杭州亚运是第三次在中国举办的亚运会，无论是大赛项目、传播媒介、还是社会心态，都与以往有所差异。

　　九十年代初的北京亚运是中国第一次举办大型国际体育赛事，作为一个向外的窗口负责展现中国形象及现代化进程。2010年的广州亚运，则更多聚焦在呈现自身的市民文化和岭南风貌。

　　本届杭州亚运氛围更加松弛，出现了很多个性化表达。赛场音控台上青年DJ播放的BGM一度成为热梗，灯光秀也更具娱乐感和交互性。电竞、霹雳舞等新项目的引入也带来了传统体育之外的开放性。

　　与此同时，重大赛事的媒体环境和营销思路也在发生变化。

　　作为一个全民级的社会性大事件，最初大众只能依靠单一的电视转播渠道获取亚运会信息。移动互联网的普及和人工智能等技术的发展，促进了平台经济的兴起。体育是全民刚需，对平台来说，综合性赛事IP是巨大的流量入口亦是创造新一轮商业增量的机会。

　　在以往的赛事媒体版权领域中，谁拥有了独家的版权资源，谁就构建起了「护城河」。但随着环境越来越开放，独家不再成为竞争策略，结合平台生态更加多元化的运营才是根本之法。

　　腾讯基于多年来在大型体育赛事上的媒体投入和经验积累，在本次亚运营销中提供了一种成体系的逻辑与思路，值得业界关注思考。

　　在「压哨」获得杭州亚运版权后，腾讯通过旗下产品矩阵提供多维度、多场景观赛渠道，结合平台独家资源，围绕这一顶级IP进行多元化运营，最终以亚运会期间最丰富的内容和讨论氛围获得了良好的用户反馈。

　　产品团战

　　随着传播方式的不断变化，大众早已不再依赖固定的观看场景和行为，培养起个性多元的信息获取方式。为此，腾讯汇聚了旗下全线产品资源为国民观众呈现亚运。

　　「燃竞每一刻」是腾讯在本届亚运会的主题口号。「燃」和「竞」是竞技体育的底色，也是观众能直观感受到的氛围。「每一刻」则意味着用户能根据自己的产品使用习惯，无论何时何地何种场景，都能便捷地获知腾讯在本次大赛提供的多维内容。

　　今年腾讯升级了团战阵容，加入了王者营地、和平营地、掌上英雄联盟客户端，包括游戏玩家在内的所有类型用户都可以轻松观看赛事，获取相关资讯。

　　本届亚运会是电子竞技项目第一次被列为亚运正式赛事项目。而在所有七个项目中，四个项目来自腾讯旗下产品。最终中国队获得的五块奖牌中，腾讯系游戏也占了三块。

　　作为电竞领域的领军者，腾讯有丰富的电竞运营经验和海量用户积累。亚运期间，腾讯旗下三大游戏类产品上都提供了比赛观看入口，这意味着广大电竞玩家能够在自己最熟悉的平台见证国家集训队出战。

　　借此契机，腾讯还推出了电竞题材纪录片《竞于我》，邀请作家许知远深入探访电竞世界。许知远此前通过腾讯视频重点打造的智识文化访谈节目《十三邀》，在大众层面积累了个人IP的影响力。

　　以许知远的视角为切入点，观众获知了电竞世界更丰富的面向。节目中，许知远不仅进行了电竞初体验，还与电竞解说管泽元、人气电竞选手朱伯丞（ID：伞兵）等从业者深度对话。在节目中，《和平精英》游戏设计师等工作人员还揭秘了《和平精英》亚运版的制作细节，解释了游戏中如何为「射击」 配音……

　　在与腾讯光子工作室总裁陈宇对话时，许知远感叹，「整个游戏工业和我想象的完全不一样」 。陈宇也进一步介绍了游戏工业对其他行业发展的影响，以及腾讯是如何从代理到自主研发见证了中国电竞崛起。

　　更加碎片化的观看习惯早已重塑了用户观赛方式，而背靠微信流量池和沉淀的用户关系，视频号内的相关短视频毫无疑问能在直播之外，最大限度满足用户的需求。其中囊括了各种精彩片段、夺金时刻、亚运背后的故事等等内容，并斩获视频号内311个热搜。

　　腾讯不仅用专业、理性的内容风格在第一时间传达赛事观点，覆盖赛事重点话题。还将镜头深入到运动员的幕后状态，展现出运动员个性真实的一面。

　　如今，具有平台生态价值的腾讯结合旗下不同类型产品不同内容，极大地提升了用户在亚运期间的赛事消费体验，也侧面说明了品牌在亚运会期间的投放能获得多场景曝光、收益最大化。

　　内容与科技

　　腾讯在本次亚运推出的特别直播节目《赢战亚运》，于9月23日亚运开幕日同步开启。作为腾讯的主直播间，每日提供长达14小时的直播，全平台总播放量破26亿 。

　　此外，腾讯还开设了网球、乒乓球、电竞、和平精英主题直播/转播间，并配有若干个热点赛事直播间，在赛期形成直播矩阵，以此全方位满足用户观赛需要。杭州亚运会，腾讯也是几家持权转播商中唯一一家实现直播版权的全产品、全场景覆盖。为了更好地与用户互动，派送福利，直播间还设置了多个闯关任务和红包玩法。

　　对于核心体育迷而言，观看重大赛事首先跟着直播走，其次就是跟着喜爱的解说员走。好的解说，直接影响着观众对比赛的理解与喜爱。

　　本次亚运会，腾讯依托于一贯的资源优势打造了冠军压阵、专家齐聚的直播间，解说人次近300人。解说阵容中有既以邓亚萍、王仕鹏、隋菲菲、李小鹏、邵婷、刘湘等领衔的金牌运动员，同样也有拥有深厚解说功底和多年从业经验的专业解说员，如柯凡、管泽元、李晶等。

　　演播室里也因此名场面频出。在亚运开幕式直播间，乒坛传奇邓亚萍和电竞解说届顶流管泽元这对跨界组合的加入，吸引了1.24亿人涌入直播间。多元视角的补足，也让腾讯亚运会直播间进一步诠释了「燃」和「竞」。

　　一手内容，一手科技。沉浸式观赛也已是体育赛事传播的趋势之一，为了让线上用户身临其境，腾讯尝试了各种内容+科技的融合创新，给用户更好的体验感。

　　腾讯直播团队利用虚拟AR技术在演播室复刻出整个杭州城市的景观。在开场AR画面里，镜头时而俯瞰杭城，时而穿越楼宇。后续镜头的设计更是糅合了西湖十景灵感，移步换景，整个演播室如漂浮西湖之上。

　　如此这般在这些细节上的不断精进，不仅能够令观众真正体验到临场的竞技氛围，也能通过实时在线互动，赋予线上观赛仪式感。通过先进的科技实力支撑和强劲的资源加持，腾讯不断证明着自己在行业中的领先地位。

　　自建上游

　　拿到亚运版权后，腾讯也围绕平台独家资源对这一顶级IP进行了一系列独家跨界资源联动和自有内容搭建。

　　《星运电台·亚运季》中，十五位艺人倾情加盟，每日播报亚运当天热点，用自己的号召力带动粉丝关注参与亚运。上线以来，17次登视频号热搜榜，14次登微博热搜，相关话题累计阅读量达14亿，讨论量达1125万。

　　此外，腾讯还结合此前平台内热播的影视综，取材不同IP的相关内容桥段，打造了「整活儿」视频《全鹅出击看亚运》。短片中，观众会看到《爱情而已》中宋三川参加网球赛事的片段毫无违和感地融入「亚运会」现场，《鹊刀门传奇》的西门长海仿佛从古代江湖穿越到赛事观众席，还有《长相思》中的玱玹下棋等名场面串烧。

　　杭州亚运期间，《战至巅峰》《现在就出发》《令人心动的offer》《我可以47》《毛雪汪》《桃花坞》等腾讯自制综艺的官方账号，也纷纷跨界亚运会进行IP联动，结合每日热点和金牌赛果发布「贺电」海报。

　　于是在腾讯生态内，体育和文娱这两大流量池深度融合，在核心体育用户外，进一步触达大量泛体育用户，反之也促进了文娱IP的影响力。

　　在开幕式倒计时8天时拿下杭州亚运会版权，腾讯如何能如此敏锐、出色地完成大赛转播报道？其实回望一下腾讯的过往经历就能够知道，这是基于一种「以赛代练」的策略和实践。

　　早在广州亚运时期，还是门户网站的腾讯就通过图文视频发布、冠军访谈、图文直播和一系列深度策划覆盖了大赛多个维度的内容，其媒体采编制作运营能力不容低估。十年前，腾讯便与中国奥委会达成合作，成为唯一的互联网服务合作伙伴。

　　一项赛事版权的最终运营情况，20% 取决于IP本身，另外80% 取决于平台的运营能力。腾讯将这一理念持续到如今，这意味着始终要把版权方提供的比赛信号等「半成品」加工制作成更丰满的成品提供给用户。

　　而此前提到的腾讯生态内的多产品、多品类内容发挥了极大的优势。过去数年间，腾讯已经积累了8届奥运会、5届世界杯及8赛季NBA等丰富的顶级赛事运营经验。

　　在杭州亚运会的转播和报道过程中，通过「中央厨房」这一极具特色的策略，腾讯全平台实现了8.7亿的用户覆盖量，视频播放量累计410亿的耀眼成绩。

　　作为头部平台，腾讯在体育版权营销上拥有独家优势，在体育领域拥有极大社会影响力，而明年即将迎来巴黎奥运会，腾讯的表现也将值得业界关注。

责任编辑：房家辉