.7万套的认购，认购金额达到143亿元，多链路联动一定程度实现了品牌和效果的双赢，达到品效协同。

　　结语

　　腾讯广告的商业发力姗姗来迟。在经历过2020年的整合、2021年的行业深耕，腾讯广告渐渐总结独有的“全域经营”生意经：投放的意义不仅是“投流量”，更深远的意义在于帮助企业数字化转型和生意持续增长。腾讯广告的目标也从“投广告”转向帮助客户“做生意”，成为企业全域经营伙伴。然而，大而全的服务体系下，更要求小而精的底层能力支撑，这也是整合后的腾讯广告面临的考验。重任千钧整合，奋楫扬帆开新局，未来，可期。

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责任编辑：侯亚丽