专题推荐：行业人物专访系列专题——“视听·这十年 ”

　　在视听圈，杨怀东一直是一位敢于创新的领头人。他的公开发言里，最常听到的总是突破新圈层、开辟新赛道、挖掘战略合作新潜能等这类“开疆拓土”的观点与实操分享。这作用在智慧大屏行业发展上，是始终在寻求突破、破除瓶颈、做大蛋糕。

　　这其实很难，往前一步是打破天花板的难度，往后一步是来势汹汹的竞争压力。但数据不会说谎，2022年，杨怀东带领芒果TV智慧大屏中心全员改革创新，超额完成全年业绩，创收同比大幅增长；大小屏会员业务齐发力，营收大幅增长；同时不断寻找新的增长点，全力打开大屏业务新局面，用漂亮的数据交出了业绩答卷。

　　而这份答卷的背后，藏着的是一个领头人的底层逻辑，以及他对产业长周期的判断。

　　流媒体网独家对话杨怀东，谈谈这些逻辑与判断，也谈谈他眼中的视听这十年。

　　亲历：从传统视听到智慧平台

　　杨怀东加入湖南广电至今已有20多年的时间，期间他做过收视分析、节目编排、媒介策划、整合营销、人力资源、大屏运营等，大屏产业履历丰富，并深度见证过诸多重要时刻。

　　而对他而言印象尤为深刻的，是以下这些时刻：

　　“一是九十年代末兴盛一时的电视‘互动点播’。那时候我刚在地面频道工作，面对全民座机时代，基层电视台推出了一系列点播节目的服务，‘互动点播’频道随时都有人点播节目，甚至会出现多次打不进去的情况，其火爆程度可想而知。在我的感受里，这就是电视互动服务的一个萌芽阶段。”

　　“二是2015年起火爆全国的湖南IPTV广场舞大赛。‘舞比快乐’作为全国首创的大型全民互动广场舞大赛，自启动以来，在湖南省14个地州市吸引近20万人参赛，参赛队伍从省队到村队都有，亲戚姐妹相互拉票，活动至2019年共举办5届，线上互动投票总数近2.5亿。现在回头看，这是大屏互动营销活动的一个里程碑，它带动互动电视新风潮，实现用户、平台和渠道的多方共赢。”

　　“三是2019年3月27日总局召开的全国IPTV建设管理工作会议。它在IPTV发展历程中是一个非常重要的会议，它肯定了IPTV作为宣传思想文化平台和意识形态阵地的重要地位，推动了IPTV规范对接的进程，进一步强调了可管可控的产业发展基调。”

　　“四是新冠疫情下的大屏力量。2020年初，新冠疫情的突袭让很多用户回归大屏，IPTV承担起了党和政府的喉舌作用，大屏回归到了百姓心中最具公信力的渠道地位。新冠疫情的出现也加速了IPTV的智慧服务进程，期间，云教育、云健身、云踏春等在疫情影响下加速发酵。我们也同期推出了‘云赏花’‘云春游’‘云买菜’‘停课不停学’等线上服务，‘快乐看’线上学习平台也是在那时候孵化出来的。”

　　“五是大屏聚宝盆的诞生。这是我负责芒果TV大屏业务后亲自参与的项目。我们联合全国20余省份广电新媒体共建，打破了地方壁垒,形成全国一张网，探求客厅经济发展新机遇。既整合全国电视大屏市场资源，打通全国地方渠道联合经营，又可以实现品牌重点市场的精准投放，助力品牌拥抱全国家庭用户，实现大屏价值的深度挖掘。这是IPTV全国大市场的初步探索。”

　　从传统视听平台到智慧服务平台，从各省单打独斗到全国一张网，杨怀东见证了客厅大屏的演进，更见证了IPTV的成长。经历过复杂天气，也看过不同风景之后，他再回首过去十年，就有了不一样的视角和感悟。

　　回顾：重新洗牌与激荡创新

　　杨怀东认为过去多年来影响IPTV乃至整个智慧大屏发展的关键因素，是政策，“IPTV是三网融合的典型业务，是政策指导孵化的产品。IPTV产业持续受到政策鼓励，才能在短短十年间，从试验阶段、正式发展阶段跃入快速发展阶段。主管部门多项政策出台，既为IPTV终端用户增长和业务发展奠定了政策基础，同时也规范了IPTV业务模式，推动IPTV业务健康、快速发展。”

　　而在政策之外，他同时也认为，IPTV产业的诞生，以及影响到产业快速发展、创新的底层逻辑是用户需求在变化。这一关键因素引发了后续的连锁反应，包括政策制定和业务拓展。“用户需求在变化，最主要表现在两个方面：一是用户对于大屏基础供给——视听内容的丰富度、垂直度、专业度需求不断增长；另一个是用户对于大屏的进阶服务——智慧服务的需求开始萌芽，对服务的内容、水平都提出了更高的要求。”杨怀东说，“举个最基础的例子，当用户在手机端充水电费、预约挂号的时候，我们就会思考这个用户需求大屏能否满足，可以和哪些合作方共同拓展，如何才能做得更好，能力是否可以复制和衍生？这样一来就推动了大屏从业者去开拓、去创新、去融合，整个行业就‘活’起来了。当然，在这个过程中，技术、资本等因素也都很重要，它们是助推剂。”

　　在政策、用户需求、技术以及资本等因素的推动下，十年间IPTV用户规模从2200万增长至3.8亿，成为家庭视听主阵地。这期间IPTV的市场主体几乎趟过了创业者所有的路，也完成了业务扩张和用户渗透，在业务博弈中IPTV市场的边界与规则也更加明晰。

　　杨怀东从两个维度分享了他的感悟：

　　“首先，过去十年是视听产业格局重新洗牌的十年。我们看到了传统的收视方式在快速的衰退，新的视听方式，如IPTV、OTT尤其是移动端快速迭起，行业格局发生了变化；除了广电企业等传统的市场主体外，我们也看到运营商、BAT、及市场中的各类垂直赛道深度参与到了行业进程中；大屏产业主体与资本的关系越来越亲密，一方面通过资本的助力，谋求更大的发展。如海看股份（山东）、无线传媒（河北）与多彩新媒（贵州）等纷纷走上上市步伐。另一方面，通过资本捆绑，建立业务护城河。比如OTT终端厂商与资本方通过投资深度绑定利益关系与业务资源；5G、物联网、超高清、投屏、大数据、人工智能、短视频等带来产品与内容的不断创新，传统的内容呈现方式、生产方式、与平台服务能力都在发生革新，取得了较大提升；行业政策对业务的管控更加严格，业务逐步规范。

　　“其次，过去十年也是激荡创新的十年。新一代数字技术迭代速度快，渗透力强，影响面广，已经并将继续深刻影响人类的生产生活方式，带来了深刻的变化。受制于多种因素，相较于移动端，大屏行业发生的改变是有限的，落地也是困难且缓慢的，我们并没有真正抓住新科技革命和产业变革开启的‘机会窗口’，大屏生态上没有出现颠覆性的革新，甚至可以说，相较于移动端，至今我们仍处在一种初级生产方式和价值呈现方式上。”

　　发展迅速，但问题也大。IPTV产业迈入了既“稳定”又“动荡”的新周期，稳定在于用户规模增长后难以突破走出舒适区，动荡则在于产业面临“内忧外患”的增长困境。而想要穿越周期，杨怀东认为有一些瓶颈必须突破。

　　正视：必须突破与需要达成

　　有哪些东西是妨碍行业再进一步的？有哪些是必须突破的？

　　杨怀东从大小不同的视角进行了回答：

　　“从大的方面来讲，可以从三个角度来看这个问题：一是行业政策，政策和监管是IPTV发展的关键因素，为行业发展增添了强有力的动能。随着新业态和新技术的融合发展，行业政策更新与颁发跟不上产业发展速度，一定程度上限制了IPTV产业的创新与突破。二是市场竞争，竞争是推动行业发展的基础，但是我们需要保持良性的竞争。如果一味引导用户付费，忘记我们电视大屏行业的初心是为人民提供喜闻乐见的内容与服务，从而进行一些恶性竞争，那必然不利于行业发展。三是用户习惯，目前来看，受制于产品交互、服务场景等因素的限制，用户在大屏端使用智慧服务的习惯还未养成，培育用户使用习惯的任务还很艰巨。

　　“从小的方面来讲，大屏特色内容供给、审核效率、技术联动和共享机制未形成，行业标准未统一等都是制约因素，也是最可能的突破口。”

　　当前，国内外舆论环境、产业供给发生了较大变化，给大屏行业带来了前所未有的挑战和机遇。面对新的变化，杨怀东表示主管部门主动担当作为、积极履职尽责,紧密结合实际，正在持续深入开展大屏行业综合治理。同时，芒果TV也将积极行动、主动落实政策要求，与合作伙伴一起为建设健康可持续的大屏生态贡献力量。

　　产业的发展不是一蹴而就的，价值的挖掘也不是一蹴而就的，还有诸多瓶颈需要破除。智慧大屏的价值挖掘其实是一个老生常谈的话题，但产业始终没有实现真正突破，杨怀东认为主要有三个方面有待提升：

　　一是用户体验。大屏产业链上利益主体较多，往往在相互的利益博弈间忽略了真正的用户需求。导致部分用户因为不好用、用不好的原因而不再使用大屏。

　　二是未形成统一市场。地域、资本等因素带来了大屏市场的利益分割、地域壁垒，没有形成统一市场。

　　三是行业基础建设。大屏原生的产品逻辑相对粗放，很多新的创新应用无法全面接入，平台数据、产业标准也未统一，行业价值挖掘的基础建设还有待加强。

　　这三个方面正是芒果TV近几年广泛探索的重要方向，而芒果TV也在探索中找到了一个久经验证的支点：“众人拾柴火焰高”。

　　实战：从各自为战到合作共赢

　　近一两年，IPTV产业各方的携手合作变得越发密切，而芒果TV正是最早的跨省协作推动者，早在2年前就已携手全国20余省份的广电新媒体共同建立了“大屏聚宝盆”项目。作为全国首家大屏广告流量汇聚平台，它打通了各省市的IPTV广告壁垒，实现了全国一站式投放广告的构想，这是芒果TV对大屏广告业务的前瞻性的尝试。

　　杨怀东说，“这两年大家一直在探索一条属于大屏的独特道路，除了硬广合作外，内容方面，去年我们制作了一档针对家庭用户的合家欢答题类节目《跨代答题王》，上线了全国31个省市，取得了不错的成绩。通过这个节目我们进一步验证了合家欢这一类的题材是符合大屏用户的观看需求的，也给了我们鼓足干劲去推出针对大屏用户独特观看习惯的题材和内容更多的信心。也因为这一次的尝试，更加坚定了我们继续做下去的决心，接下来我们会深入分析平台收视数据，洞悉大屏用户的观看偏好，希望能够尽快的规范化、规模化的定制出更符合大屏用户收看的内容题材，包括但不限于剧、综艺等等。”

　　2022年，在大屏聚宝盆的基础上，芒果TV开创了“大屏聚宝盆众投计划”模式，区别于之前由芒果TV投资、发起项目，并由各省市新媒体分发在他们的平台，众投计划邀请全国广电新媒体平台投制，大家都成为内容的创制人，一起共同投资，共创内容，制作更符合大屏用户喜欢的内容。

　　杨怀东透露，众投计划接下来推出的首档节目就是由芒果TV和江苏IPTV联合领投的家庭情景喜剧《江湖一家人》，已经得到十几个省的响应，2023年会持续打造IPTV专属节目，以内容的形式逐步联合全国各省市IPTV资源，将IPTV的力量发挥到极致。

　　IPTV各方的齐心协力，可以尽可能最大化发挥IPTV传播价值，提高IPTV相较其他大屏平台的市场竞争力，找到IPTV行业的新业务增长点。但如何真正面向未来，齐头并进，同样面临着不小的考验。

　　杨怀东坦言，“在进程中我们也会遇到很多难点。比如，在我们提出大屏聚宝盆这个项目之前，各个省份一直都是独立运营的。项目提出之后，我们需要大家团结一致，拧成一股绳去做一件事情，各个省市新媒体的内部评估也会存在一定的困难性。不过众投计划很好地解决了这个困难，项目由各个省市IPTV自愿参投，项目所带来的广告收益、发行收益、衍生品收益共享，本省的平台收益由其独享。这样既保证了各省的利益，又保证了公平性，还能提高大家的积极性。我们还联合了CVB（中国视听大数据）共同推动数据建设，保证了数据的可靠性，大家一起合力造势出圈。”

　　杨怀东对大屏聚宝盆这个集结了行业力量的平台有足够的信心，“众人拾柴火焰高！我相信我们可以打造出具有行业影响力的IPTV大屏首播自制内容。”

　　趋势：内容和服务是主要竞争力

　　过去一段时间里，包括大小屏在内的所有视频平台的资源竞争仍在加剧，各种眼花缭乱的新热点层出不穷，但杨怀东认为，内容和服务终归是视听平台的核心竞争力。

　　在目前的市场中，影响竞争的因素很多，比如资本、机制等等。区别于用巨大资金投入换取市场体量的常规性发展模式，芒果TV作为国有新媒体平台，选择了另辟蹊径——通过自制、自营、自控的精细化运营模式，整合芒果生态里的所有资源，为大众讲出了一个又一个好故事。

　　杨怀东表示，“一方面，我们始终坚定不移的增加内容投入，因为内容是IPTV平台的基础服务，用户对内容的需求不会停止，我们对内容的供给也不会停止。但是我们肯定不会一直在市场上买买买，芒果TV最擅长的事情就是做内容，尤其是做优质的、特色的内容。多年来，我们一直在针对大屏用户推出广场舞大赛等线上线下的特色活动，和《五千块吃遍湖南》《砍价大作战》等本地化内容。我们单独投入预算制作了《乘风破浪》《声生不息》等优质IP 4K超高清版本，在大屏端打造“奇境”专区，极大地提升了大屏用户的观影体验。我们尝试推出的少儿类节目《哇咔哇咔玩具星球》深受用户喜爱，已经达到了少儿头部内容的播放水平。我们今后也将继续尝试用小成本投入+精品自制的方式继续进行内容投入，我们也希望成长为全国大屏的精品、特色内容提供方。另一方面，我们也在逐步提升平台服务水平。以IPTV为代表的电视大屏业务，已经成为最具价值的家庭传播载体之一，芒果TV也正在努力推动IPTV从收视娱乐平台向公共服务平台转型。”

　　杨怀东认为，基于IPTV的公共属性和地域化特色，未来IPTV最好的机制突破口就是抓住机遇，打造家庭智慧服务平台。这是平台的价值要求，也是用户的期许。在这条路上，内容是服务的一种形态，也是服务的语言。目前芒果TV做了很多尝试，比如推出“芒头条”大屏短视频平台，推出“快乐看”中短视频知识教育平台，与湖南省教育厅合作共建智慧教育平台，与全省县级融媒体中心共建乡村振兴融合屏，与全国IPTV合作方共建的“大屏聚宝盆”。服务本身没有固定的形态，内容就是其最好的表达方式，两者只要能创新融合，就能实现共赢。芒果TV的实践成绩也印证了这一点。杨怀东说，“未来我们将从服务内容、服务体验、服务质量、服务价值等多方面不断提升，驰骋服务蓝海。”

　　远瞻：规范化、开放化、服务化、智能化

　　“志不求易者成，事不避难者进”。

　　这句话出自《后汉书·虞诩传》，杨怀东用它来表明态度。过去十年大屏已经初步探索出了一条创新服务的新路子，芒果TV也积极推动产业变革，在掌握头部内容生产法则，建立以高门槛长视频为主的核心竞争力的基础上，通过台网融合、大小屏联动，建立了涵盖电商、短视频、实景娱乐、艺人经纪的全人群、全场景生态体系和多元变现的生态闭环。芒果TV也在不断提升产品技术创新能力和运营服务能力，以具有核心自主知识产权的产品技术和良好的合作生态支持芒果TV的高质量发展。

　　可以看到，紧抓内容与服务，深耕技术与运营，打通渠道、资源联动，扩大朋友圈……芒果TV已经打开了更大的一局。而这一局，是为未来准备的。

　　“未来十年，我们将面临的是用户红利消失、消费方式变化、短视频等新兴媒体冲击带来的一系列挑战，同时也面临着用户需求不断提升、技术不断发展和市场更加开放带来的新机遇。我认为，在新一轮的市场动荡中，大屏服务的业务界线会更加模糊，竞争更加白热化。IPTV、有线电视和OTT业务的竞争仅属于有限范围内竞争，而我们真正面临的是整个网络视听产业带来的用户时间、用户关注和行业资源的竞争。在这样的竞争格局中，IPTV业务将朝着规范化、开放化、服务化、智能化的趋势进步。”杨怀东说。同时，他还从四个方面进行了详细剖析。

　　一方面，在严格的政策监管下，IPTV的管理更加严格，安全可控将始终是第一要求，牌照方掌握业务主动权与话语权，业务标准将逐步统一、规范，擦边球的业务会逐步淡出市场，规范化、公信力将成为IPTV的核心竞争力。

　　第二方面，由分省播控带来的区域壁垒将会逐步打破，基于价值经营、资源共享、数据流动等因素，在国家管理部门的指导下，在头部企业的驱动下，全国IPTV统一大市场将会形成。

　　第三方面，IPTV平台将从视听服务走向家庭服务，区域资源与科技应用是服务能力提升的有利因子，服务水平将决定市场价值。

　　第四方面，基于大数据、云计算、AIGC等新的科技发展，IPTV平台的生产方式将更加智能化、快速化，人工生产成本降低，技术成本将逐步提升，用户体验也将更加丰富。”

　　杨怀东认为，基于以上变化，产业各方必须以融合思维、服务思维和用户思维做好必要的创新能力和开放合作准备。“金杯银杯不如老百姓的口碑，我相信，只要全国主体齐心协力，坚定为用户服务的初心，做好平台建设，让广大用户爱看、爱用。那么，全国统一大市场带来的商业价值也将水到渠成！”杨怀东说，“我还相信，凭借着芒果人骨子的这种不服输、 豁得出去，拼上命、敢作敢为的精神，在管理部门的大力支持下，在行业同仁的共同努力下，我们会激扬出焕然一新的下一个十年！”

　　杨怀东

　　● 现任芒果TV副总裁、芒果TV智慧大屏中心总经理、中国网络视听服务协会互联网电视工作委员会副秘书长、湖南省信息通信行业协会常务理事、湖南省互联网协会理事。

　　● 湖南广电从业20余年，曾任湖南卫视广告部高级策划经理、芒果TV广告营销中心高级总监、人力资源中心总经理等职务，获评2022年度湖南卫视、芒果TV双平台年度领军人物。擅长从数据中寻找策略，用漂亮的数据交出业绩答卷。带领团队创新业务发展，推动营收增长，联合全国20余省份的广电新媒体共同建立“大屏聚宝盆”项目，自研打造大屏“芒头条”短视频、“快乐看”教育平台等多个创新产品，斩获大屏行业首个互联网应用适老化功能完备性专项测评证书。在大数据、广告营销、新媒体、人力资源等方面拥有丰富的经验。

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责任编辑：房家辉