今年，有一个被多次提到的关键词——

　　信心。

　　怎样去提振信心？消费，正是一个可以窥见信心的风向标。据天猫平台公布数据显示，2023年天猫双11开启预售1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。这样超预期的成绩，无疑是提振信心的一针强心剂，也将大众对于今年双11晚会的期待值拉满。

　　那么，对于稳坐国内商业晚会头把交椅，且已经步入第九个年头的双11晚会，相信很多人与1号一样，同样对此次的内容、互动玩法以及福利充满了信心。因为，我们看到的都是十分熟悉且能够提供极大确定性的名字：天猫，以及在深度媒体融合时代走在前列的湖南卫视、芒果TV双平台。

　　11月10号晚19:30，以「不止精彩，更有惊喜」的「天猫双11惊喜夜」将正式拉开序幕。因此，1号今天想聊聊，为何「天猫+芒果」，每次都能成为王炸？

　　上篇：

　　「猫晚」的三座里程碑

　　让我们把时针驳回到2015年，正是在这一年，天猫双11晚会横空出世。其实，细数晚会的发展史，1号认为，有三个节点是不容忽视的：

　　第一个节点自然是元年2015年。

　　伴随快速发展的中国经济，在互联网与文娱两大产业的碰撞中，终于诞生了电商晚会这一从未有过的新物种。

　　第二个节点是2020年。

　　这一年，线上进一步成为了广大人民消费的主阵地。同时，如果说2019年是「直播电商元年」，那么2020年则是「直播电商超级年」。正是在这一年，直播电商成为了全社会所公认的巨大风口。

　　第三个节点则是2023年。

　　一方面，根据国家统计局数据显示，今年1-9月份，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。我们既见证和亲历了全社会范围内的消费复苏，也迫切期望通过消费的强劲表现来提振对未来的信心；

　　另一方面，当直播电商成为了众多品牌商家实现增长的「水电煤」，当电商早已成为人民群众进行日常消费的「水电煤」，作为电商晚会鼻祖的「猫晚」，也被给予了更多的期待：我们希望看到脑洞大开的玩法，与诚意满满的福利。

　　有趣的是，在这三年里，1号都看到了一个熟悉的身影：

　　芒果力量。

　　2015年的「猫晚」与2020年的「天猫双11开幕直播盛典」，均由天猫与湖南卫视携手打造；而到了今年，由湖南卫视、芒果TV组成的双平台与天猫实现了第三次牵手。而细数这三次牵手，可谓在天猫双11晚会的发展史上都具有举足轻重的里程碑意义。

　　第一次携手，实现了「从无到有」。

　　「猫晚」的诞生，不仅仅意味着开创了一种新的晚会形式，更重要的是「猫晚」开始被建构为一个人民群众喜闻乐见且广泛参与的「消费仪式」。在双11嗨购的同时守候「猫晚」，开始成为一种集体记忆。

　　第二次携手，实现了「从一到三」。

　　在2020年的「天猫双11开幕直播盛典」，湖南卫视找到了实现晚会价值「从一到三」的关键枢纽——

　　穿屏。

　　在这次直播盛典里，我们第一次看到盛典节目与头部主播的直播间同时开播，导演随时在二者中切换镜头。其实，穿屏逻辑之所以成立，恰是湖南卫视与天猫双方围绕「晚会+直播」的新形态，将「直播盛典」的主角让渡给电商后自然推演下的结果。此后，建构内容形态上的「穿屏能力」成为了电商晚会的标配。

　　第三次携手，则进入到了「三生万物」的新阶段。

　　其实，此次操盘「猫晚」的各方本身，均步入了发展的新阶段。湖南广电确立了「一个党委、两个机构、一体化运行」的体制机制，湖南卫视、芒果TV双平台紧紧围绕主流创作、产业、技术这三重逻辑，步入了推进媒体融合、扩大传播价值的「加速之年」；同样，「变革」与「新生」是淘天集团2023年的关键词。天猫在今年双11首次推出单件直降15%以上的「官方立减」商品，首次推出贯穿双11全周期的「天天低价」活动，8000万商品全年最低价等众多重磅动作，彰显了天猫重塑「双11」IP的决心。

　　可见，本次「天猫双11惊喜夜」是在跨屏、穿屏的基础上，致力于实现晚会、电商、主播与受众四大主体充分粘连、互融。在1号看来，今年「猫晚」的诉求与目标，是围绕「猫晚」这个商业晚会第一IP，去建构起一个容纳社会、经济与文化价值的「融合生态」。

　　「芒果+天猫」这一经典组合，再次站在了电商晚会创新的最前沿。

　　下篇：

　　融合的愿景

　　那么，于一档晚会里搭建一个可以容纳社会、经济与文化价值的「融合生态」，这究竟是怎样的模样？

　　或许，我们能够从此次「天猫双11惊喜夜」的主题里洞悉一二——

　　「不止精彩，更有惊喜」。

　　为了实现精彩+惊喜，湖南卫视、芒果TV选择了颠覆自己以往所创造的经典模式，为全新的双11寻求新的表达方式：

　　这是一场「最颠覆互动玩法的『惊喜夜』」。

　　在「大屏穿小屏」的互动模式里，我们看到的是内容与电商的互动，而在今年，双平台选择从宏观、中观与微观三个维度去拓展互动的外延：

　　宏观上是从内容互动上升至节目互动。此次「天猫双11惊喜夜」最大的创新，是此次将以「双屏晚会互联并行」的形式呈现，观众在大屏看得是精彩的表现，而在天猫的小屏看得则是花式惊喜彩蛋。相当于，原本的电商晚会只有一个节目，而如今却被扩展为两个彼此互动的节目形态。

　　微观上则是从内容互动下沉到IP互动。据悉，在「天猫双11惊喜夜」中，芒果经典IP将与TVB经典IP实现梦幻的跨次元互动，解锁全新玩法。

　　而在中观层面，原有的内容互动形式也得到了新的丰富。带「货」所指的「货」不再仅仅是具体的消费品，它可以是一本好书、一处美景、一座城市，从而让「带货」行为升格为传递文化的价值表达。

　　这是一场「最洞察用户喜好的『惊喜夜』」。

　　此次将要登上「天猫双11惊喜夜」舞台的艺人，既有周华健、凤凰传奇、林志颖、苏有朋等全龄偶像，也有华晨宇、周深、单依纯等新生代实力派，更有人气高涨的封神代表等，实现了全年龄、全地狱的用户覆盖。

　　时下，找搭子成为了新的社交密码。此次猫晚也秉承对年轻用户喜好的尊重，在舞台上采用「1+1」的搭子概念，通过各种有趣的组合，打造形式更为丰富的舞台表演。观众不仅能零距离观看舞台大秀，也能从台前幕后嘉宾精彩花絮等内容多维度参与这场狂欢。

　　当然，这更是一场「最满足消费者需求的『惊喜夜』」。

　　据悉，此次「天猫双11惊喜夜」搭建了「百大直播间矩阵」，不论是在天猫官方直播间、场外直播间还是主题直播间，都为观众准备了形式多样的互动方式，让千万观众在直播间解锁惊喜福利。

　　可见，所谓「不止精彩」，是进一步地放大「猫晚」的文化价值；「更有惊喜」，则是为「猫晚」赋能更大的商业价值。更重要的是，在科技与人文的融合中，通过文娱产品助力商业消费，不仅提振了消费动力，更提供了稀缺的情绪价值。

　　因此，1号认为，此次湖南卫视、芒果TV携手天猫打造的「天猫双11惊喜夜」所期盼的真正愿景已隐隐成型：即在文娱与商业的互哺与融合中，让「惊喜夜」转变为一个具有文化洞察力、商业穿透力和社会影响力的国民性事件，更成为一年一度平台、商家、主播、用户所共同期盼的聚会。

　　1号结语

　　当我们在看「猫晚」时，我们到底在看什么？

　　其实，除了精彩的表演、花式的互动与福利，1号认为，透过这些表象，我们想感受的是文娱与商业碰撞而出的创新火花，是不断选择颠覆自我的创新基因，是一股对未来充满希望与信心的向上力量。

　　幸运的是，我们在这场「惊喜夜」上，再次看到了创新的能量：

　　我们看到了以用户为先的淘宝，开始从「万能的淘宝」转型为「懂你的淘宝」；

　　同样，我们也看到了走在深度媒体融合前列的湖南卫视、芒果TV双平台所蕴藏的巨大势能。不论何种内容形态，双平台都能够打破常规，不断推陈出新，并且在刷新消费与娱乐层面引领的同时，倡导更高阶的社会、文化与生活价值。

　　值得一提的是，就在11月11日，就在「天猫双11惊喜夜」直播的演播厅，湖南卫视、芒果TV双平台将召开主题为「驷马难追，芒果和她的朋友们建群大会」的年度招商会，更多热闹新鲜的内容饕餮即将揭晓。

　　让我们共同拭目以待。

责任编辑：房家辉