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全球流媒体巨头Netflix,给国内视频平台带来了哪些启示?

作者:麻哥    来源:麻辣鱼   发布时间:2018-05-27 17:19:15

   【流媒体网】摘要:有业内人士分析指出,和对其它经典模式的效仿一样,中国市场自有其复杂性,优爱腾要想直接套用Netflix的成功模式显然是行不通的。


 

  “在不在江湖,江湖都是它的传说”,这句话对于流媒体巨头Netflix,同样适用。

  Netflix最近频频登上话题热榜,上个月刚因撤片问题和戛纳撕得不可开交,这个月又传出已经购买《后来的我们》海外发行权,随后又以3000万美元高调买下《暴走漫画》改编的大电影《暴走吧!失忆超人》全球版权……

  回首Netflix走过的20年,这个令好莱坞都有些肝颤的内容后起之秀,似乎每一步都恰到好处地踩到了点上。在国内视频网站竞争日益激烈的今天,谁又能成为中国的Netflix呢?

  Netflix每次转型都踩到了点上

  成立于1997年的Netflix,最初其实是以音像租赁业务起家的——用户在其网站订DVD,公司将其寄给用户,用户看完后再寄回。

  因为打破了实体店的中间环节,Netflix的租赁费用相对低廉,且颇受青睐。不久,Netflix又放弃了传统的滞纳金和归还日期,转而采用每月19.95美元的订阅计划,这也是Netflix早期的改革之一。

  2002年,Netflix实现了IPO(首次公开募股),但该年第一季度Netflix亏损450万美元。好在收入和用户都在持续增加,到2006年时,Netflix已经拥有了630多万用户,最终实现盈利,利润超过8000万美元。

  

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  当然,Netflix并不打算长久停留在DVD租借业务中,随着人们对DVD家庭娱乐形式兴趣的减弱,加上YouTube等视频网站的冲击,Netflix在2007年时开始往流媒体业务发展,并推出了自己的第一款流媒体产品“Watch Now”。

  但因为技术、消费者需求等各方面原因,当时这项业务并不被看好。尽管如此,Netflix创始人里德·哈斯廷斯还是在这款产品上投入了大把时间、金钱和资本。时间证明,哈斯廷斯的坚持是对的,Netflix也成为了第一个流媒体成功案例。目前,Netflix早已拥有了最好的流媒体技术、最大的影片库和最大的用户群。

  

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  一路顺风顺水的Netflix,在2011年也踩了个坑。当时,Netflix宣布将其DVD租赁业务更名为Qwikster,并将Qwikster和流媒体业务拆分为两个不同的订阅包分开收费。此举遭到用户强烈反对,不少人认为这是一种变相收费,Netflix最终流失了约80万用户。

  哈斯廷斯的领导能力也因此受到质疑,甚至有分析师称Netflix很可能会就此垮台。哈斯廷斯迅速做出反应,完全放弃了这项计划。此后,Netflix将主要时间继续投入到对优质内容的开放和寻找中,并积极拓展订阅用户市场。自制内容及海外市场,逐渐成为其主要目标。

  大数据精准定位目标受众喜好

  作为一家硅谷出身的娱乐公司,Netflix的技术被认为是其必不可少的杀手锏。

  早在DVD租赁时代,Netflix就已经在技术上进行了开发投入。当时,为改进用户体验,Netflix用Cinematch排序算法为观众提供个性化电影推荐,准确度堪称惊人。由此,通过让用户更快地找到他们喜欢的内容,Netflix成功克服了用户流失的一部分威胁,而通过用户评级,Netflix也对影片进行了更好的分类。

  这种对用户体验的专注,Netflix一直延续至今,用户在网站上的搜索、观看、收藏、回放等行为都会被记录分析。

  

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  据称,Netflix对电影的细分几乎达到了极致,就连影片结尾的“浪漫程度”也在被分类的范围内,种类达到76897种之多。观众关心什么题材,喜欢哪个演员,甚至对哪个镜头最感兴趣,Netflix都能经过数据分析得到精确把握。

  Netflix开始专注自制内容后,技术及数据分析的身影也随处可见。如在制作《纸牌屋》之前,Netflix通过分析发现,用户喜欢的导演中大卫·芬奇的热度相当高,男演员凯文·史派西也相当受欢迎,同时英剧老版《纸牌屋》也是点播热门,于是Netflix便将这些最受追捧的元素糅合在一起,投资拍摄了剧集《纸牌屋》。

  这对国内的视频平台来说,无疑是一个值得借鉴的好点子,但也有人担忧,这也可能会导致国内影视市场变成流量小生小花们的天下。

  《纸牌屋》打响自制内容头炮

  对于倚靠订阅费作为收入的Netflix来说,提供优质内容一直至关重要,为了加强用户黏性,内容的独一无二性更是尤为关键。

  早期Netflix的精力主要放在了争取第三方优质内容的独播权上,但他们很快就意识到了从第三方平台买独播权的弊端:除了要支付昂贵的播放版权费用外,有时拿到的所谓“独播权”,不过是在电视播放之后的网络二轮播放权。此外,内容提供方一路飙升的版权费用,也让Netflix相当头疼。

  第三方内容成本飙升,加之竞争环境日益加剧,Netflix开始把精力转向自制内容。和早前的流媒体转型一样,Netflix在2011年开始探索自制内容的举动同样不被看好。直到2013年,其首部自制剧《纸牌屋》取得爆红后,舆论冲击及股票下滑的趋势才得以扭转。这也让Netflix成功打响了平台自制内容的第一炮。

  

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  此后,Netflix趁热打铁,又推出了《女子监狱》、《超胆侠》、《我本坚强》、《怪奇物语》等多部热门自制剧。根据Symphony Advanced Media的调查,2016 年美国前10大最受欢迎自制网剧中Netflix占了9席。2017年,Netflix更是斩获91项艾美奖提名,仅次于老牌HBO。

  Netflix在自制内容领域的一飞冲天,与其“财大气粗”脱不了关系。据说《纸牌屋》的制作预算就达1亿美元,此后这样的预算标准也没有降低,2017年Netflix又宣布,公司2018年计划在原创内容上投入80亿美元,比2017年增加了20亿美元。

  除了剧集,Netflix还在电影上持续发力,自2015年推出第一部故事片《无境之兽》后,2017年Netflix又携《玉子》、《迈耶罗维茨的故事》参战戛纳,2018年凭《泥土之界》和纪录片《伊卡斯洛》在奥斯卡上崭露头角。

  虽然获奖影片寥寥无几,但如此发展趋势,同样让庞大的好莱坞等传统院线倍感威胁。今年年初,Netflix和戛纳的撤片抗衡或是端倪之一。

  培养观众暴看广结“会员缘”

  对于Netflix来说,原创优质内容的终极目标,是培养观众对平台的依赖。目前,会员订阅费正是Netflix流媒体服务的唯一收入。

  在国内各大视频平台巨头还在“广告”与“会员”之间徘徊观望的时候,Netflix早已在“会员订阅模式”这条路上绝尘而去,独家内容、无广告成了其一大优势标签。哈斯廷斯曾表示,支持Netflix的运营与各项策略的最高原则,就是会员满意度,“流媒体视频是讲求‘人缘’‘会员缘’的生意”。

  这种无广告模式,甚至帮助Netflix变革了观众观看视频的习惯。和传统的电视网不同,Netflix的剧集通常都是整季上映,观众可以连续把一整季的内容都看完,这种观看模式被称为“暴看”(binge-watching)。一项调查显示,有61%的受调查者会经常“暴看”,73%的人表示在流媒体上长时间“暴看”让他们感觉很好。

  

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  目前,Netflix本土付费会员数量已达5500万。但随着市场逐渐饱和,Netflix也面临会员增速变缓的难题。2017年,Netflix在美国本土的付费会员数只增加了532万,本土用户增长率也从2012年的41.4%下降到了2017年的25.36%。

  受此影响,Netflix将目光投到了海外。自2010年开始拓展加拿大市场后,Netflix马不停碲地在全世界开展其业务,先后拿下了英国、德国、澳大利亚、日本等国家及地区的市场,会员几乎遍布全球。到2017年时,Netflix的海外订阅用户数量便已超越了北美订阅用户数量。截至2018年一季度末,Netflix全球共新增740多万用户,总订阅用户数已达到1.25亿。

  

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  与此同时,Netflix在招揽人才方面,也充分展现了其实力和野心。另外,好莱坞对没有奥斯卡前景的非IP电影的不待见,也进一步将一些有名望的电影人推向了Netflix的怀抱,类似伍迪·艾伦、托德·海因斯、特里·吉列姆等知名导演都和流媒体平台有过合作。有人甚至把Netflix称为“被大片厂抛弃的作者导演的拯救者”。

  优爱腾能否套用Netflix模式?

  以优酷、爱奇艺、腾讯为代表的国内视频平台,也在积极对标Netflix。从技术运用上来说,背靠BAT的优爱腾并不处于弱势,“以技术将文娱产业带到一个新的高度”也一直是几大头部平台的口号和目标。

  实际上,它们和Netflix在内容运作模式上的相似性并不算少。

  近年来,优爱腾在会员付费引导上投入了不少精力。从公开数据来看,腾讯2018年的付费会员数量已达6259万,爱奇艺的会员数达到6010万,优酷会员数也超过了3000万,但目前都还没有进入盈利期。

  

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  此外,优爱腾平台也都在积极进军自制内容领域,但投入显然并不如Netflix那样迅猛,业务重心也还是放在第三方版权购买上。以爱奇艺为例,其2017年自制内容投入较2016年仅增加了4.29亿元,约为同期购买第三方版权资金增加额度33.6亿元的1/10。

  虽然国内视频平台也出现了类似《白夜追凶》、《无证之罪》这样的现象级作品,但优爱腾平台的发力点好像依然主要集中在网综上,这与Netflix的精品剧集模式还是有所差距。

  

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  有业内人士分析指出,和对其它经典模式的效仿一样,中国市场自有其复杂性,优爱腾要想直接套用Netflix的成功模式显然是行不通的。

  在早前积极入华失败后,Netflix转而开始和国内各大视频平台寻求合作,走“曲线入华”的道路。哈斯廷斯也曾坦言:“中国视频行业的那三个大家伙(指优爱腾)实力太强大,我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国市场。”

  但是,别人那么说,你就真的信了吗?

责任编辑:侯亚丽
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